MOBILIAGUIDEN

MOBILIAGUIDEN
2017
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
Förord........................................................................................................................ 3
Sammanfattning....................................................................................................... 4
Mobilias historia........................................................................................................ 5
Nuläge........................................................................................................................ 6
Konkurrensöversikt.................................................................................................... 10
Om Atrium Ljungberg................................................................................................ 14
Kommunikationsstrategi........................................................................................... 15
Mediakanaler............................................................................................................. 17
MOBILIAGUIDEN | 02
NU BYGGER VI VÅRT GRÖNA HANDELSKVARTER
Arbetet med att omvandla Mobilia till ett levande kvarter inleddes för mer än tio år sedan. Och det har
bara börjat. Bit för bit har platsen utvecklats och fått en mer stadsliknande karaktär. Det är ett arbete
som måste få ta tid. De kulturhistoriskt värdefulla byggnaderna vill vi ta tillvara på så mycket som möjligt.
De ger inte bara Mobilia en unik själ utan gör också utvecklingen mer hållbar ur både ett ekonomiskt och
miljömässigt perspektiv.
Det finns planer på utbyggnad som kommer att skapa tydligare kopplingar mellan Mobilias olika delar och
ge möjligheter att vidareutveckla vårt fina utomhustorg. Vi kommer även att satsa på fler restauranger in
mot torget, allt för att skapa en levande, attraktiv och grön miljö.
Vi har ett både händelserikt och framgångsrikt år bakom oss. Det är glädjande att se siffor som visar att
både omsättnings- och besökarantal ökade. Den nya entrén torget 4 har infriat förhoppningarna om att
kunderna ska upptäcka och röra sig över fler delar av Mobilia. Vi slog rekord i Återwin-win med 24,5 ton
insamlade kläder. Vi gjorde två nummer av vårt uppskattade magasin. I augusti 2016 lanserade vi vår
kundklubb, Mobilia VIP-klubb, som redan nu har drygt 7 000 medlemmar. Här har vi en fantastisk möjlighet att kommunicera direkt med våra mest lojala kunder och knyta dem ännu starkare till oss.
Vi har minst lika många spännande saker framför oss 2017. Vi körde igång året med att lyfta fram vårt
fina parkeringserbjudande, en kampanj som ledde till stort engagemang i sociala medier. Vi vet att våra
kunder uppskattar vår tillgänglighet och service, så det ska vi fortsätta att utveckla och prata om. Bland
annat etablerar vi nu en servicedisk för att enkelt kunna hantera alla frågor som rör våra servicefunktioner.
Tillsammans med vår stora butiksbredd, en vässad position och kommunikation som är under utveckling,
har vi alla förutsättningar att bli Malmöbornas favorithäng.
ANDERS MURMARK
MARIA SVENSSON
MOBILIAGUIDEN | 03
TINA NIMHAGEN
SAMMANFATTNING
Mobilia öppnade hösten 1968 och är en välkänd handelsplats med en hög varumärkeskännedom. Vår
långa och unika historia och geografiska placering mitt i Malmö gör oss till en naturlig del av staden. Vår
position – Mer Malmö – visar att Mobilia är ett Malmö i miniatyr där olika människor och kulturer vävs
samman. Det gör oss till en spännande och attraktiv mötesplats där Malmöborna träffas för att handla,
umgås, träna, fika eller bara hänga.
Utbudet och tillgängligheten är stor med ca 115 butiker och generösa öppettider. Det är enkelt att komma
hit med bil, buss eller cykel. Här finns 2000 gratis kundparkeringsplatser och 700 cykelplatser. Ca 85 %
av kunderna kommer från Malmö.
I Malmö finns en atmosfär som låter historia och framtid, trend och tradition umgås på ett otvunget och
avspänt sätt – något vi på Atrium Ljungberg känner oss väldigt hemma med. Och det är också precis vad
vi vill förmedla med Mobilia, där vårt stadskvarter kapslar in det bästa Malmö har att erbjuda. Mobilia
började sin resa från ett traditionellt köpcentra till en del av staden 2008 och stod klart hösten 2013. Det
utbud vi idag kan erbjuda är svårslaget. Här finns en unik mix av butiker, bostäder och service. Vi bygger
om, bygger nytt, öppnar nya verksamheter och butiker. Vi förändrar, finputsar och förädlar hela tiden vårt
erbjudande. Många Malmöbor har fortfarande inte upptäckt den stora förvandling Mobilia genomgått,
därför är vi noga med att vi så ofta vi kan, lyfter fram det nya, fräscha ombyggda Mobilia i vår kommunikation.
