Mälardalens högskola
Institutionen för Samhälls- och Beteendevetenskap
Konsumtion
Hur ungdomar talar om identitet och status i ett
konsumtionssamhälle
Danilo Barrera Riffo och Carl Rehnström
C-uppsats i socialpsykologi, HT 2007
Handledare: Fredrik Palm
Examinator: Tomas Kumlin
Innehållsförteckning
1.
2.
3.
4.
Inledning .................................................................................................................. 1
Syfte och problemformulering ................................................................................. 2
Disposition ............................................................................................................... 2
Tidigare forskning .................................................................................................... 4
4.1 Identitet .................................................................................................................. 6
4.2 Statuskonsumtion ................................................................................................... 7
4.3 Påverkan ................................................................................................................ 9
4.4 Märken som symboler .......................................................................................... 10
5. Teori ....................................................................................................................... 13
5.1 Modernitet och självidentitet ............................................................................... 13
5.2 Status och konsumtion ......................................................................................... 15
5.3 Konsumtionssamhället ......................................................................................... 17
5.4 Identitet och Symbolisk Interaktionism................................................................ 18
5.4.1 Verklighetens karaktär. ................................................................................. 18
5.4.2 Ting blir till sociala objekt. ........................................................................... 19
5.4.3 Symbolen – en typ av social objekt. ............................................................. 19
5.4.4 Självet som ett socialt objekt. ....................................................................... 19
5.4.5 Den generaliserade andre. ............................................................................. 20
5.5 Ungdomskultur .................................................................................................... 20
5.5 Sammanfattning ................................................................................................... 22
6. Metod ........................................................................................................................ 24
6.1 Deltagare ............................................................................................................. 24
6.2 Material ............................................................................................................... 24
6.3 Procedur .............................................................................................................. 25
6.4 Databearbetning .................................................................................................. 25
7. Resultat .................................................................................................................. 26
7.1 Hänga med ........................................................................................................... 26
7.2 Köptekniker .......................................................................................................... 29
7.2.1 Impulsköp. .................................................................................................... 29
7.2.2 Planerade köp ................................................................................................ 29
7.3 Sexualitet ............................................................................................................. 30
7.3.1 Gränser. ......................................................................................................... 30
7.4 Påverkan .............................................................................................................. 33
7.4.1 Yttre social påverkan. ................................................................................... 33
7.5 Märken ................................................................................................................. 35
7.5.1 Märket och den egna stilen ........................................................................... 36
7.6 Ytlighet och personlighet ..................................................................................... 37
7.7 Konsumtionssamhället ......................................................................................... 39
7.7.1 Samhället idag. .............................................................................................. 39
7.7.2 Ohälsa. .......................................................................................................... 40
7.7.3 Upplevelsen. .................................................................................................. 41
7.8 Sammanfattning ................................................................................................... 42
8. Diskussion .............................................................................................................. 44
8.1 Syfte och frågeställning ....................................................................................... 44
8.2 Tidigare forskning ............................................................................................... 45
8.3 Teoretisk återkoppling ......................................................................................... 49
8.3.1 Modernitet och självidentitet. ....................................................................... 49
8.3.2 Statusbegreppet. ............................................................................................ 50
8.3.3 Konsumtionssamhället. ................................................................................. 51
8.3.4 Statuskonsumtion. ......................................................................................... 52
8.3.5........................................................................................................................ 53
8.3.6 Ungdomskultur. ............................................................................................ 54
8.4 Återkoppling till metoden .................................................................................... 54
8.5 Självkritik ............................................................................................................. 56
8.6 Vidare forskning .................................................................................................. 56
9. Sammanfattning ..................................................................................................... 56
10.
Källförteckning................................................................................................... 57
1. Inledning
Vi lever idag i ett samhälle där utvecklingen gått från industrisamhällets moderna tid till
konsumtionssamhällets postmodernism. Teorier om konsumtionssamhället har behandlat
begrepp som flyktighet, identitet, globalisering och självförvekligande och de kan ses som
grundläggande för att beskriva denna period i vår tid.
Båda författarna hade funderat över konsumtion och hur deras liv såg ut i detta samhälle
innan vi började med själva uppsatsen. Vi kände båda som studenter att vi inte var
fullfjädrade konsumenter. Vi var alltid medvetna om hur man prioriterade bort vissa saker för
att kompensera för sin egen budget och hur andra inte alls hade samma problem eftersom de
jobbade eller inte reflekterade på samma sätt över sin konsumtion. En bra konsument var för
oss någon som hade möjligheten att välja bland upplevelser och varor utan att påtagligt
hindras av ekonomiska faktorer. Vidare kunde vi se att konsumtionssamhället först och främst
präglades av ett starkt ungdomsideal och att konsumtionen riktades mot och formades av
ungdomar.
Dessa ungdomar som egentligen borde ha en svagare köpkraft än oss verkade vara
fullfjädrade konsumenter och som såg konsumtion som en naturlig del av sitt liv. Frågorna var
många och intresset växte för att undersöka hur dessa ungdomar själva resonerade om sin
konsumtion och vilka tendenser som man kunde påvisa med dessa ungdomar som
utgångspunkt.
Det finns många teorier som beskriver vårt beteende i ett konsumtionssamhälle, teorier
som man väldigt ofta själv kan känna igen sig i. Tendensen i dessa teorier är att det blir allt
viktigare för människor att visa upp vem man är och att man gör det genom att konsumera
olika varor och tjänster. Skulle man även lägga till det faktum att samma valmöjligheter att
visa upp ett själv som symboliserar positiva egenskaper finns för alla, formas även ett
beteende som grundar sig i att konkurrera genom konsumtion. Statusvaror är ett av de
tillvägagångssätt som åtskilliga väljer för att distansera sig från andra och som de väljer att i
huvudsak spendera sin tid, intresse och pengar på.
Att göra rätt intryck har blivit viktigare då man i dag rör sig snabbare i samhället, där
tidigare ärvda, fasta, positioner i samhället suddas ut och ersätts med oändliga valmöjligheter
inom alla delar av ens liv. Det första positiva intrycket är målet med konsumtionen för många,
eftersom ett snyggt yttre ger intrycket av ett snyggt inre. Ett första intryck är kanske allt man
hinner med och därför är det förståeligt att många väljer att visa upp de symboler som de
känner uppvisar de positiva egenskaper som de själva vill bli förknippade med. Konsumtionen
blir alltså idag ett verktyg med vars hjälp vi kan ”sälja in” oss hos andra eller ett sätt att
representera den person man är eller ännu viktigare den person som skulle vilja vara.
Men en del menar även att denna målsättning ger upphov till ett samhälle som lägger för
stor vikt vid det ytliga, vid det flyktiga och där uppvisandet av ytan börjat ersätta viljan att
förbättra sitt inre och finna ett verkligt självförverkligande. Genom denna ytliga
individualisering försöker människor samtidigt att finna trygghet genom att identifiera sig
med den grupp eller typ av personer som de tycker har positiva egenskaper, där denna
identifiering oftast sker genom en handling av konsumtion.
De valmöjligheter som dagens samhälle erbjuder i form av livsstilar till individer kan
innebära ett verkligt självförverkligande för vissa medans det kan innebära osäkerhet för
andra. Förklaringen kan ligga i att samhället erbjuder dessa valmöjligheter men ingen djupare
hjälp när de kommer till vad man ska välja. Detta kan få en del negativa konsekvenser för
individen.
1
Begreppet livsstil anses ofta vara nära förknippad med den rena konsumtionssfären.
Livsstil är något man lägger till sig och som i grunden kan ses som rutinmässiga praktiker,
som införlivas i en materiell inramning; till exempel genom matvanor, klädesplagg,
umgängesmiljöer eller beteenden. Skapandet av en egen stil och en egen smak har idag blivit
en självklar vana i våra liv. Både unga killar och tjejer ”drabbas” av samma valmöjligheter,
men de ses även som de första att till fullo förstå och kunna ta del av de olika fördelar som
konsumtionssamhället har att erbjuda.
Vi litar på samhället och ser konsumtion som en allmän lag som ingen kan undvika.
Konsumtion ses som en naturlig del av livet och som legitimerar många av de livsval man gör
i livet. Hur ungdomar skapar symboler och stilar som ett försök att hantera vistelsen i det
samhälle de lever i kallar Lalander & Johansson (1999) för den symboliska dimensionen.
Ungdom har ofta varit förknippat med skönhet, vitalitet, ”det eviga”, kort sagt många av de
positiva egenskaper som många eftersträvar idag. Ungdomar kan även ses som en slags
projektionsduk där samhället under historiens gång har projicerat sina fantasier, önskningar
och drömmar men också sina mardrömmar och farhågor på. Begreppet ungdom har även setts
som en sorts seismograf, som kan känna av de olika vågorna av förändring som då och då
sköljer över samhället de lever i. Det är i skärningspunkten mellan olika klasser, generationer
och kulturell kreativitet som man kan se begreppet ungdom som en seismograf och det är
även denna egenskap av projiceringsduk som gör ungdomar intressanta att undersöka för att
kunna lyfta fram en mångsidig bild av samhället. Dock är detta inget som ungdomarna själva
har valt. Istället är ungdomen i denna mening ett symptom på den postmoderna era som
konsumtionssamhället vilar och utgår ifrån och som i många fall på både gott och ont får
representera de olika sidorna i samhället idag.
Vi har haft de olika teorierna om konsumtionssamhället i beaktande och vill med denna
undersökning se hur ungdomarnas resonemang stämmer överens med de tankar och teorier
om bland annat flyktighet och identitet som möjligen kan finnas i det moderna samhället.
Genom detta kan vi även få möjlighet att undersöka och se om och hur ungdomarna lyfter upp
en mångsidig bild av ett samhälle som beskrivs vara präglad av konsumtion och om man kan
beskriva ungdomar som en projiceringsduk för de olika teorier som finns om vår nuvarande
samhällsform.
2. Syfte och problemformulering
Syftet med denna undersökning är att genom fokusgruppsintervjuer undersöka och påvisa
vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har inom områdena
konsumtion, identitet och status.
Vi utgår från det som ibland brukar benämnas som det postmoderna samhället, och grundar
sig på bland annat Baumans tankar om detta samhällstillstånd, men även Giddens teori om
karaktären på förhållandet mellan individ och samhälle, och de konsekvenser
postmoderniteten kan ha på individens själv. Birminghamskolans teorier om ungdomskultur
och stilskapande har också använts som bidrag för den teoretiska inramningen för uppsatsen.
Med detta som utgångspunkt vill vi få fram hur ungdomar genom diskursiva praktiker
konstruerar sina identiteter och själv i talet om sina upplevda verkligheter i det postmoderna
samhället genom konsumtion. Med denna beskrivning som en bakomliggande fond för
uppsatsen blir den konkreta frågeställningen följande:
”Hur talar ungdomar om förhållandet mellan konsumtion, identitet och status?”
3. Disposition
Uppsatsen består av sex olika kapitel: tidigare forskning, teori, metod, resultat samt
diskussion.
Avsnittet tidigare forskning består av kategorierna identitet, konsumtionssamhället,
statuskonsumtion, påverkan samt den avslutande kategorin märken som symboler. Första
kategorin, identitet, utgörs av tre artiklar som på olika vis belyser finska ungdomars
konsumtionsvanor och moralen kring dessa. Andra kategorin, konsumtionssamhället, utgörs
av de tre generella tendenserna som sägs genomsyra samhället idag: nollsummespel,
grandiositet samt illusionsnummer och vad de karaktäriseras av.