MOBILIAGUIDEN | 04
MOBILIAS HISTORIA
Mobilias långa spännande historia tar sin början 1899 då Mobilia var en textilfabrik. Produktionen upphörde i mitten av 1960-talet och strax därefter startades ett möbelvaruhus i det gamla väveriet. Så småningom började man också sälja kläder och livsmedel. Shoppingcentrat Mobilia föddes i september 1968
och bland de första hyresgästerna fanns Wixells Färg, Hennes & Mauritz och Reveny (som är ICA Malmborgs
idag). Fem år senare byggdes Mobilia ut till två fulla hus och det har både byggts om och byggts
ut efter det.
Sedan 2002 är det fastighetsbolaget Atrium Ljungberg som äger, driver och utvecklar Mobilia. Idag är
Mobilia ett levande stadskvarter med butiker, bostäder, restauranger och service, i en unik miljö där
historisk arkitektur och modern handel möts.
FAKTA
• Mobilia består av 115 butiker/restauranger/caféer.
• Här arbetar ca 1 100 personer.
• Handelsytan är 55 000 kvm.
• 2 000 kundparkeringsplatser.
• 700 cykelplatser.
• 2016 besöktes det av ca 14 miljoner personer.
• 2016 var omsättningen drygt 1,850 miljarder kronor, vilket innebär ca 34 000 kr/kvm.
MOBILIAGUIDEN | 05
NULÄGE
Staden Malmö
Malmö är en av Nordens största arbetsmarknader. En ung, global och modern stad som har flera år med
en positiv utveckling bakom sig och stora möjligheter för fortsatt framgång. Många väljer att flytta hit,
både människor och företag, och staden växer i snabb takt.
Med sitt strategiska läge i Öresundsregionen är Malmö en stark tillväxtort och en spännande stad med
attityd, historia och själ. 2025 förväntas folkmängden uppgå till 375 500 personer. Åldersgruppen mellan
25 och 35 år är en dominerande grupp i Malmö. Genomsnittsåldern för Malmöbon är 38,6 år, i hela Skåne
är genomsnittsåldern 40 år och i Sverige 43,3 år.
Samtidigt brottas Malmö med stor segregation och hög arbetslöshet. Här är arbetslösheten 15 %, vilket är
nästan dubbelt så högt som riket. Det är en del tuffa utmaningar man står inför om om Malmö ska bli en
blomstrande framtidsstad och inte fastna i ökat bidragsberoende och växande utanförskap.
EN STAD MED ATTITYD, HISTORIA OCH SJÄL!
MOBILIAGUIDEN | 06
Mobilias utveckling
Med sitt ursprung i den gamla textilfabriken är Mobilia en riktig arkitekturpärla, där industriarvet skapar
både attityd och själ. Vår ambition är att lyfta fram det bästa med platsen och ta vara på de unika möjligheterna som den erbjuder. Under flera år har jobbet pågått med att omvandla ett ganska traditionellt
köpcentrum till ett levande handelskvarter.
Mer bostäder, handel och kultur
Mobilia är idag en mycket lönsam och väletablerad handelsplats med en hög detaljhandelsomsättning. Vi
finns i en genuin miljö med stark Malmötradition. Mobilias position är ”Mer Malmö”. Den särskiljer oss från
våra konkurrenter och gör oss unika. För Mobilia är ett Malmö i miniatyr, tack vare vår långa historia och
mixen av kunder. Hos oss möter man alla kontraster och brokigheten som också finns i vår stad. Vårt geografiska läge mitt i Malmö och att vi erbjuder en enkel handel med brett utbud ger oss en självklar plats
i Malmöbornas hjärtan. För att behålla och ytterligare stärka vår position krävs att vi ständigt utvecklas
och förbättras.
Mycket har hänt sedan Mobilia öppnade 1968, som ett av Malmös första shoppingcentra. Den 26 september 2013 slog ett nytt Mobilia upp portarna, där den gamla arkitekturen varsamt tagits fram och
integrerats med ny. Flera nya butiker flyttade in och från och med nu rymmer Mobilia även bostäder. Våren
2016 nyinvigde vi en ny entré till C-huset med en ny kundgång på plan 2, vilket har inneburit ett bättre
kundflöde i centrumhuset. Det tar tid att få kunderna att upptäcka och röra sig över hela Mobiliaområdet
och båda planen i centrumhuset, och det finns mer att göra innan vi är helt nöjda med våra kundflöden. Vi
behöver också komplettera butiksutbudet med fler starka varumärken, så att det blir riktigt attraktivt att
besöka och shoppa i centrumhuset.
”VI SKA VARA MALMÖS BÄSTA HANDELSPLATS.
ARKITEKTUR, INFRASTRUKTUR OCH UTBUD GÖR OSS
TILL DEN SJÄLVKLARA MÖTESPLATSEN I MALMÖ.”
MOBILIAGUIDEN | 07
MÅLGRUPP IDAG
Mobilia är en unik plats som tilltalar en bred målgrupp och det är vår absoluta styrka. Under 2016 har flera
målgruppsundersökningar genomförts i syfte att hela tiden ha en uppdaterad bild av de kunder som besöker oss.
Vi har hög kännedom hos konsumenterna och vi känner vår målgrupp. Av de som gillar oss är kännedomen hög
om vem och vad vi är.
De kvantitativa undersökningarna identifierar vilka som besöker oss och de kvalitativa ger oss en bild av vilka de
är; vilka intressen och värderingar de har, och vilka anledningarna är till att man besöker – eller inte besöker – oss.
Våra nuvarande kunder kommer till ca 85 % från södra Malmö och det absoluta närområdet. De övriga kommer
framför allt från Svedala, Vellinge och Trelleborg. Snittåldern är drygt 40 år och 67 % av dem är kvinnor. 76 % av
dem är yrkesverksamma och har en hög hushållsinkomST. 42 % är barnfamiljer.
Nästan alla typer av människor besöker Mobilia och ”ofta-besökaren” (den som besöker Mobilia en gång i månaden eller mer) är väldigt lik genomsnittssvensken. Den genomsnittliga årsinkomsten för hela marknadsområdet
är 205 000 kr per hushåll och det är i paritet med Malmös.
MOBILIAGUIDEN | 08
MÅLGRUPP IMORGON
Under 2016 har vi arbetat strategiskt för att attrahera en delvis ny och mer köpstark målgrupp. Vi har lagt mycket fokus på att kommunicera Mobilia som en helhet, och locka nya kunder som inte upplevt det nya Mobilia. I och
med utbyggnaden av centrumhuset och vår positionsförflyttning kändes vi ett behov av att attrahera en kund
som kan spendera mer än vad snittkunden gör idag. Samtidigt måste vi ta hand om de kunder som är lojala och
redan älskar Mobilia.
Just nu sker ett genomgripande arbete med att analysera våra befintliga målgrupper och tydligt
definiera vår framtida önskade målgrupp. Allt för att vi ska bli så pricksäkra och relevanta som
möjligt i vår kommunikation.
MOBILIAGUIDEN | 09
KONKURRENSÖVERSIKT
Primära konkurrenter
Emporia
Fortfarande är Emporia en av våra starkaste konkurrenter och en aktör som nästan alla andra handelsplatser i
Malmö jämför sig med. Emporia är ett köpcentrum med cirka 230 butiker och restauranger som är placerat nära
Malmö Arena och citytunnelstationen i Hyllievång i sydvästra delen av Malmö. Butikerna spänner över både stora
internationella klädkedjor och mindre butiker med mer exklusiva varumärken. De är ett välbesökt utflyktsmål –
en destinationsshopping – för hela Skåne och Köpenhamn och de har haft en bra omsättningsutveckling 2016.
Triangeln
Efter Emporia är Triangeln vår största konkurrent. En stark konkurrensfördel är att Citytunneln finns i direkt
anslutning och att de har stora kundflöden. Målgruppen är något yngre än Mobilias. Här finns 120 butiker/
restauranger/caféer fördelade på 2 plan, med ungefär samma utbud och storlek som Mobilia. En skillnad är att
Triangeln är starkare på mode. Triangeln är nu det största köpcentret i Malmö city, dock har de många vakanser,
framför allt på plan 2.
Malmö City
Efter några tuffa år vänder omsättningssiffrorna uppåt och det går bättre för Malmö City – de ökade med 2,9 %
2016. Även mer upplevelsebaserad konsumtion ökar i stadskärnan, mer fokus på mat, dryck och upplevelser. I
Malmö City är det mångfalden med nischade butiker och ett stort utbud av caféer och restauranger som lockar.