Nästföljande kategori, statuskonsumtion, handlar om hur ungdomar på olika vis påverkas
av märken som uppfattas som statusfyllda. Kategorin påverkan tar upp vilka sociala krafter
som spelar in vid unga människors val och inställning till varor på marknaden: vikten av de
signifikanta andra. Sista kategorin, märken som symboler, handlar dels om hur ungdomar
använder kläder och märken som tecken med symbolisk innebörd, dels hur
märkesmedvetenhet hos de unga är starkt sammankopplat med närvaron av kompisar.
Tillsammans visar dessa olika kategorier på olika luckor och svagheter som skulle kunna
besvaras med föreliggande studie.
I den teoretiska och begreppsliga ramen gör vi en allmän inramning av begreppen
modernitet och självidentitet, status, konsumtionssamhället, statuskonsumtion, identitet och
slutligen ungdomskultur. I kategorin modernitet och självidentitet ges en längre beskrivning
om förhållandet mellan individ och samhälle i det senmoderna, signerad Giddens: en
översiktlig beskrivning om vad som kännetecknar dagens samhälle och vilken typ
problematik som kan identifieras i det postmoderna tillståndet. Statusbegreppet beskrivs
utifrån olika aspekter och det görs en kort historisk exposé med olika teoretikers tankar. Det
som ibland brukar benämnas som konsumtionssamhället och vilka dess drivkrafter är beskrivs
med tankar från Bauman, Baudrillard och Featherstone. Kategorin statuskonsumtion belyser
hur vi idag konsumerar varor och hur dessa är laddade med en symbolik som i interaktioner
skapar social status. I den nästföljande kategori, identitet, ges olika definitioner på vad som
utgör en identitet hos individen och vad dessa innebär. Som sista del i teoriavsnittet tas
Birminghamskolans analys av ungdomskulturen upp. Det ges kortare beskrivningar av
stilbegreppet, sub- och motkultur samt bricolagebegreppet.
I metodavsnittet går vi igenom hur vi fick tag i våra respondenter, vilken typ av intervjuer
det var, hur det gick till när intervjuerna genomfördes och hur data bearbetades.
I resultatavsnittet visar vi hur ungdomarna talar om sig själva, andra och det generella
samhället inom ramarna för sju teman som vi skapade utifrån analysen av data. Temana är
Hänga med, Köptekniker, Sexualitet, Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt
Konsumtionssamhället. I intervjuerna framkom resonemang som gick ut på att det var viktigt
att vara uppdaterad kring mode och trender. Det togs även vilka köptekniker som användes
om varan ansågs vara dyr eller billig. Det framkom även olika resonemang som visar att
modet idag har suddat ut tidigare könsgränser för vad som allmänt betraktas som typiskt
manligt och kvinnligt. Vidare beskrevs en diffus känsla av press från andra att visa upp en
oklanderlig yta och att ha fina och av omgivningen ”godkända” märken. Samhället sågs ofta
som något som deltagarna uttryckte som sjukt, där pengar väldigt lätt görs av med.
Ungdomarna tog även upp hur man bedömer andra efter utseendet och att kläder spelar en
viktig roll i det sociala spelet. Det uttrycktes att i strävandet efter att visa upp den fina ytan, är
det lätt att vara förhastad i sitt konsumerande vilket ibland kan leda till upplevt negativa
känslor.
I avsnittet med diskussionen ställer vi vår studie i förhållande till syftet och
problemformuleringen. Därefter sker en genomgång av den tidigare forskningen och dess
relation till vår studie. Det visas att både tidigare studiers resultat bekräftas men också att
fördjupad förståelse tillförs genom vår kvalitativa ansats. Därefter ställer vi vår studies
resultat i förhållande till den teoretiska och begreppsliga ramen och utvärderar
applicerbarheten av den valda metodteorin. I diskussions avsnitt förs även fram några mindre
kritiska synpunkter kring det valda teoretiska perspektivet, med avseende på
Birminghamskolans marxistiska analys av ungdomskulturen ur ett klassperspektiv.
Avslutningsvis kommer vi även att ta upp hur man skulle kunna gå vidare från denna
undersökning och vilka frågor som skulle kunna ses som intressanta för vidare forskning inom
området.
4. Tidigare forskning
I denna del kommer vi att kort presentera den forskning som framkom under våra
artikelsökningar, vilka områden de täcker in, deras metoder och vilka resultat som påvisats.
Ytterligare kommer det även att lyftas fram på vilket sätt denna undersökning bidrar till den
existerande forskningen och vilka möjliga luckor, oenigheter eller vidare fördjupningar som
kan vara nödvändiga inom forskningsområdet. En mer generell och begreppsutredande del
inleder avsnittet. Vi kommer även att göra nya kategoriseringar av denna forskning för att
ytterligare förtydliga gemensamma teorier inom forskningsområdet.
Mats Alvesson, doktor i psykologi och professor i företagsekonomi, har beskrivit tre
generella samhällstrender i boken ”Tomhetens triumf” I boken är han i vissa avsnitt starkt
kritisk, eller cynisk som han själv uttrycker det, till dagens samhälle där mycket av vad som
betraktas som framgångar av olika slag baseras på formeln ”det skall se bra ut”. Det bör
poängteras att de synpunkter Alvesson lägger fram är hans egna, även om mycket av texterna
är baserade i empiri. Vi upplever dock att hans tankar och resonemang är intressanta och av
den anledningen ges plats i detta avsnitt, tillsammans med andra referenser från artiklar.
Alvesson (2006) föreslår att för att förstå dagens samhälle bör en kombination av följande
tre generella trender lyftas fram: nollsummespel, grandiositet och illusionsnummer. Nedan har
vi sammanfattat och återgivit vad dessa begrepp innebär, och hur de kan förstås i samband
med ett konsumtionssamhälle.
Nollsummespel refererar till att tillfredsställelse från överflödskonsumtion och ekonomisk
tillväxt har fått en allt starkare social prägel i en slags dold konkurrens. När Alvesson talar om
nollsummespel menar han att det grovt sett skall förstås som att någons ökade fördel minskar
någon annans.
Konsumtion ses ofta som en ”privat angelägenhet”, nämligen att individen konsumerar
enbart för sig själv och enligt sina egna preferenser och önskemål. Denna primära konsumtion
innebär att individen konsumerar för sina individuella önskningar och där värdet av det
konsumerade är oberoende omgivningen. Det finns dock idag en konsumtion som är starkt
socialt orienterad på så vis att vad man har och gör i sig självt hela tiden måste ställas i
förhållande till andra (Alvesson, 2006: 14-15)
Alvesson (2006) lyfter fram statusprodukter som märkeskläder som ett exempel. Det som
skiljer denna konsumtion från den rent individuella är att varan, klädesplagget, ingår i ett
slags socialt sammanhang där tillfredsställelsen av den ställs i relation till omgivningen. Den
sociala aspekten av varan gör att själva nyttan eller tillfredsställelsen av varan inte står för ett
absolut och självständigt värde, utan är avhängigt andras konsumtion. Värdet av klädesplagget
handlar till stor del av att särskilja sig från och överglänsa andra. Modetrenderna tas även in i
detta resonemang genom att man vid ett tillfälle uppfattar en viss typ av kläder som vackra, av
hög kvalitet och som man gillar, men att denna känsla snabbt kan minska i sitt värde och leda
till missnöje när omgivningen byter till en annan modetrend. Nyttiga och behovsbaserade
varor tar en allt mindre plats på marknaden jämfört med vad man kan knyta samman till
status, identitet och självkänsla. I detta blir varumärket centralt och plagget mer en sak att
fästa märket med dess symboliska värde på. Vidare nämner han det fenomen som Johan
Asplund kallar ”mimetisk rivalitet” vilket går ut på att man begär det som andra åtrår. I detta
sammanhang behöver inte de andra vara befolkningen generellt sett, utan kan vara den grupp
av individer som man identifierar sig med. Det är inte ens självständiga preferenser som styr
utan vad andra man identifierar sig med är ute efter, och de fungerar på så vis som drivkraft
för en själv (Alvesson, 2006: 18-19)
Grandiositet som en allmän trend i samhället refererar till hur det idag strävas efter att
gestalta eller ladda fenomen så att de låter så eleganta som möjligt, men på ett sätt som ter sig
vara inom rimlighetens gränser. Grandiositeten förskönar vår tillvaro, ger den en guldkant och
är sammankopplad med en utbredd narcissism i samhället. Vi vill förbättra självkänslan
genom att bli sedda, bekräftade, förknippade med något som ses som prestigefullt och
distansera oss från det som är trivialt och vardagligt. Även här refererar Alvesson till
utvecklandet av en ny ekonomi på ett större samhällsekonomiskt plan, vilket vi inte tar in här
utan anlägger fokus kring varukonsumtion och märkesanvändning. Inom konsumtionen finns
denna tendens genom att modet och varumärket bli oerhört viktiga för att signalera ungdom,
skönhet och framgång till omgivningen (Alvesson, 2006: 19-20, 23).
Olika varor blir viktiga för identitetsskapande och får symboliska värden som uttrycker
eller till och med skapar en personlighet. Varor ses som sammanflätade med individen och
används för att öka självkänslan och status. Man uttrycker sin identitet och förverkligar sig
själv genom användandet av varor och märken och där varorna byggs upp med en
narcissistisk laddning. Alvesson (2006) med flera andra menar att narcissismen, som i sig inte
är ett nytt fenomen utan tvärtom har forskats mycket om och har blivit ”upphettat” i det
postmoderna samhället Denna narcissistiska kultur handlar om strävan att försöka måla upp
en positiv självbild med hjälp av statussymbolik, konsumtion, relationer och identifikation
med idoler och fantasier (Alvesson, 2006: 23-24).
Alvesson (2006) fortsätter med att tala om grandiositeten decentralisering och kulturella
djuppenetration. Tidigare var det grandiosa synonymt med exempelvis kungamakten eller en
annan typ av överhet, till att idag blivit ett mer generaliserat tillstånd i samhället som alla
befinner sig i. Alvesson (2006) lyfter fram mobiltelefonen som ett typiskt exempel på hur man
kan använda en pryl som en del i ens grandiositetprojekt. Tidigare handlade ägandet av
telefonen i första hand om att ha möjlighet att telefonera. Idag har den övergått till att bli
sammansatt av egenskaper som används för att övertyga andra om ens grad av sofistikation,
tekniska kunskaper, ekonomiska resurser och annat som placerar en själv i en bra position i
samhällets sociala differentiering (Alvesson, 2006: 26).
Just mobiltelefonens användning och betydelse för finska ungdomars konsumtionsstilar har
undersökts av Wilska (2003). I studien framkom att mobiltelefonen inte är en isolerad
förbrukningskategori utan är istället en del av deras generella konsumtionsstil. Resultaten
visade att ett ”beroendeframkallande” förhållande till mobilen är kopplat till en generaliserad
stor konsumtion, en ”trendig” konsumtionsstil och till det kvinnliga könet. Teknologisk
entusiasm och trendmedvetenhet är länkat till ”hårda” värderingar, en trendig konsumtionsstil
och till mannen. En försiktig användning av mobilen var kopplat till miljömedvetenhet och en
blygsam konsumtion allmänt sett. Man kan se denna undersökning i förhållande till Alvessons
(2006) teorier om grandiositetsprojektet och graden av den generella konsumtionen och hur
det skiljer sig åt mellan könen. Grandiositeten tar alltså spjärn mot det vardagliga och triviala.
Den handlar om att stärka sitt själv och skapa positioner, identitet och att ge tillvaron en lite
finare inramning (Alvesson, 2006: 29).
Illusionsnummer är den tredje trenden Alvesson (2006) tar upp. Illusionsnumret innebär att
konsumenterna visar ett avtagande intresse för genuinitet och för ”substans”. Vikten ligger på
att visa upp en yta som ser ”bra ut” och ett sken av något positivt. Det kan handla om
framsteg, politiskt rätta värderingar, allmän rationalitet och anpassningsförmåga hos
individerna. Dessa bilder behöver inte befinna sig i närheten vad som verkligen är eller
verkligen sker och av denna anledning kan man tala om pseudohändelser, pseudohandlingar,
pseudostrukturer. Tillsammans distanserar sig dessa från aktiviteter och strukturer som
handlar om att influera konkreta verksamheter med ett väsentligt innehåll, till att fokusera mot
det som upplevs som det ”rätta” och tjusiga (Alvesson, 2006, 29-30). Han tar i detta
sammanhang upp resonemang där texten knyter an massmedias roll om den så kallade
pseudohändelsen; om hur media ”skapar” nyheter för att stilla vårt ”behov”. Illusionsnumret
kan förstås, till skillnad från det grandiosa som handlar om att skapa en guldkantad tillvaro,
som en specifik handling, arrangemang, text som står i ett motsägelsefullt förhållande till det
substantiella, genom att ge missvisande eller tvetydiga signaler om något. Denna trend
behöver inte medföra någon tydlig känsla av tjusighet på samma sätt som grandiositeten, utan
kan istället handla om att vi i våra handlingar gör något som innebär att man för sig själv och
ens omgivning signalerar att man ”hänger med” i utvecklingen och på så vis undgår
skamkänslor för att man inte lever upp till normen (Alvesson, 2006: 30, 34).
4.1 Identitet
Wilska (2002) undersöker konsumtionsvanor i Finland med utgångspunkten att påvisa vilka
konsumtionsvanor det finns men även hur människor formar sin identitet genom konsumtion,
och som i sammanhanget ses som flyktig, grundad i individualism och fragmenterad. Självet
eller den personliga identiteten kan endast formas i en social kontext med hjälp av andra
individer. Bortsett från tidig barndom har vi inga rena åsikter om tycke och smak, då varje val
kan bli utsatt för en social påverkan och därigenom förändring.
Analysen av insamlad data utgick från en nationell undersökning från 1999 som
innefattade 2417 deltagare mellan 18-75 år. Frågeformuläret hade frågor baserade på bland
annat livsstil, konsumtion och attityder. Formuläret var även indelat i kön, ålder, klass,
geografiskt läge och ideologier. Detta gjordes för att ytterligare finna samband mellan
konsumtion och andra områden.
Resultaten påvisade att de flesta respondenter inte såg konsumtion som en väsentlig del av
deras identitet. Även om vissa materialistiska och hedonistiska livsstilar framkom i
undersökningen framkom det dock även många livsstilar baserade på blygsamma och
förnuftiga konsumtionsvanor. Sparande var även viktigt för de flesta konsumenter och många
underskattade sin egen konsumtion. Undersökningen visade genom detta att respondenterna i
denna undersökning var förhållandevis ordinära och inte så pass individualistiska som många
postmoderna teoretiker vill påstå. Detta är något som enligt Wilska pekade på hur omedvetna
personer är om sina livsstilar och identitetsskapande och där vikten i sitt identitetsskapande
kanske ligger inom något annat område. Däremot fann även Wilska stöd för de identiteter som
är baserade på en kollektiv social rörelse som oftast visas upp genom konsumtion.
Autio (2004) genomförde i Finland en kvalitativ studie bland 203 elever i åldrarna 16-19
år. I artikeln undersökte hon hur det är att vara en genomsnittskonsument bland unga
människor i Finland. Hon riktade således inte fokus mot distinkta subkulturella
ungdomsgrupper som exempelvis antiglobaliseringsaktivister, hip-hopare eller någon annan
utpräglad social grupp. Autio förklarade hur konsumtion av varor och identitet skall förstås
inom en kontext med olika konsumtionsdiskurser och ideologier som det finska
konsumtionssamhället försåg de unga med, och hur unga assimilerar tillgängliga diskurser
som en del i sina egna narrativa berättelser. Metoden gick till så att deltagarna gavs valet att
skriva en essä som antingen skulle handla om ”mitt liv som en konsument” eller ”miljövänligt
riktad konsumtionsbeteende”. Materialet analyserades sedan för att finna de generella
diskurser som ungdomarna talade om på vilket sätt de konsumerade varor och vilken
beskrivning de gav sig själva. Av de tolkade texterna skapades fem stycken diskurser som på
olika vis beskrev deltagarnas tankar om sig själva och sin konsumtionsstil: den
rationelle/reflekterande – självkontroll; den ekonomiske – spara; den hedonistiske – nöje och
konsumtion; den slösaktige – slösa; den ansvarstagande – miljö och etiska val.
Resultaten visade att bland ungdomarna i den finska konsumtionskulturen framkom olika
typer av konsumtionsidentiteter. Både traditionella ideologier som handlar om att vara
sparsam, försiktig och på något sätt lite moralisk i sin inställning till att konsumera. Även de
idag dominerande konsumtionsideologierna som handlar om att hänge sig åt konsumtion och
känna glädje till det, eller de mer miljöetiska ställningstagandena framkom som komponenter
i konsumtionsidentiteten. Detta visade således på hur ungdomarna kombinerade olika
diskurser kring fenomenet och skapade en mångfacetterad bild av den unge finske
konsumenten. Autios resultat visade även att identiteten kan utvecklas och ändras med åldern
och att man bör betrakta en ungdoms konsumtion av varor som en del i ett sätt att uttrycka sin
känsla av självet. Av den anledning att konsumtion och varor är en del i en ung människas
identitetsskapande bör man kanske inte se på det som ett rent hedonistiskt projekt, utan
snarare som en fas i livsutvecklingen. Undersökningen visade att i Finland idag bland
ungdomar fortfarande finns kvar de gamla och traditionella värderingarna som har inslag av
puritanism, men som blivit uppblandat med en inställning till konsumtion där man ”lärt sig”
att spendera pengar och även uppskattar denna mer nöjesinriktade handel.
Autio (2005) genomförde sedan en annan studie av samma datamaterial men med en annan
fokus. Målet med denna studie var att försöka påvisa olika moraliska innebörder av
konsumtionsdiskursen. Autio kompletterade datamaterialet från sin undersökning (2004) om
unga finnars narrativa konstruktioner av konsumtionsidentitet, genom sju stycken
fokusgruppsintervjuer. Deltagarna var mellan 16-18 och av båda kön. Intervjuerna som var
öppna leddes av forskaren och dess huvudteman var ”materialism”, ”grön konsumtion” och
”informationssamhället”. Även moraliska aspekter av konsumtion var ett vanligt
återkommande tema i gruppdiskussionerna, även fast forskaren själv inte tog upp ämnet.
Autios tolkning av data visade att ungdomarna presenterade olika typer av moraliska
resonemang om sitt konsumerande. En av deltagarna uttryckte det genom: ’…whatever
whoever thinks is useless, is each person´s own decision.’ (Autio, 2005:339). Denna
inställning visade på att moralen kring konsumtion ofta består av olika väsentliga
komponenter, fast för ungdomen är diskursen kring konsumerandet ofta nöjesorienterad men
vad som är väsentlig konsumtion eller fundamentala behov är individuellt, varför det inte
riktigt går att kategoriskt säga vad som är ”rätt” eller ”fel” konsumtion.
Autio (2005) resultat visade att för finska ungdomar är den dygdige konsumenten någon
som har kontroll över sina behov och önskningar. Olika typer av moraliska diskurser om sitt
konsumerande kunde sägas vara för att stärka ens självkontroll. En av deltagarna presenterade
sig själv som en slösaktig odåga, vilket står i kontrast till den finska kulturen som idag
fortfarande bär spår av ett puritanskt arv. Genom att framställa sig själv som en slösande,
oreflekterade individ blir det lättare att hantera motsättningen mellan den hedonistiske och
den självkontrollerade. Ska man ge efter för sina begär eller inte? Följaktligen är besvikelser
från olika köp av varor eller tjänster tydligt närvarande i deltagarnas berättelser, fastän man
egentligen strävar efter ett systematiskt och kontrollerat konsumerande.
Andra deltagare visade andra typer av moraliska resonemang genom att inte ha några
moraliska skrupler över sitt leverne. Deras lättsinniga spenderande kan ses som ett
oacceptabelt beteende ur ett kollektivt perspektiv, men som å andra sidan också kan betraktas
som en beskrivning av ett hedonistiskt konsumerande och personlig frihet som också även det
är ett accepterat beteende i dagens Finland.
Resultaten påvisade att ungdomarnas narrativ handlar om att på olika sätt legitimera sina
handlingar och val genom en slags kombination mellan hedonism och självkontroll. När man
vet med sig att man överskridit vad som egentligen är acceptabelt så framställer man sig själv
som exempelvis ”den slösaktige”, som på så vis hjälper en från skuldkänslor och på så vis gör
livet något lättare.
4.2 Statuskonsumtion
Eastman et al. (1999) har skrivit om status och varukonsumtion och menar att status är ett av
motiven för konsumtion bland människor. Eastman et al. (1999) har även mätt
statuskonsumtion genom att kartlägga den tendens som människor har gentemot varor och
tjänster som de anser skänker dem social status eller prestige. De menar även att konsumenter
söker att införskaffa varor eller tjänster baserat på den status som förmedlas obundet deras
egna ekonomiska eller sociala förutsättningar, något som även är vanligt förekommande i uländer. Skillnaden är att den sortens konsumtion kan ses en som mer extrem då konsumenter i
dessa länder söker liknande varor att konsumera oavsett om deras mera grundläggande behov
har tillgodosetts till exempel mat, kläder eller ett tak över huvudet. Eastman et al. (1999) har
även definierat statuskonsumtion som:
”the motivational process by which individuals strive to improve their social standing through the conspicuous
consumption of consumer products that confer and symbolize status both for the individual and surrounding
significant others (Eastman et al, 1999:42).
Utifrån denna definition har Eastman et al. (1999) i sin undersökning försökt genom en
kvantitativ metod mäta personers statuskonsumtion. Undersökningen utgick från ett
frågeformulär som baserades på sex olika studier om personers förhållningssätt till olika varor
och tjänster och där varor som till exempel elektronik, kläder och mat förekom.
Undersökningen gjordes i sex steg för att kunna utveckla ett tydligt mätinstrument. Urvalet
bestod av högskolestudenter och vuxna respondenter där huvuddelen av respondenterna
utgjordes av studenter och där den totala summan av respondenter var 1557. Undersökningen
mätte även förhållningssättet mellan olika märken på till exempel öl, skor och affärer.
Resultaten pekade på att personer var villiga att betala mer för en vara om den ansågs ha
status. Vidare påvisades även att just kläder var den vara som tydligast förknippades med
status och den vara som var vanligast att köpa. Slutligen visades även ett samband mellan
positiva känslor av konsumtion och de varor som ansågs ha en högre social status.
Clark et al. (2006) skrev hur konsumtion skiljer sig mellan olika individer och där man
gjorde en uppdelning mellan statussökande konsumenter och behovskonsumenter (rolerelaxed consumer) görs. Statussökande konsumenter är oroade över vad signifikanta grupper
anser vara bäst eller prestigefullt och denna oro är avgörande för deras konsumentvanor.
Behovskonsumenter däremot har en mera behovsbaserad utgångspunkt för deras
konsumentvaror. Varan ska spegla deras behov och även kunna leva upp till dessa.
Clark et al. (2006) utgick från ett antal hypoteser för att påvisa vilka förhållningssätt det
fanns mellan olika sorters konsumenter och ge ytterligare djup bakom den underliggande
motivationen till de olika konsumtionsteknikerna. Clark et al. (2006) utgår här från en skala
för personlighets mätningar som modifierats och ersatts till viss del för att kunna tillämpas i
denna undersökning, som utgick från ett formulär som respondenterna själva fick fylla i.