Svagheten är att det är ganska otillgängligt och att de fortfarande inte har gemensamma öppettider. Malmö City
är en stark konkurrent till Mobilia och den enda som skulle kunna ta vår position ”Mer Malmö”.
MOBILIAGUIDEN | 10
Sekundära konkurrenter
Jägersro
Har ungefär samma målgrupp och position som Mobilia. Deras Coop Forum är en mycket stark dagligvarubutik
och en del inslag av volymhandel finns runt omkring centrat. Jägersro Center har för fjärde gången på tre år en
ny ägare, CBRE Global Investors. Köpcentret består av 35 butiker och tre restauranger. De nya ägarna har planer
på att utveckla och förädla Jägersro innan det eventuellt säljs vidare, något som lär skapa oro bland hyresgästerna.
Svågertorp
Med sitt fokus på volymhandel är Svågertorp ett komplement snarare än en konkurrent till Mobilia. Här finns
ett trettiotal butiker och restauranger. Svågertorps handelsområde ligger i nära anslutning till överfarten till
Öresundsbron och är lättillgängligt för cykel, buss och bil. Gratis parkering på hela området.
Caroli
Ombyggnationen av Kvarteret Caroli startades i november 2010 och stod klart under hösten 2012/våren 2013.
2015 köpte A Group of Retail Assets Sweden AB (publ) Caroli av Profi. Till Kvarteret Carolis styrkor hör den stora,
väletablerade ICA-butiken och självklart läget mitt i stan, i ett av Malmös äldsta och charmigaste kvarter. På minussidan finns de många vakanserna och flera restauranger som har stängt igen. Det finns planer på att bygga
ihop Caroli kyrka med köpcentret, men än så länge är det enbart planer.
Hansa
Hansa har ny ägare sedan 2014 – fastighetsfonden Areims andra fond – och det är Hea Property Partner som
ansvarar för utveckling och förvaltning av nya Hansa. Den nya saluhallsinspirerade ICA-butiken, Cos, & Other
Stories, Systembolaget, Weekday, Monki och mängder av fler spännande butiker öppnade i mitten av november.
Fler koncept öppnar i takt med att ombyggnaden av Hansa blir klar hösten 2017 och då ska det vara ett varuhus
för ”cityshopping med stjärnglans”.
MOBILIAGUIDEN | 11
Några av mobilias främsta styrkor/möjligheter
• Historiken med textilfabrik från 1899
• Välkänt varumärke
• Stort och brett utbud av butiker
• Rationell och enkel shopping
• Tillgängligheten/läget
• Gemensamma och generösa öppettider
• 2 000 gratis parkeringsplatser
• 700 cykelparkeringar
• Entré torget 4 – kopplar samman husen och förbättrar kundflödet
Några av mobilias främsta svagheter/hot
• Viss överetablering av handel i Malmö
• Svag utveckling i detaljhandeln
• E-handeln tar fler och fler andelar
• Svag helghandel, Mobilia är ingen destinationshandel
• Saknar mer nischade butiker och unika starka varumärken
• Ojämnt kundflöde i våra byggnader
• Södra huset är slitet och omodernt
• Ojämn fördelning på vår parkering
• Varit byggarbetsplats under flera år
MOBILIAGUIDEN | 12
Övergripande mål
Vi ska vara förstahandsvalet när våra kunder ska shoppa. Vi behöver också få fler potentiella kunder att hitta till
Mobilia, se till att samtliga Malmöbor känner till det nya Mobilia. Lika viktigt är att vi ska få våra ofta-besökare
att upptäcka Mobilias stora utbud och innehåll. En utmaning är att få de som är negativt inställda till Mobilia att
besöka oss och se att det har gjorts en ordentlig till- och ombyggnad med uppfräschning av befintliga lokaler.
Mobilia har växt och förändrats de senaste åren och vi känner ett behov av att kunna ge våra kunder bra och
snabb service. Under 2017 kommer vi att ha en Mobilia Servicedisk på plats med egen personal i ett centralt
läge på Mobilia. I vår kommunikation kommer vi ännu tydligare att berätta om Mobilias självklara konkurrensfördelar – tillgänglighet, gratis parkering, generösa öppettider och vårt stora utbud. Andra prioriterade mål under
året är att öka vårt miljö- och hållbarhetstänk och att kommunicera detta till våra kunder. Vi ska arbeta för att
bli det ”gröna kvarteret”. Vårt hållbarhetsfokus innefattar också ett aktivt välgörenhetsarbete. Detta gör vi bland
annat genom att för 4:e året ha #återwin-win på Mobilia under oktober.
Kvantitativa mål
• 2016 omsatte Mobilia ca 1,850 mdkr. 2017 ska vi ha en omsättning på 2 mdkr.
• 2016 blev antalet passerande kunder ca 14 miljoner. Målet för 2017 är 14,5 miljoner passerande kunder.
Kvalitativa mål
• Våra kunder ska tillbringa längre tid hos oss. Idag tillbringar våra kunder ca 35-40 minuter/tillfälle och vi vill
öka deras tid till minst 50 minuter.
• Öka medvetenheten och tydliggöra kring Mobilias position.
• Arbeta med att skapa och erbjuda en fin helhetsupplevelse för besökaren. Dessutom pågår ett ständigt
arbete med förbättra imagen och attityden till Mobilia.
Kommunikativa mål
• Att alltid försöka vara top of mind och därmed förstahandsvalet för våra målgrupper och besökare.
• Öka kännedomen om Mobilias utbud och innehåll hos våra målgrupper.
• Se till att kommunikationen tar hand om våra besökare på plats.
MOBILIAGUIDEN | 13
ATRIUM LJUNGBERG
Mobilia ägs av Atrium Ljungberg som är ett av Sveriges största börsnoterade fastighetsbolag.
Vi skapar attraktiva och hållbara stadsmiljöer där människor vill leva, arbeta och vistas – idag och i framtiden. Fastigheter är grunden i verksamheten, men i själva verket är vi mer intresserade av människorna
som vistas i de miljöer vi skapar. I våra områden finns också boende och verksamheter för kultur, service
och lärande. Tillsammans med kunder, kommuner och andra samarbetspartners skapar vi förutsättningar
för tillväxt och för platser att utvecklas, med en vision om att alla vill leva i vår stad.
Vi finns på Sveriges tillväxtmarknader Stockholm, Uppsala, Malmö och Göteborg. Några av våra välkända
handelsplatser är – förutom Mobilia – Sickla och Farsta Centrum i Stockholm och Gränby centrum i Uppsala. Dessutom ingår ett flertal kontorsfastigheter i Stockholmsregionen där Glashuset vid Slussen är den
mest kända.
Atrium Ljungberg AB är noterat på Nasdaq Stockholm sedan 1994. Konsumentföreningen Stockholm,
familjen Holmström och familjen Ljungberg är bolagets huvudägare.
”ALLA VILL LEVA I VÅR STAD”
MOBILIAGUIDEN | 14
KOMMUNIKATIONSSTRATEGI
Mobilia är idag en plats med stadens möjligheter och kvarterets närhet. Vi vet att många känner till
Mobilia och vad vi står för innehållsmässigt, men vi vet också att man lätt kan välja en annan närliggande
handelsplats eller rent av Malmö city istället. Utmaningarna för att nå våra mål är flera, men vår strävan
är att kommunikationen ska göra att vi alltid är förstahandsvalet och top of mind hos våra befintliga och
potentiella kunder.
I all vår marknadskommunikation vill vi att kunden ska bli positivt berörd och gärna överraskad. Den viktigaste uppgiften är såklart att kunderna ska vilja besöka Mobilia. De ska vilja komma hit oftare och förlänga
shoppingtiden hos oss. Vi använder ett välkomnande tilltal och har glimten i ögat. Vi eftersträvar ett enkelt
men slagkraftigt och tydligt språk utan att ta slingriga omvägar till vad vi vill säga.
Vår position, Mer Malmö, är inte bara en reklamslogan utan ett löfte som ska ladda vårt varumärke
med verklig kundnytta och få konsumenter, samarbetspartners och övriga aktörer att välja oss framför
konkurrenterna. Den visar att vi speglar Malmö bäst, att vi är en genuin och generös handelsplats där alla
ska känna sig välkomna. Här möts människor med olika ursprung och personlighet, här blandas nytt och
gammalt. Det får konsekvenser för hur vi pratar och hur vi uppträder i bild. Vi väljer till exempel vanliga
människor med olika ursprung i våra bilder, hellre än modeller.
All kommunikation från Mobilia ska upplevas konsekvent och relevant, vi anpassar språkbruk till medieval
och den aktuella målgruppen. Ibland är kommunikationen mer långsiktig och strategisk, ibland är den mer
taktiskt och kortsiktig. Allt tillsammans leder oss mot våra uppsatta mål och skapar trafik till Mobilia.