Respondenterna hade en medelålder på 29 år och var 644 till antal. De förändringar som
gjordes var att ersätta områden som personerna skulle förhålla sig till exempel familj, vänner
och jobb med bland annat varor och konsumtionstekniker. Clark et al. (2006) har även utgått
från Eastman et al. (1999) definition på statuskonsumtion i sin undersökning och till viss del
från det mätinstrument som Eastman et al. (1999) utvecklade och använde sig av i sin
undersökning.
I resultatet framkom det att statussökande konsumenter trots att de anpassade sig till
gruppnormer även behöll en vilja av exklusivitet. De kan även vara ledande för vissa åsikter
men behöver för den delen inte alltid söka andras åsikter. Behovskonsumenter däremot
anpassade sig vanligtvis inte till andra gruppers normer och lägger lite uppmärksamhet vid
sociala jämförelser. De är varken ledande inom vissa åsikter eller söker andras åsikter.
Däremot påvisades det en klar skillnad mellan dessa två konsumenttyper.
O’Cass och Frost (2002) undersökte förhållandet mellan märken och konsumentbeteende
och menar att märken är viktiga när det kommer till att skapa sig en individuell identitet,
känsla av prestation och exklusivitet. Vidare kan man även se hur olika egenskaper och
associationer hos märket påverkar marknadsandelar och därigenom ekonomisk framgång till
innehavaren av märket. Ett företags värde sätts ofta i förhållande till företagets märke och
dess styrka i den marknad som den är ämnad för. Detta är något som enligt O’Cass och Frost
(2002) påvisar märkens betydelse i samhället och understryker vikten av att undersöka hur
vissa märken tilldelas en viss status, ses som positiva och därigenom får ett visst värde.
De utgick från Eastman et als. (1999) definition på statuskonsumtion i sin undersökning
där en liknande indelning görs som i Eastmans undersökning mellan iögonfallande
konsumtion och statuskonsumtion, men där dessa två indelningar har en mer central roll i
O’Cass och Frosts undersökning. Skillnaden mellan dessa två konsumtionstekniker är att
iögonfallande konsumtion görs när konsumenten vill förstärka sitt ego eller självkänsla.
Statuskonsumtion kan resultera i en liknande känsla som vid iögonfallande konsumtion men
där den huvudsakliga skillnaden ligger vid att statuskonsumenter söker bekräftelse av de
signifikanta andra genom att konsumera de varor som dessa personer anser ha hög status.
Iögonfallande konsumtion söker inte på samma sätt denna bekräftelse utan ses som ett mer
självständigt sätt att ytterligare förstärka en redan etablerad självkänsla.
O’Cass och Frost (2002) utgick från fyra märkesassociationer för att påvisa förhållandet
mellan märken och konsumentbeteende. Dessa fyra märkesassociationer var
märkesförtrolighet, märkessymbolik, märkets förmåga att väcka känslor och självbildmärkesbild. Man vill även påvisa ifall vissa märken associeras med status eller används till
statuskonsumtion. Vidare utgick även denna undersökning från frågeformulär som
respondenterna fick fylla i själva. Respondenterna var mellan 18-25 år och antalet
respondenter var 315.
Resultaten visade att ju högre det symboliska värdet var desto starkare var de positiva
känslorna till märken. Det påvisades även ett förhållande mellan konsument och den bild som
märket förmedlar, där överensstämmelsen mellan konsumentens själv och märkets bild
innebar en starkare känsla av att märket sågs som statusfylld. Det framkom även att
konsumenter valde de märken som sågs som statusfyllda för både statuskonsumtion och
iögonfallande konsumtion.
Dessa tre undersökningar utgick alla från begreppet statuskonsumtion. Den tydligaste
trenden som är genomgående bland dessa tre undersökningar är att de alla har bekräftat på
olika sätt att konsumenter påverkas av märken som de ser som statusfyllda. Vidare har även
en uppdelning av konsumenter och konsumtion gjorts något som pekar på begreppets djup
och vida betydelse. De har även påvisat att just kläder är den typ av vara som bäst
exemplifierar hur status kan förmedlas genom konsumtion och är även den varan som är
vanligast förekommande.
4.3 Påverkan
Shim (1996) undersökte hur olika faktorer påverkar ungdomars konsumtionsvanor. Shim
(1996) utgick från ”decision making styles” som kan översättas som beslutsfattande stil, vilket
innebär ett slags mental inriktning som påverkar en konsuments förhållningssätt gentemot de
varor som finns på marknaden. Identifiering av de grundläggande specifika beslutsfattande
stilarna utgör en grund för att både kunna utbilda unga konsumenter men även för att kunna
sälja produkter till dem.
Shim (1996) fokuserade på de kognitivt påverkande faktorerna i konsumenters
beslutsfattande i undersökningen. Shim (1996) utgick från en enkät som skickades ut till 29
gymnasier i USA och där 1954 respondenter deltog. Enkäten bestod av åtta beslutsfattande
stilar där perfektionist/högkvalitets medvetenhet och impulsiv/ouppmärksam var några av
dessa åtta. Dessa åtta ingick i sin tur i tre större kategorier som var ändamålsenlig,
social/iögonfallande och oönskade inriktningar.
Resultaten visade att de faktorer som påverkade konsumenter mest i deras val av varor
var jämlikar, föräldrar, tidningar och TV reklam. Konsumenternas förutsättningar såsom kön,
ålder, etnicitet och veckopeng påvisades även ha ett starkt samband med konsumenters
beslutsfattande stil. Däremot visades inga flera klara samband mellan andra förutsättningar
och den beslutsfattande stilen.
Moschis och Moore (1979) undersökte tre olika stadier som ingår i ett beslut om
konsumtion bland ungdomar. Inom tidigare forskning har man endast fokuserat på ett stadium
i taget till exempel det första stadiet informationssökning eller det sista stadiet, köpstadiet.
Moschis utgick även från begreppet socialisation som är den process varvid unga personer
förvärvar vissa kognitiva mönster och beteenden. Konsumtionsprocessen delades in i tre olika
stadier informationssökning, produktjämförelse samt köp.
Undersökningen bestod av ett frågeformulär som respondenterna själva fyllde i. Totalt var
det 734 respondenter från spridda geografiska områden. Formuläret var indelat i sex olika
områden massmedia, familj, jämlikar, social klass, kön samt mognad.
Resultaten visade att i första stadiet där konsumenten söker information om en produkt,
att konsumenten då förlitar sig på signifikanta andra. Dock gäller endast detta när varan
uppfattades dyr eller viktig. Sågs varan som billig och mindre viktig för konsumenten var
tendensen att man då sökte information från massmedia. I det andra stadiet där en produkt
jämfördes med andra påvisades det tydligt hur lite signifikanta andra hade för betydelse i detta
stadium. Det som hade störst påverkan var priset och märket. I det sista stadiet, köpstadiet,
påvisades det ett förhållande mellan typ av vara och typ av påverkan. Innebar köpet en vara
som sågs som socialt viktigt gjordes köpet ofta i samband med vänner. Dock behövdes inte
köpet vara i samband med signifikanta andra om varan inte ansågs vara av social betydelse.
4.4 Märken som symboler
Konsumtion av varor och dess symboliska värden hos vuxna har ingående studerats, medan
mindre intresse har riktats mot unga människor. Av den anledningen gjorde Piacentini och
Mailer (2004) en studie vars mål var att lära sig mer om hur unga människor använder kläder,
och att utveckla en förståelse om sättet de använder kläder som symboliska tecken.
Urvalskriterierna för studien var ålder, social klass och kön. Studien genomfördes bland
tonåringar i två ålderssegment; unga tonåringar mellan 13-15 år och äldre tonåringar mellan
15-17 år. Författarna var även intresserade om hur konsumerandet av produktsymboler kan
vara en indikator på social klass och hur det skiljde sig åt mellan ungdomar av olika social
klass. Slutligen var författarna intresserade av att veta hur flickor och pojkar skiljde sig åt i
användningen av kläder och hur dessa är en del i individens självkoncept.
Totalt genomfördes 38 djupintervjuer med ungdomarna som hade rekryterats från två skolor i
Glasgow, Skottland.
Resultaten visade på hur ungdomar använder kläder på ett sätt som är nära förbundet med
deras självkoncept och att de används för att bedöma människor och situationer de ställs inför.
Först, kläder signalerade att bäraren är lika andra som bär liknande plagg och är en viktig
komponent när man ska lära känna nya människor. Återkommande i intervjuerna var den
koppling som påstods finnas mellan kläders symboliska värde och personligheten och
intressen hos individer. Kläderna sades vara en slags yttre bedömningsgrund för att bedöma
en person i nya möten och att man använde sig av dessa stereotyper i vardagen för att bedöma
en potentiell kompis. Å andra sidan uttryckte samtidigt flera vara ovilliga att tillstå att kläder
är huvudfaktorn när man väljer kompisar.
Kring denna kontext av kläder som en förmedlare av sociala kontakter uttrycktes många
olika aspekter av denna funktion. De sågs som förmedlare av musiksmak, social roll, yrke,
social klass, livsstil, medlemskap i olika sociala grupper.
Genom att kläderna spelade en funktion i sociala bedömningar fungerade de även som
symboler som gav signaler om individen som bar dem. Att ha de ”socialt rätta” kläderna
gjorde att man kunde passa in i den breda sociala gruppen och att de blev som ett medel att
försäkra sig om att man är socialt accepterad i samhället i stort, och inte bara i ens närmaste
umgängeskrets.
Användningen av kläder för att indikera rikedom observerades i huvudsak bland elever
från de högra sociala klasserna. Det fanns två aspekter av denna effekt: först, kläder användes
som ting för att socialt tävla om vem som var först med att lägga till sig med ett visst mode
eller ovanliga märken. Att ligga i framkant av mode och klädmärken fick även effekten att
personerna som bar dem tillskrevs andra positiva egenskaper och de antogs exempelvis vara
smarta och attraktiva och bättre på att spela sin roll i ett visst socialt sammanhang. Den andra
aspekten var att individer från de högre klasserna även försökte distansera sig från detta
beteende då det kunde uppfattas som opassande. Genom att komma från högre klasser hade de
även skaffat sig ett kulturellt kapital där uppvisandet av dyra märken för att påvisa sin
förmögna härkomst ses som olämpligt. Här fanns en tydlig distinktion gentemot de lägre
klasserna på så vis att märkeskläder användes för att påvisa att man inte var fattig och att man
var medveten om klädernas symboliska värde. Att köpa märkeskläder var en viktig faktor för
att passa in i gruppnormer. Det var väl förankrat bland deltagarna att om man valde att bära
billiga kläder kunde man räkna med att bli retad av omgivningen och att det skulle bli svårt att
passa in i gruppen
Slutligen användes kläder för att förstärka framförande av roller i vardagen. Beroende
vilket budskap bäraren önskade signalera till omgivningen togs noga hänsyn till val av kläder
avhängigt vilken situationen var. Man använde kläder för att bli socialt accepterade enligt
normer, men det fanns även en individuell aspekt genom att ungdomarna kunde framhäva sig
på ett sätt som de önskade och för att göra sig attraktiva inför andra. Att ha de rätta kläderna
och märkena fick bäraren att bli mer självsäker och bättre skickad att utföra vissa roller. Att
ha vissa kläder eller märken kunde få den psykologiska effekten av att minska social
osäkerhet.
Beaudoin och Lachance (2006) undersökte ungdomars intresse av klädmärken och hur
olika psykologiska, sociala och socioekonomiska faktorer kan hjälpa till att förklara de olika
attityderna gentemot märken. Marknadsundersökningar har påvisat att just klädemärken är av
stor betydelse för ungdomar när det gäller att skapa sig en viss personlig profil.