Det är viktigt att vi hela tiden utmanar och utvecklar vår position, så att vi står starka i
konkurrensen. Arbetet med att förtydliga vad Mobilia är och ska bli pågår. Resultatet kommer att
presenteras under första halvåret 2017.
MOBILIAGUIDEN | 15
En fortsatt viktig utmaning är att få fler att upptäcka det nya moderna Mobilia. Vi har under 2015 förbättrat
kundupplevelsen och gjort det enklare att shoppa hos oss genom en ny tydlig navigering på hela Mobilia-området. I vår taktiska kommunikation kommer vi att ännu tydligare lyfta fram våra främsta styrkor:
parkering, tillgänglighet och generösa öppettider.
Ambitionen inför 2017 är att
•
•
•
•
•
•
Återanvända sådant som varit framgångsrikt
Bli mer digitaliserade
Bli modigare
Fokusera på mer taktisk marknadsföring
Skapa en starkare lojalitet med våra kunder
Implementera det gröna handelskvarteret
MOBILIAGUIDEN | 016
MEDIEKANALER 2017
Mobilias marknadsföring har som huvudsyfte att upprätthålla kundtillströmningen till handelsplatsen och insatserna kommer att utgå från våra tidigare målgruppsmätningar, där det finns djupare fakta om målgrupperna.
Vi fortsätter med vår effektiva mediestrategi som innebär att vi arbetar med hög frekvens i några få utvalda
medier för att uppnå bästa möjliga effekt. Våra egna ägda kanaler och PR ska ännu tydligare integreras med de
köpta kanalerna.
Bland alla kanaler vi har till förfogande för att kommunicera vårt varumärke – och de är många idag
– är kanske platsen den allra viktigaste. Eftersom vi äger platsen själva har vi nästintill obegränsade
möjligheter att skapa säljdrivande och intressanta händelser som får kunderna att trivas och vilja komma tillbaka. Upplevelsen ska bli som kunden förväntat sig – och gärna ännu bättre.
Magasinet MM
Ett av våra huvudmedier under 2017 blir vårt framgångsrika Mobiliamagasin. I mars kom vårt 4:e nummer ut
och det har temat ”må bra”. Höstens nummer kommer ut i september och har inriktning ”hållbarhet”. Vi har fått
mycket positiv respons av både hyresgäster och kunder och vidareutvecklar magasinet under 2017. Magasinet
syftar till att ge en inspirerande och sann bild av vad Mobilia är och kan erbjuda idag. I magasinet berättar vi
både om Mobilias historia och om våra visioner för framtiden, här finns porträtt av butiker och kunder samt
reportage från händelser på platsen. Magasinet nummer 4 ska distribueras tillsammans med tidningen Hallå! i
en upplaga på 162 000, dessutom kommer det att kunna hämtas på Mobilia.
”TVÅ NUMMER AV
MOBILIAMAGASINET
UNDER 2017”
MOBILIAGUIDEN | 17
Dagspress
Trots att dagspress fortsätter att tappa har den fortfarande en stor spridning och en viktig kanal för Mobilia
med hög trovärdighet, seriositet och genomslagskraft på kort tid. Sydsvenskan kommer att komplettera all övrig
marknadsföring vid stora kampanjer då vi behöver nå en hög räckvidd.
Våra två magasin kommer att distribueras tillsammans med gratistidningen Hallå både i Malmö och i Vellinge
kommun och då når vi hela 162 000 hushåll.
Digitala medier
Under 2017 kommer vi att integrera det digitala mer och bättre med övrig marknadsföring, både de köpta kanalerna och våra egna. Vi kommer att synas på sydsvenskan.se och aftonbladet.se, med fokus på det media som
just nu växer allra snabbast – mobilen. Vår hemsida är navet i all digital marknadsföring och den ska både innehållsmässigt och layoutmässigt utvecklas under året. Dessutom ska den svara på de frågor som våra besökare
har om öppettider, utbud, hur man hittar hit osv. Den ska även inspirera, skapa nyfikenhet och locka till besök.
Våra informationsskärmar
Våra Touch Guides finns vid samtliga entréer och vi har kompletterat med fem skärmar runtom i kundgångarna
där vi visar korta filmer, kampanjinformation, öppettider m.m
Sociala medier
Vi har under 2016 börjat arbeta mer med rörlig bild på Facebook, Instagram, webben, våra skärmar i centrat
och Youtube, och fått en väldigt bra spridning och respons på våra filmer. I den digitala världen ska man kunna
se inspirerande korta filmer om Mobilia och ibland kopplat till våra kampanjer och aktiviteter. Vårt kvantitativa
mål för Facebook är att nå 20 000 gillare och för Instagram ska vi nå 2 000 följare 2017. Här har vi bland annat
möjlighet att skapa en dialog med våra viktiga kunder, bjuda på erbjudanden, tips och evenemang och framför
allt att både lyssna och dela med oss av vad som händer hos oss i realtid.
”20 000 FÖLJARE PÅ FACEBOOK 2017”
MOBILIAGUIDEN | 18
Utomhus
Utomhusmedia har stor synlighet, under lång tid, till en låg kontaktkostnad och hög reklamerinran bland våra
kunder. Vi har strategiskt valt två viktiga ytor i Malmö – Södervärn och Svågertorp – där vi syns under hela året,
sedan kompletterar vi med ytterligare sex stora kampanjer.
Här kommunicerar vi på plats på Mobilia
Entréytor för skyltningar, eventytor, hissar, vepor, golvytor, Touch Guide och tv-skärmar.
Egna kanaler
Facebook, Instagram, mobilia.se, Mobilia VIP-klubb och intern-appen.
Köpta kanaler
ODR, adwords, utomhus, lokalpress, nyhetsappar, PR och webbannonsering.
MOBILIAGUIDEN | 19
MOBILIA VIP-KLUBB
I höstas lanserade vi Mobilia VIP-klubb – en kundklubb som du enkelt laddar ner i din telefon. Kundklubben
stärker lojaliteten hos våra befintliga kunder och ger butikerna stora möjligheter att nå ut till nya kunder. En
fantastisk kanal för marknadsföring och merförsäljning, eftersom vi själva äger dialogen med kunden. Dessutom
får vi unik information om varje kund och kan därför utforma vår kommunikation så att den blir mer träffsäker.
Appen samlar alla erbjudanden på ett ställe, som rabatter hos butikerna, förhandsinformation om evenemang
och nyheter, inbjudningar till trendkvällar m.m. Under 2017 är vårt mål att nå 15 000 medlemmar, genomföra 8-9
kampanjperioder med produkterbjudanden, och att 70 % av centrats butiker ska ha medverkat med rabattkupong minst en gång. Produkterbjudanden är navet i vår kundklubb under 2017 och vi kommer aktivt att arbeta
med att få så attraktiva erbjudanden att kunden känner att hon/han inte kan vara utan Mobilia VIP-klubb. Det är
viktigt att klicka ut alla kuponger, både permanenta erbjudanden och engångskuponger, för att få statistik över
användningen. På så sätt kan vi optimera erbjudanden/kampanjer till nästa gång.
Alla våra medlemmar kommer att få en fin födelsepresent under 2017 och är det är en blomsterbukett från
Passiflora. För att vi ska få en lyckad kundklubb på Mobilia gör vi det tillsammans, dvs. hyresgästerna har bra
erbjudanden och är ambassadörer för VIP-klubben i era butiker, Atrium Ljngberg sköter all administration och
marknadsföring, och Boostcom är leverantör och proffs på just lyckade kundklubbar. Det ska bli ännu enklare,
smartare och roligare att shoppa på Mobilia.
MOBILIAGUIDEN | 20
PR
För att skapa synergier och en starkare bild av Mobilia, är också PR en viktig del av vår kommunikation. Framför
allt när vi utvecklar platsen Mobilia, bygger nytt och etablerar helt nya koncept. Genom att synas på redaktionell
plats skapas en trovärdighet som är mycket större än den i köpt media. Vår Malmöposition och engagemang i
staden gör det lättare för oss att nå ut i dessa kanaler.
Event
Den övergripande tanken med våra event är att varje händelse och aktivitet ska stärka och understryka stadskvarterskänslan. Självklart ska vi använda eventen för att locka människor till Mobilia, men minst lika viktigt är
att de som tar del av våra event upplever en välkomnande och trivsam atmosfär.
Vi kommer under 2017 att genomföra mindre men fler event på plats och ledorden kring eventen är återanvändning och förädling av tidigare genomförda aktiviteter. Mindre event som är välkomnande och sprider en trivsam
känsla för våra lojala besökare ska vi fortsätta med. Se bifogad aktivitetsplan.