Undersökningar visar även att vissa ungdomar inte kunde tänka sig att använda vissa
klädesplagg då märket inte sågs som det rätta. Detta är något som ibland vållat stora problem
för föräldrar när ungdomar krävt vissa märken som ses som mera prestigefyllda för att de ska
kunna hävda sig i den sociala bedömning som omgivningen ger. Media har även rapporterat
om extremfall där våldrelaterade brott har förekommit i samband med märken och som ofta
setts som orsaken till brottet.
Beaudoin och Lachance utgick från en process av olika konsumtions– och
socialisationsbegrepp för denna undersökning, varvid en individ anskaffar sig färdigheter,
kunskap och attityder som är relevant för deras roll som konsumenter i konsumtionssamhället.
Denna socialisation grundar sig inom tre olika områden, familj, jämlikar och media. För att
även täcka den psykologiska aspekten av undersökningen har även variabler som självkänsla,
konsumentkompetens samt modekänslighet tagits fram. För det socioekonomiska perspektivet
har bland annat ålder, kön och socioekonomisk status tagits hänsyn till.
Undersökningen baserades på en enkätundersökning bland gymnasieungdomar mellan 12-17
år som fördelades på tre olika skolor i Kanada. Båda könen var jämnt representerade och
totalt besvarades 936 enkäter.
Studiens resultat visade att märkesmedvetenhet hade ett signifikant samband till flera
variabler. Styrkan på sambandet anger ordningsföljden på variablerna: ”påverkan från
jämlikar”, ”kön”, ”trendsättare”, ”kompetens hos konsumenten”, ”självaktning”, ”vikten att
använda märkeskläder hos fadern” samt ”ålder” som sista variabel. Det framkom att pojkar
var mer märkesmedvetna är tjejer, vilket var oväntat. Studien visade även att ålder spelade en
roll vad gäller märkesmedvetenhet, på så vis att märkesmedvetenheten var högre bland de
yngre respondenterna, än hos de äldre deltagarna.
Ett signifikant samband visades även mellan variablerna ”märkesmedvetenhet” och
”trendsättare”, vilket stärkte den allmänna uppfattningen att personer som är extra känsliga för
olika trender och snabbt tar till sig moden kan fungera som influenser på sin omgivning.
Resultaten visade även att nivån av modekänslighet var ungefär likadant för unga oberoende
av deras familjs ekonomiska bakgrund eller från vilken typ av familj de kom ifrån. Detta
innebär att oavsett klass eller familjeförhållande hade ungdomen samma medvetenhet och
krav på att använda märkeskläder. Att exempelvis familjer med låg inkomst eller där det
endast finns en förälder närvarande kan kraven från den unges omgivning skapa sociala
problem genom de ekonomiska svårigheterna att upprätthålla en tillräckligt hög klädstandard.
Studien visade klart att det är från omgivningen i form av jämnåriga kompisar som den allra
största påverkan sker. Att inte vara uppdaterad i kläd- och modeutvecklingen visade också på
samband med en sämre självkänsla.
4.5Sammanfattning
Efter genomgång av tidigare forskning har vi skapat fem områden vilka benämndes
konsumtionssamhället, identitet, statuskonsumtion, påverkan samt märken som symboler.
Utifrån de redovisade studiernas metodval och resultat har vi kommit fram till ett antal
slutsatser om de fördelar vår studie kan ha, och på vilket sätt den kan ställas i relation till den
genomgångna forskningen. I princip samtliga studier som vi redogjort för har man använt sig
av kvantitativa mätmetoder i form av enkätundersökningar. De undantag från kvantitativa
mätningar som vi tagit med är Autios två studier från 2004 och 2005, där hon i den tidigare
studien använde sig av essäskrivning som hon genomförde diskursanalys på. I den senare
studien kompletterade hon essäskrivningarna med fokusgruppsintervjuer. Även Piacentini och
Mailers studie från 2004 var kvalitativ då de genomförde enskilda intervjuer i sin metod. För
att göra en översiktlig kommentar över de i avsnittet nämnda undersökningarna anser vi att
det kan vara intressant att med hjälp av vår studie ta reda på hur ungdomarna resonerar
sinsemellan de ovan nämnda områdena. Ungdomar uppvisar olika typer av
konsumtionsidentiteter genom att kombinera olika typer av konsumtionsideologier. Det kan
handla om att framställa sig som en sparsam eller slösaktig person, och att de använder olika
förklaringsmodeller för att legitimera sig själva och sina val. Här spelar kulturen en roll
genom att olika typer samhällen skapar olika typer möjliga diskurser som man som ung
konsument kan använda sig av. Moralen kring konsumtion av varor och hur dessa är en del i
ett identitetsskapande är något vi tror kommer tas upp bland ungdomarna i deras diskussioner.
Kanske inte som en uttalad moralisk aspekt, men däremot kan vi indirekt utläsa hur de talar
om varor och handeln kring dessa, vilket kan vara intressant för att se hur de legitimerar sig
själva som konsumenter. Varor har även visat sig vara laddade med symboliska innebörder.
Den forskning vi tagit upp i detta avsnitt bekräftar att unga och även äldre konsumenter,
påverkas av märken som de upplever vara statusfyllda. Statusvaror kan fungera som ett sätt
för den unge att bli accepterad av sin omgivning. Kläder i synnerhet förefaller vara laddade
med starka sociala normer och genom att använda ”de rätta” kläderna, som har ett högt
symboliskt värde, kan kläderna vara ett sätt för den unge att uppnå en högre social status
relativt sin omgivning. Kläder och märken kan av individerna användas för att förstärka
självkänslan och själva konsumerandet kan bli ett sätt för dem att söka bekräftelse från sin
omgivning. Just kläder fungerar som en slags social indelare då man använder den synliga
ytan i möten med nya människor och dessa visuella stereotyper blir en första
bedömningsgrund. Klädernas symboliska innebörd signalerar till omgivningen vem man är,
eller vilken social grupp man identifierar sig med. De används i det sociala spelet för att
framhäva vissa egenskaper som bäraren vill signalera till omgivningen. Detta är relevant för
vårt syfte genom att det knyter an till identitetsskapande och hur detta sker i en kontext av det
postmoderna samhället där man talar livsstilar och ”flytande” identiteter. Om exempelvis
kläder kan sägas vara en viktig identitetsmarkör för unga sker detta i stor utsträckning med
hjälp och påverkan från omgivningen. Forskning visar på att jämnåriga kompisar står som
enskilt största faktor för hur den unge väljer och vilken inställning den har mot olika varor.
Även föräldrar och media är viktiga faktorer när den unge skall göra val om varor. Beroende
vilken typ av vara det handlar om, exempelvis vad priset är eller om varan kan antas vara
laddad med sociala normer, avgör om den unge använder sig av vänner, familj eller media i
sina val av varor. Vi tror att vår metod, fokusgruppsintervjun, kommer att ge en mer
innehållsrik beskrivning av de i huvudsak kvantitativa undersökningar som tagits upp i
avsnittet tidigare forskning. De studier vi refererat till i avsnittet har tagit upp relevanta
aspekter för vår undersöknings syfte, fast i form av statistiska samband. Det som vi menar vi
kan komplettera dessa med, och skapa djupare förståelse till, är hur ungdomarna talar om
dessa samband. En svårighet och möjlig svaghet i kvantitativt inriktade undersökningar är hur
man operationaliserar en fråga till en mätbar variabel. Vad vi menar är problematiskt med
kvantitativ metod är att på vilket kan man ”översätta” en fråga som man har, till att bli en
rättvisande och verkligt intressant variabel i en enkätstudie. En styrka i ett kvantitativt
förhållningssätt är bland annat möjligheten till generaliserbarhet utöver undersökningens
population då deltagarantalet är större än i ett kvalitativt förhållningssätt. Problemet är att det
sker i på bekostnad av mängden av information som frigörs. Detta tycker vi är värt att
understryka i detta fall. Ofta anknyter de studier vi tagit upp till områden hos deltagarna som i
grunden handlar om upplevelser eller känslor och som ofta utspelar sig i en social kontext.
Vad vi menar är att en kvalitativ fokusgruppsintervju på ett bättre och nyanserat sätt kan
spegla och återge hur ungdomarna upplever sin tillvaro. Vi föreställer oss att vår
undersökning kommer att vidröra områdena som vi nämnt i detta avsnitt, men att innehållet i
dessa ofta anknyter till något som är socialt i grunden. Fokusgruppsintervjuer är ett bra sätt att
fånga upp något som i sin karaktär är oregelbundet, fyllt av motsägelser och oklarheter och
som kräver uppföljande frågor för att bli ordentligt besvarade. I intervjuerna föreställer vi oss
att gruppen kommer skapa en slags social dynamik. Respondenterna kommer i situationen bli
öppna för diskussioner sinsemellan och viktig information kommer då att friläggas, och där vi
som forskare har möjlighet att gå in och förtydliga oklara resonemang.
5. Teori
I följande avsnitt går vi igenom de valda teoretiska texterna som ger en teoretisk inramning av
begreppen modernitet och självidentitet, status, konsumtionssamhället, statuskonsumtion,
identitet och slutligen ungdomskultur. I denna del ges en mer allmän beskrivning av dessa
begrepp som är relevanta för förståelsen av den senare undersökningen, och den fungerar
därför som en slags fond där läsaren kan skaffa sig en känsla om vad som karakteriserar det
senmoderna samhället och hur det även kan relateras till vår egen studie.
5.1 Modernitet och självidentitet
Giddens talar om världen idag som en ”skenande värld” (Giddens 1991: 25), vilket refererar
till det faktum att de sociala förändringarna i samhället är snabbare, mer omfattande och sker
på ett djupare plan än i tidigare samhällen. Tre huvudsakliga skäl till detta anges: Det första är
att det moderna samhället karakteriseras av att tid och rum inte är, som i de förmoderna
samhällena, förbundna med den geografiska positionen. Detta får till följd att sociala
relationer får en karaktär av ”glokalitet”, där handlingar utförda av individer på en plats, även
får följder för individer som befinner sig på en annan geografisk plats. Den andra viktiga
faktorn är det som kallas för urbäddningen av sociala institutioner. ”Urbäddningen” knyter an
till den första faktorn; åtskiljandet av tid och rum. Sociala relationer kan idag kopplas på en
plats för att sedan återaktiveras på annan plats. Dessa två huvudelement utgör kontexten till
den tredje huvudfaktorn, den institutionaliserade reflexiviteten. De tre elementen kan inte ses
som fristående varandra utan skall betraktas som grundläggande för moderniteten. För vårt
syftes skull fokuserar vi dock reflexiviteten.
Dagens samhälle, där naturen och det sociala handlandet är frikopplat, karakteriseras av
internt referentiella system där individernas självidentitet står i fokus. På ett annorlunda sätt
kan man uttrycka det som hur ”jag” ställer mig i relation till abstrakta system som olika
institutioner utgör i vår vardag. I ett samhälle av ett ökat tillstånd av institutionaliserad
reflexivitet har en förändring skett gällande individernas generella förhållningssätt till
omgivningen och det sociala livet, genom att man hela tiden gör revideringar mot ny
information eller kunskap
Individernas självidentitet i det senmoderna får vissa psykologiska konsekvenser som
relaterar till de tidigare ”moraliska” samhällena, och dagens samhälle som mer är förbundet
med vanan. Giddens menar att samhällena genomgått en psykologisk förändring. Från att vi
tidigare varit styrda av vår upplevda skuldkänsla, som en följd av att moralen satte gränser för
vad som borde göras och inte göras, har istället idag en skamkänsla framträtt som en följd av
vanans makt i det sociala livet.