Kul på hjul är ett integrationsprojekt där man med cykeln som verktyg vill öka rörelsen i staden bland barn och
unga. Genom olika cykelaktiviteter för barn olika åldrar är ambitionen att Kul på hjul ska leda till ökad integration, hälsa och förbättrad inlärningsförmåga med speciellt fokus på några av Malmös s.k. miljonprogramsområden.
Kul på hjul riktar sig främst till barn och ungdomar i Malmö i åldern 6-13 år och det är främst publika events
under skolloven för barn, föräldrar och övriga vuxna.
Mobilia är aktivitetspartner till Kul på hjul och startskottet är en familjedag på vårt utomhustorg lördagen den
29/4 och då kommer det bl.a. att finnas cykelhinderbana, möjlighet att laga punktering och pimpa din cykel,
kändisutmaningar, trafiksäkerhet m.m. Sedan fortsätter vi med inspirerande sommarlovsaktiviteter utvalda
dagar i v. 25-26 och 32-33.
Vårt utomhustorg kommer att vara centralt under vår och sommar, här skapar vi en mysig och unik atmosfär.
Torget ger Mobilia dess puls, ett folkvimmel med en härlig salig blandning av Malmös alla målgrupper.
”FEELGOOD-EVENT STÄRKER KVARTERSKÄNSLAN”
MOBILIAGUIDEN | 21
En viktig parameter för all kommunikation är att det först måste fungera internt för att fungera externt. Vi lägger
stor vikt vid att alla hyresgäster ska känna sig väl informerade och delaktiga i Mobilias utveckling. Kom gärna
med förslag på aktiviteter så att vi kan göra Mobilia ännu bättre!
Mobilia Nytt kommer ut även 2017 och all information, stort som smått, får du i Mobilias intern-app. Glöm inte
att ladda ned den och tipsa dina kollegor också, så missar ni ingen viktig information! Där berättar vi mer om
vad som är på gång och ger allmän information kring Mobilia, marknadsföring, event, driftsfrågor m.m.
Vi fortsätter att prioritera och arbeta med den interna kommunikationen för att bygga Mobilia- andan.
Här är några av de aktiviteter som är inplanerade för 2017:
•
•
•
•
Kickoff kombinerad med BC-dag 26/1
Afterwork, infoträffar, julfika, frukostträffar vid flera tillfällen
Mobilianytt varje månad
Intern-appen och personalskärmar, fasta tider där personal från centrumledningen ska bemanna servicedisken.
”I VÅR INTERN-APP FÅR DU VIKTIG
INFORMATION OCH DE SENASTE NYHETERNA”
Uppföljning
Vi arbetar efter devisen att allt som går att mäta ska vi mäta och utvärdera. Då utvecklingen går extremt snabbt
gäller det att hela tiden ha örat mot rälsen. Under 2017 ska vi genomföra en kännedoms- och attitydundersökning för Mobilia för att kunna jämföra med den som genomfördes 2016 och 2015.
Samtliga hyresgäster lämnar varje månad in sin omsättning till oss. Det görs för att vi ska kunna följa Mobilias
handelsutveckling och för att mäta genomförda marknadsföringsinsatser. Den redovisas sedan för butikerna
genom Mobilia-appen. Via alla våra entréer mäter vi antalet kunder under öppettiderna för att kunna följa
kundflöden. De kvalitativa målen är svåra att mäta, men väldigt viktiga, så det gäller att lyssna och fånga upp
så många synpunkter som möjligt.
Källor
Kännedomsundersökning 2016
Köpcentrumundersökning 2016
Malmö Stad
Intervjuer med nyckelpersoner inom Atrium Ljungberg, interna workshops och tidigare relevanta marknadsundersökningar. Feedback från både
hyresgäster och Mobilias kunder.
Syftet med undersökningarna är att skapa marknadsaktiviteter och kundnytta för våra mål¬grupper som leder till ökad tillströmning i butikerna.
Intervjuer med nyckelpersoner inom företaget och tidigare relevanta marknadsundersökningar
MOBILIAGUIDEN | 22
”Mobilia är en plats med stadens möjligheter och kvarterets närhet,
där man gillar att vara. Under 2017 ska vi fortsätta att jobba för att
ge våra besökare en fin och välkomnande helhetsupplevelse!”
MOBILIAGUIDEN | 024