Tidigare väcktes en ångest hos individerna när de upplevde sig bryta mot ett samhälles
etablerade föreskrifter om hur det sociala beteendet borde vara. Med andra ord var traditionen
och seden ”yttre” makt som befinner sig ”utanför” individen. Av denna anledning hotades inte
individernas själv. Individens val härstammade i större utsträckning från yttre krav snarare än
från dennes egna idéer och av den anledningen behövde man inte stå till svars inför sina
handlingar på samma sätt som idag.
Idag kan vi istället sägas leva i en tillvaro vilken består i att navigera i en verklighet där vi
hela tiden ställs inför en mängd olika valmöjligheter, som ofta har en abstrakt karaktär. Av det
skäl att vi gör egna, personliga val som inte styrs av yttre krafter, som traditionen eller seden,
upplever vi oss bli stående till svars för våra handlingar på ett annat sätt än tidigare. Ur detta
växer istället en generaliserad skamkänsla hos individerna. Med andra ord kan man uttrycka
det med att valen vi gör idag hela tiden reflexivt refererar till vårt själv och att detta faktum
hotar underminera vår ontologiska trygghet. Till skillnad från de tidigare ”skuldsamhällena”
som var direkt relaterade till tillit är ”vanesamhället” inte det, men med den avgörande
skillnaden att det senmoderna samhället med sin abstrakta karaktär däremot ställer höga krav
på tillit hos individerna (Giddens 1991: 173-186).
Med detta resonemang om modernitetens förändrade livsvillkor för individen tänkte vi
knyta an till livsstilens dominans i vardagen för denne. Dagens samhälle är ett ”risksamhälle”
som handlar om ett metodiskt tvivel i det avseende att vi blir översköljda av en enorm mängd
möjligheter som vi skall välja mellan. Problemet ligger i att vad ska man välja och hur kan
man veta att ens val är det rätta? Risken refererar till det att individen ställs inför en mångfald
av val i vardagen, även om objektet för valet kan te sig som trivial, så är själva det faktum att
vi måste välja grundläggande för vem vi vill vara, och det knyter således an till något
fundamentalt mänskligt, vår identitet. Essensen av den senmoderna självidentiteten handlar
om att konsumera varor, välja livsstilar och att rama in sig själv i en materiell livsberättelse.
Detta införlivas genom vårt val av kläder, matvanor, handlingssätt och umgängesmiljöer och
tillsammans bildar dessa en slags sammanhängande bild om vem man vill framställa sig som.
Faktorer som spelar en roll vid detta skapande av självet är grupptryck, synliga förebilder och
ens socioekonomiska förhållanden. Individens valda livsstil delas med dem som han
interagerar med och på så vis blir gruppens värderingar och föreställningar även individens
egna sociala identitet. Samtidigt är just valet och modernitetens reflexivitet en av orsakerna
till ett upplevt existentiellt tvivel hos individerna: allting i tillvaron bär en tillfällighetens
stämpel och individens visshet om tillvaron utgörs av ett metodiskt tvivel (Giddens 1991:
101-107).
Giddens utgår från den väl utforskade premissen som säger att vara människa är att i
princip hela tiden veta vad den gör och varför den gör det. Individen inspekterar reflexivt sina
handlingar och detta beteende är en naturlig del för att göra sig medveten och reflektera om
upplevelser, för att kunna gå vidare i livet med en slags känsla, om än omedvetet, att varför vi
gör något på ett visst sätt. Detta praktiska medvetande knyter an till individens ontologiska
trygghet, eller det som fenomenologin benämner som den ”naturliga inställningen”.
Den naturliga inställningen handlar om att man upplever sig dela en verklighet med andra.
Att vid en förfrågan kunna redogöra för ens eget varande i världen kräver att man kan sätta
parantes kring ett oändligt antal möjligheter som världen erbjuder. Av den anledningen att det
just finns så många möjliga svar på en fråga är det nödvändigt med en upplevd grundtrygghet
och tillit, grundlagd i barndomen, för att senare i livet uppleva ontologisk trygghet och kunna
hantera våra vardagliga aktiviteter. Denna känsla hos individen av osårbarhet är viktig för att
utestänga negativa möjligheter och inta en generellt sett positiv inställning. En individ som
däremot inte har byggt upp en grundläggande mental tillit kan uppleva att ”modet att vara till”
blir försvagat och att relationen till andra och objektvärlden blir skör och kan gå sönder om
personen ifrågasätts (Giddens 1991: 47-54).
Att känna sig ontologiskt säker innebär således att man på ett omedvetet plan har de svar
på de fundamentala existentiella frågor som man kan ställas inför som människa (Giddens
1991:61). För att knyta an till konsumtionssamhällets esteticering av livet idag, införlivat i en
uppsjö av möjliga livsstilar eller livsplaner, kan detta leda till känslor av meningslöshet, inre
tomhet och existentiella problem i det. Individen slits mellan i grunden existentiella
frågeställningar som vad den ska tro på, vem den bör eller kan komma att vara (Giddens
1991: 86), men blir tvingad till att söka svaren på moraliska livsfrågor i en kultur som är ickefundamentalistisk i sin karaktär (Giddens 1991: 101)
5.2 Status och konsumtion
I följande avsnitt kommer vi att ta upp den definition på status denna undersökning kommer
att utgå ifrån samt vilka statusbegrepp som den grundar sig på. Vi kommer även att ta upp
relationen mellan konsumtion och status i dagens samhälle.
Status kan vara tillskriven eller förvärvad. Enligt Oldehinkel et al. (2007) delas status in i
två former. Den första utgår från en prestation som skulle leda till att personen blir beundrad
av andra, medan den andra formen utgår från en känsla av tillgivenhet som innebär att
personen blir omtyckt av andra.
Enligt Weber grundar sig social status på livsstil, formell utbildning, härkomst eller yrke.
Statusgrupper utgörs av grupper inom vilka krav på erkännande eller monopol ställs (Weber,
1983:213). Weber lägger ändå tyngdpunkten på individen, menandes att individen kan göra
anspråk på samma statusmonopol som andra individer. Förutsättningar som till exempel
förmögenhet skulle vara olika men deras status skulle inte påverkas (Boglind, 1995). Här
beror inte status på yrkets relativa status i samhället utan på vad den enskilda individen tillför
(Weber, 1983:212). Eastman et al. (1999) lägger in ytterligare definitioner på status. Status
ses då som ett uttryck för en värdering av något som förmedlar hög eller låg prestige, aktning
och anseende. Status handlar även om makt, som även kan innebära svartsjuka, respekt och
hänsyn från andra och kan även ses som målet inom en kultur eller grupp (Eastman et al.,
1999).
Med kapitalismens utveckling har de attribut som utmärker en person och ger status
utökats. Det förvärvade som tidigare innebar utbildning, yrke eller talang, innefattar i vår
postmoderna tid även tjänster och varor. Vårt samhälle har övergått från ett
produktionssamhälle till ett konsumtionssamhälle (Bauman, 1997, 1998), där individen har
konsumtion som utgångspunkt. Av den anledningen har tyngdpunkten ändrats från att
undersöka social status utifrån kategorier som yrke, utbildning och talang till kategorier som
konsumtion, livsstil och identitet (Bauman, 1997, 1998).
Resultatet av konsumtion är i regel synligt. Status däremot kan vi inte se och är endast
tillgänglig via tecken som representerar statusen. Har man rätt tecken får man rätt status och
eftersom samhället präglas av konsumtion, konsumerar vi dessa tecken om och om igen för att
behålla vår sökta status. De som söker denna status definierar Packard (1959) som personer
som kontinuerligt anstränger sig för att omge sig själv med synliga bevis av den högre rang
som de gör anspråk på (Packard, 1959:7). Clark et al. (2006) tar även upp en förklaring
baserad på en mera psykologisk syn, där vissa konsumenter söker erkännande och värde inom
sin grupp (Clark et al., 2006:46).
Eastman et al. (1999) förklarar vidare på samma tema att tillhörighet till en viss grupp är
både nödvändigt och psykologiskt tillfredställande för människor. Personer imiterar andra
gruppmedlemmar för att själva kunna ses som gruppmedlemmar. Men det handlar om mer än
bara försäkran från sina gruppmedlemmar. Värde och erkännande som Clark et al. (2006) tar
upp ses som drivkrafter av Eastman et al. (1999) för personer i en grupp. Men individer
använder även sin inkomst för att mäta framgång i livet och genom att spendera pengar får ett
erkännande för sin ekonomiska framgång.
O’Cass (2002) fortsätter på samma grundtanke och lägger till att konsumenter är drivna av
att ha status i deras liv och har ett behov av statussymboler (O’Cass, 2002:69). Både Clark
(2006) och O’Cass (2002) utgår från Eastmans (1999) definition på statuskonsumtion;
”the motivational process by which individuals strive to improve their social standing through the conspicuous
consumption of consumer products that confer and symbolize status both for the individual and surrounding
significant others”(Eastman, 1999:42).
Denna undersökning kommer att utgå från Eastmans (1999) definition med fokus på den
symboliska meningen på social status som förmedlas till andra i gruppen. En annan
avgränsning är den som Alvesson (2006) gör när han innefattar inte bara konsumtion som ska
täcka basbehovet utan som även innefattar konsumtion som är beroende av att tilldra sig
uppmärksamhet och intresse från omgivningen (Alvesson, 2006:201).
Alvesson (2006) tar även upp vilken typ av produkter som ligger i fokus. Han inriktar sig
på konsumtion som ett slutmål. Här är skillnaden från konsumtion som del av ett mål, att man
konsumerar produkter för att kunna tillverka en produkt själv eller genomföra en handling till
exempel när man bakar (Alvesson, 2006:201). För denna undersökning kommer även vi att
fokusera på endast slutprodukter där konsumtionen ses som slutmålet.
Oldehinkel (2007) förklarar att ungdomar spenderar en avsevärt större tid i interaktionen
bland andra ungdomar som de ser som jämlika än barn gör och har även dessa som primära
källa för social jämförelse och självvärdering (Oldehinkel, 2007: 417). Oldehinkel (2007)
förklarar vidare att människor inte längre behöver slåss eller på andra sätt fysiskt etablera sin
sociala hierarki i gruppen, utan detta görs genom att man internt baserar sin hierarki inte bara
genom sina egna fysiska förutsättningar utan även tar hänsyn till andra förmågor som
intelligens, fysisk attraktion eller tillgång till resurser (Oldehinkel, 2007:418).
Denna undersökning kommer att baseras på just ungdomar och deras syn på andra
jämlikar, där deras statusvärderingar primärt kommer att utgå från tillgång till resurser
(statuskonsumtion) och de sätt som man visar upp detta på.
5.3 Konsumtionssamhället
Enligt Bauman (1998) var det moderna samhället i en industriell fas som betecknades som
”produktionssamhälle” där dess medlemmar främst sågs som producenter. Med den
senmoderna eller postmoderna eran skiftar denna syn till ett samhälle bestående av
konsumenter. Bauman (1998) menar att denna skillnad inte är så grundläggande som man kan
tro, då samhället fortfarande behöver ett stort antal medlemmar som är och ses som
producenter men Bauman (1998) menar att förändringen är det centrala. Tyngdpunkten till
konsumtion genomsyrar hela samhället, kulturen och individers liv. Skillnaderna är så pass
djupgående att det är berättigat att tala om ett samhälle av ett särskilt och bestämt slag, ett
konsumtionssamhälle (Bauman 1998:40).
Enligt Bauman (1998) innebär konsumtion att man använder olika saker för att genom dem
tillfredställa de behov och begär som man har. Eftersom det är pengar som står mellan begäret
och tillfredställelsen tillägnar man sig som konsument dessa saker på olika sätt. Man köper
dem, betalar för dem och gör dem på så sätt till sin exklusiva egendom som hindrar alla andra
att använda just dem utan att be om ens tillåtelse. Men dessa saker förbrukas även, antingen
genom att de mer eller mindre förstörs under användandet, slits ut eller äts upp men att de
även också efter en tid inte längre har förmågan att tillfredställa de begär eller lockelser som
fanns från början (Bauman, 1998:39). I sin bok ”The Consumer Society” trycker Baudrillard
(1998) hårdare på denna relation mellan konsumtion och förbrukning. Menandes att
konsumentsamhället behöver dessa saker, objekt som han kallar dem, för att kunna existera.
Men med existens menar Baudrillard förstörelse, där konsumtionssamhället ses som ett
stadium mellan förstörelse och produktion. Det är i denna handling av förstörelse av objekt
som konsumtionen får sin mening och får en specifik social funktion. Baudrillard förutspår att
det är denna förstörelse funktion som kommer att dominera det postindustriella samhället
(Baudrillard, 1998:43,47).
Featherstone (1994) fortsätter på Baudrillards tidigare tankar om konsumtionsvaror och
menar att man ska gå bortom den syn på varan som ett bruksföremål med enbart bytes- och
bruksvärde i ett etablerat system av mänskliga behov. Man ska alltså inte tänka på konsumtion
som konsumtion av dessa brukvärden utan som konsumtion av tecken (Featherstone 1994:6970). Packard (1959) följer samma idé menandes att vi nu inte lägre kan se vad någon har för
yrke, utbildning eller härkomst på samma sätt som man tidigare kunde göra. Det vi däremot
kan se är var någon bor, hur någon bor, typ av bil, klädsstil och andra materiella ting. Det är
denna skiftning som gjort att vi ökat vårt bedömningskrav på status på dessa saker som är för
oss synliga och tydliga (Packard, 1959:57).
Bauman (1998) menar även att denna förändring till konsumtionssamhälle innebär flera
förändringar för individerna. De faror som undviks av konsumtionssamhället är begrepp som
ständigt engagemang, full tillfredsställelse och slutgiltighet. Det är flyktigheten eller den
inbyggda tillfälligheten som är drivande för individers engagemang i konsumtionssamhället.
Konsumtion ska inte vara tidskrävande, den ska helst vara ögonblicklig och fullständigt
tillfredställande så att nästa begär kan ta plats och driva individen. Ju mindre individen vet om
sitt egentliga behov desto större chanser är det att fylla denna känsla av behov med flera
upplevelser eller objekt. Spänningen i det hittills nya och det okända är en av
förutsättningarna för att individen ska trivas i konsumtionssamhället. Konsumenten ska aldrig
tillåtas vila, de ska utsättas för nya begär genom olika frestelser som är motsägande. De
erbjuder en väg ut ur begäret samtidigt som de även visar vägen till nya (Bauman 1998:4243). Featherstone (1994) tar upp liknande tankar, där han ser tillbaka på 50-talet som en
period av massproduktion och konformism och jämför det med dagens masskonsumtion och
individualism som är en period präglad av allt större valmöjligheter.
En av de centrala drivkrafterna i konsumtionssamhället är begäret efter tillfredställelse,
som på olika sätt ska tillfredställas men som samtidigt leder in på nya begär och nya vägar till
tillfredsställelse. Statuskonsumtion är ett av dessa områden för de individer som har högre
status som begär och försöker finna tillfredställelse genom att tillägna sig just de tecken,
objekt eller varor som ses som statusfyllda.
5.4 Identitet och Symbolisk Interaktionism
Precis som Stier (2003:11) skriver är begreppet identitet svårdefinierat då det inte finns en
tydlig och vedertagen uppfattning om vad identitet verkligen är. I denna del kommer vi därför
att ta upp flera beskrivningar av begreppet, där avgränsningarna kommer att vara
postmodernitet, konsumtion och ungdomar.
Först gör vi en kort beskrivning av identitet i en vid mening, för att sedan gå till utvalda
delar av symbolisk interaktionistisk teori, som handlar om hur individens själv-medvetande är
kopplat till den mänskliga interaktionen. Avsikten med att ta in även detta perspektiv är att
kunna skapa förståelse till undersökningens frågeställning utifrån ett mikrosociologiskt
tänkande, hur sociala möten i vardagen påverkar individens känsla av vem denne är.
Slater (1997) tar upp identitet ur ett historiskt perspektiv menandes att i det feodala
samhället ärvde man sin identitet och även sin sociala status. Detta medförde att man även
ärvde fasta förhållningssätt i samhället, privilegier, rättigheter men framförallt skyldigheter.
Denna förutbestämda inramning gäller dock inte längre. Vi har blivit mer individualistiska
och där våra rättigheter, privilegier och skyldigheter inte är lika fasta och utan är i stort
likadana för alla medlemmar i samhället (Slater, 1997: 29-30).
Konsumtionskulturen handlar enligt Slater (1997) om förhandlandet av status och identitet,
alltså praktiken och kommunikationen av sociala positioner. Identitet i det postmoderna
samhället är mer en funktion av konsumtionen än som det var tidigare då konsumtion var en
direkt funktion av identitet. Idag ses identitet som något man provar sig fram till och formar
själv. Vi kan ha en viss identitet prova ut den, förbättra den och förkasta den för en annan.
Den är utbytbar. Genom denna inställning så förlorar många av de utmärkande egenskaper
som man använder sig av för att forma sin identitet den djupare mening som de hade tidigare
men detta är en direkt följd av den postmoderna världen och är det synsätt som delas och som
praktiseras för att kunna visa upp vår sociala identitet (Slater, 1997:30).
Stier (2003) tar upp samma process, men där identitet istället kan likställas ett porträtt, som
kan ses av alla. Men identitet skapas inte av individen själv, utan av andra också, vilket gör att
processen är ett livslångt arbete (Stier, 2003:14). Stier fortsätter med att se identitet även från
en språklig grund. Ordet identitet härstammar från latinets ”identitas” som betyder
”densamme” där identitet ses som något som ”överensstämmer” med en person, i detta fall
genom språket (Stier, 2003:17).
Identitet kan bara vara meningsfull i relation till något annat eller någon annan. En av de
enklaste och tydligaste sätten är genom språket, där vi signalerar relationer och tillskriver
andra identitet. Språket kan även sätta gränser för vilka relationer man kan ha med andra
identiteter och vilken typ av identitet. Stier (2003:17).
Då vi kommer att utgå från en kontextbaserad grund för vår syn på identitetsbegreppet, har
vi valt att utgå från den symboliska interaktionismen som grundar sina teorier i den vardagliga
sociala kontexten. Vidare har denna teori flera begrepp, bland annat den generaliserande
andra och självuppfattning som står i direkt relation till moderniteten och kan ses som
fördjupande verktyg som är väl förankrade i vår vardag och i det samhälle vi lever i.
5.4.1 Verklighetens karaktär. När vi talar om ”verkligheten” menar den symboliska
interaktionismen att den är något som alltid ses ur ett perspektiv och som utvecklas och
definieras i ett socialt spel. Även om det finns en objektiv verklighet som existerar oavsett
personens egen närvaro, är det viktiga att komma ihåg att det är inte förrän denne definierar
den som något som det får en betydelse för personen. Det görs en distinktion mellan fysisk
objektiv verklighet och en social verklighet. Om en person ser en människa, så existerar
människan dels som en objektiv verklighet genom sin fysiska närvaro, men samtidigt
definierar vi denne till en kontext där vi i situationen kan fylla objektet, kroppen med en
beskrivning om vad den är eller på vilket den framstår för oss. Parallellt med de objektiva och
sociala verkligheterna skapar vi även en egen inre verklighet. Vi konstruerar en egen
verklighet med grund i de erfarenheter vi har interaktionerna. Vi upplever exempelvis ett
möte med en annan person och interagerar med denne, i mötet definierar vi sedan upplevelsen
till att exempelvis bli en positiv eller en obehaglig upplevelse (Charon, 2004:43–44).
5.4.2 Ting blir till sociala objekt. Även objekt och ting får sin betydelse i den sociala
interaktionen. De pekas ut, isoleras, tolkas och ges sin mening i det sociala. Av den
anledningen talar man om sociala objekt. På samma sätt som att vi kan se en människa, en
kropp, vars typ eller egenskaper konstrueras i det sociala spelet, ges även ett icke levande
objekt sin mening i interaktionen. Vi lär oss från andra vad ett ting betyder eller vad den har
för innebörd i världen. Det döda tinget har ingen inneboende egenskap eller förutbestämd
betydelse för oss utan står alltid inför möjligheten att få en ny definition genom en
omförhandling av människorna. Det sociala objektet har dels ett namn, men först och främst
ger vi objektet en meningsfull innebörd och ett användningsområde. Vidare kan sägas att ett
objekt nödvändigtvis inte behöver ha samma innebörd eller användningsområde för alla
människor, utan kan ha givits en meningsfull innebörd i ett sammanhang för en person, men
ges en annorlunda innebörd hos en annan. Då vi delar förståelsen om olika objekt kan vi
således få en förståelse för omvärlden, och genom att applicera kunskapen om ett objekts
olika användningsområden agerar aktören mot objektet på det som situationen kräver, för att
det skall ges en meningsfull betydelse (Charon, 2004: 45-47).
5.4.3 Symbolen – en typ av social objekt. Inte alla sociala objekt är symboler, men en
symbol är på samma sätt som ett socialt objekt något vars innebörd definieras i enlighet med
deras användning. Symbolen är ett socialt objekt som i sig kan vara ett fysiskt objekt, en
mänsklig handling eller ett ord. Skillnaden ligger i att de tillskrivs en innebörd, vilken som
helst, som de berörda individerna är överens om. Symbolen representerar något mer än vad ett
objekt i det omedelbara ger signal om, och mycket av det mänskliga beteendet är just
symbolisk kommunikation. Ett objekt kan ha flera olika användningsområden som aktörerna
känner till, men vad som sedan gör objektet även till en symbol för en individ men inte för
den andre beror på att objektet i fråga måste fylla en slags meningsfullhet för aktörerna.
Då symbolen fungerar som en kommunikatör mellan olika aktörer eller mot ens eget själv,
kan den förmedla tankar om vilka vi är, om vad vi planerar och om vad vi känner om vår egen
värld. Den används på ett medvetet sätt och med en intention om att väcka samma känslor hos
såväl ens eget själv som den individ som är mottagare av den, och den används på ett sätt där
den fyller ett ändamål. Objektet, i form av att vara en symbol kan tillskrivas vilken innebörd
som helst, på ett helt godtyckligt sätt. Det viktiga är att en individ använder den på ett
avsiktligt sätt så att denne kan kommunicera eller representera en känsla hos en aktör eller hos
ens själv, eller hos båda samtidigt (Charon 2004: 47-52).
5.4.4 Självet som ett socialt objekt. Ett symboliskt interaktionistiskt perspektiv på
individens själv är att man betraktar det som ett objekt för aktörens egna handlingar Med detta
menas att en aktör genom sitt beteende handlar mot sin omgivning men samtidigt mot sitt eget
själv, på samma sätt som andra kan agera mot mitt själv. Således är både självet och ens
omgivning sociala objekt som vi agerar mot.
Omgivningen hjälper individen att definiera sitt själv och förstå vem den är i den sociala
interaktionen, för att kunna uppnå sina uppsatta mål. Genom att en person i ett specifikt
sammanhang tilltalar en själv i en social interaktion, får det den tilltalade att förstå att den är
ett objekt bland de andra. Beroende på vilken situationen är definierar omgivningen ens själv
som i princip vad som helst. Detta gör att individens själv är något flyktigt som kontinuerligt
ändras genom att definieras som något i en situation för att sedan omdefinieras i nästa,
beroende på det sätt som omgivningen responderar (Charon, 2004: 71-73).
5.4.5 Den generaliserade andre. Som väldigt unga har vi ingen förmåga att använda oss av
symboler i den sociala interaktionen, utan imiterar istället omgivningen. Snart lär vi oss dock
att förstå vilka vi är genom att kommunicera med hjälp av symboler och det gör vi med hjälp
av våra närmaste personer i omgivningen, de signifikanta andra. Dessa signifikanta
kombineras ihop till grupper eller det stora samhället och tillsammans skapar de en
generaliserad bild om vem vi är. Ju äldre vi blir desto fler referensgrupper kommer till, som
alla har olika definitioner om vem vi är och gör att vi kan relatera till oss själva på olika sätt
och blir på så vis viktiga för vår självuppfattning. Charon lyfter av den anledningen fram
Shibutani´s idé om ”the reference group stage”: i och med att individen interagerar med flera
olika grupper i samhället vars perspektiv den delar med dessa, får individen flera olika själv.
När individen umgås med en grupp blir dens självuppfattning i likhet med vad det är för
grupp den befinner sig i. Individen delar således flera olika sociala världar i sin tillvaro. När
den befinner inom en specifik grupp definieras individens själv i enlighet med vad gruppens
åsikter är och blir på så vis vägledande för individen om vem den är (Charon, 2004: 73-77).
Då individen ser sig själv utifrån gruppens perspektiv blir beteendet som är förenligt med
gruppens synpunkter något som individen strävar efter, ”a source of pride” (Charon, 2004:82).
Denna syn på referensgruppen stämmer väl överens med hur sociala objekt definieras i
interaktionen. På samma sätt som objekt definieras till att få social innebörd och mening i ett
specifikt socialt sammanhang, blir även individens själv något som definieras och ges olika
mening från en interaktion till annan
5.5 Ungdomskultur
I detta textavsnitt kommer vi med utgångspunkt i Birminghamskolans analys av
ungdomskulturen göra ett urval av olika texter för att återge en grov, eller förenklad
helhetsbild av det vi uppfattar som viktigt utifrån vårt syfte med studien. Som en första
utgångspunkt kan vi dock använda oss av Giddens definition på kulturbegreppet. Han menar
att ett samhälles kultur omfattar både abstrakta idéer eller ogripbara aspekter, i form av
uppfattningar, idéer och värderingar vilka utgör själva innehållet i kulturen. Därtill lägger han
även in konkreta aspekter som kan vara de fysiska objekten, symbolerna eller den teknologi
som representerar det abstrakta innehållet (Giddens 2003:37)
Lalander och Johansson (2002) tar upp Birminghamskolan som tongivande och influerande
för ungdomsforskningen i Sverige sedan 1970-talet. Denna skola uppstod som en kritik mot
tidigare amerikanska forskares idéer om att tonåringarna utvecklade en gemensam och
homogen kultur vars kännetecken var centrerat kring konsumtion och fritid (Lalander &
Johansson, 2002, s. 18, 41, 191).
Denna skolbildning kom till genom att förena ett antal olika idéer från olika håll till en mer
sammansatt teori, för att skapa förståelse och ett analysverktyg av de olika delkulturerna av
samhällskategorin ungdomar. Stilbegreppet intog där en särställning och upphovsmännen
avsåg med stil i huvudsak: utseende, i form av visuella kännetecken där man inräknar
klädstilar, frisyrer eller andra estetiska uttryck; uppträdande, genom det sätt man rör sig,
vilken typ av jargong man använder sig av; vilken typ av musikstil man gillar och vilken typ
av språkbruk eller slanguttryck som används. Tillsammans utgjorde dessa delar ett slags
”texter” som företrädare för Birminghamskolan använde för att ”läsa av” olika
ungdomsgrupper genom att analysera på vilket sätt och i vilket syfte man använder sig av de
olika stilarna. Genom att lägga fokus på stilbegreppet kunde forskarna även analysera
förhållandet mellan den kommersiella ungdomskulturen, det vill säga de olika handelsvaror
som är riktade mot kategorin ungdomar, och de ”subkulturer” inom ungdomskulturen som
använder sig av de kommersialiserade varorna. Genom att få kunskap om förhållandet mellan
användningen av varor och de olika grupper som använder sig av dessa, blev stilarna som ett
slags verktyg för att kunna se hur ungdomarna konstruerade sina specifika gruppidentiteter
(Bjurström 1997: 73-74).
Ovan nämndes att Birminghamskolan kritiserade tidigare forskning, som främst såg
ungdomskulturen som ett homogent socialt system. Istället betraktades här ungdomskulturen i
ett klassperspektiv där man ansåg att det fanns ett slags överordnad, hegemonisk kultur i
samhället som behövdes ställas i relation till en underordnad arbetarklasstruktur, där
ungdomarna betraktades som en mindre grupp inom sin respektive klass. Genom att
ungdomarna betraktas som en del av olika social klasser i samhället kommer de således även
socialiseras olika genom sina erfarenheter i föräldrahemmet, det område de växer upp i och
den skola som de går i. Då ungdomarna, beroende på social klass, socialiseras in i en specifik
klassidentitet kommer de även att uppleva en tillhörande ”klassproblematik” som är knuten
till deras sociala ursprung. Sammantaget gör detta att ungdomarna, vilka befinner sig i en
annan livsfas än de vuxna, upplever en speciell ”generationserfarenhet” där de samtidigt ställs
inför den dominerande kulturen i samhället och det sociala ursprungets perspektiv. Således är
klass och ålder två utgångspunkter för Birminghamskolans analys av ungdomskulturen.
När det bildas olika delkulturer inom de sociala klasserna, de så kallade ”sub”- och
”motkulturer”, kan det betraktas som en reaktion på en specifik generations upplevda problem
med att tillhöra sin specifika klass (Bjurström, 1997: 74-75). Begreppen ”sub”- och
”motkultur” refererar till arbetarklassens underordnade ställning i samhället och de specifika
problem du kunde ställas inför genom att vara tillhörande denna klass. ”Motkultur” refererar
istället till den dominerande klassen, medelklassen, och återspeglade en kris inom denna.
Ovan nämndes de fyra stildimensionerna som i sig kan relateras till de olika ”sub”- och
”motkulturerna”: utseende, musikstil, uppträdande och språkbruk. De två första
dimensionerna, utseende och musik, skiljer sig från de två andra genom att de inte har sitt
ursprung bland medlemmarna i någon av kulturerna, utan har istället funktionen att uttrycka
en grupps underliggande värderingar. De två sistnämnda dimensionerna, uppträdande och
språkbruk, är istället sociala produkter som skapas av aktörerna (Bjurström, 1997:77).
Stilbegreppet innebär således ett system av såväl symboler men också av symboliska
handlingar som ungdomarna inom en grupp använder på ett visst sätt. Användningen av
symbolerna och handlingarna har en förändringens karaktär, det vill säga att ungdomsstilarna
är en mängd olika uttryck som i sin innebörd är föremål för omskrivning i sin betydelse
genom att inspiration tillförs från upplevda problem, minnen och medier (Lalander &
Johansson, 2002: 38).
Birminghamskolan har ett centralt begrepp i sin teori för att kunna skapa förståelse för de
symbolvärldar som byggs inom kulturerna, vilket benämns bricolage. Bricolagebegreppet
används för att förklara och skapa förståelse för förhållandet mellan den kommersiella
ungdomskulturens olika varor, objekt och artefakter och hur de används i det vardagliga livet
inom olika sub- eller delkulturer. Dessa kulturella beståndsdelar tas in i en grupp och tillskrivs
där en innebörd och blir på så vis integrerade gruppernas stilar. Med andra ord kan således ett
och samma föremål ges en annan innebörd genom att det omdefinieras för att kunna
integreras i den specifika gruppen. Denna verksamhet inom gruppen sker kontinuerligt i takt
med att omvärlden förändras, så ungdomskulturen och det övriga samhället står i en slags
oavbruten kommunikation med varandra (Lalander & Johansson, 2002: 38; Bjurström, 1997:
78). En kulturell stil i form av ett bricolage kan ses som en samling av avvikelser från den mer
allmänna eller vedertagna uppfattningen kring definitionen av exempelvis av varor, objekt
eller artefakter. Det uppstår som en oppositionell tolkning av föremålen inom
ungdomskulturerna i förhållande till den mer kulturellt dominerande tolkningen av föremålen.
Innebörden av detta är att ungdomarna inom en grupp aktivt förhandlar fram egna tolkningar
och slutsatser om vad de ser och upplever och utifrån detta väljer ut de bitar som du vill
integrera i sin egen grupp, och ger exempelvis ett föremål en betydelse som gör att den passar
i en helhetsbild (Lalander & Johansson, 2002: 43-44; Bjurström, 1997: 79).
5.5 Sammanfattning
I vår uppsats är syftet att beskriva ungdomars tankar om hur de upplever sin tillvaro i vad som
ofta kallas ett konsumtionssamhälle. Med utgångspunkt i teoriavsnittet ovan tänker vi oss att
det skall ses i ett större perspektiv där avsnittets olika delar skall ses som hängande samman
och tillförande vår undersökning med dess syfte med relevanta begrepp. Giddens teori om det
senmoderna tillståndet kan lämpligen ses som ett generellt förhållningssätt mellan individ och
samhälle idag och hans tankar kan sägas rama in och visa dess grova karaktärsdrag. Vad som i
synnerhet i Giddens resonemang är värt att lyfta fram är hur dagens samhälle karakteriseras
av de internt referentiella systemen där individernas självidentitet står i fokus. I och med att
samhället blivit mer och mer specialiserat ställer det ett högre krav än tidigare på individen att
göra olika val i tillvaron. Individens liv är konstant föränderlig och för att kunna styra sitt
själv i en verklighet där Möjligheten till något är institutionaliserad i det sociala livet krävs att
man gör det rätta valet. Giddens beskriver hur den senmoderna identiteten handlar just om
olika möjligheter att vara eller att kunna bli någon genom konsumtion av varor och olika
livsstilar. Detta utspelar sig en i en tillvaro där den generella känslan av verkligheten
karakteriseras av att rama in och framställa sitt själv på ett materiellt sätt. I denna anda kan
man även se hur Bauman talar om att tillvaron idag bär en slags slöja av tillfällighet och att
samhället idag är inrättad på att förbruka varor och att detta förhållningssätt genomsyrar
kulturen. På ett liknande sätt som Giddens talar om metodiska tvivel, som en effekt av hur
människorna måste välja mellan ett stort antal möjliga materiella livsberättelser, kan man se
hur Bauman lyfter fram hur detta ”livsstilssamhälle” är karakteriserat. Det finns likheter
mellan i hur Giddens lyfter fram modernitetens förändrade livsvillkor för individen i form av
materiella livsstilar, medan Baumans beskriver hur detta konsumtionssamhälle är präglat och
hur det drivs av individernas begär av upplevelser via det materiella. Individens varande i
konsumtionssamhället kännetecknas på ett vis av en jakt efter den Nya upplevelsen, och att
det är genom denna som individen blir tillfredsställd, fast i det ögonblick som begäret av
upplevelsen blir tillfredsställd, skapas samtidigt en ny känsla av begär. Vi tänker oss att detta
beskriver de yttre ramarna av det samhälle ungdomarna i vår undersökning befinner sig i och
att de använder sig av materiella ting – konsumtionsvaror – för att skapa sina själv i en tillvaro
som bär en tillfällighetens stämpel med ”krav” på ständig uppdatering.
Idag konsumerar vi varor på ett sätt som handlar om att varans betydelse och innehåll går
bortom dess tänkta eller ursprungliga funktion. Istället talas det om att vi konsumerar tecken i
den mening att varor omges och blir socialt laddade med en symbolisk innebörd För att
relatera till vår undersökning kan man tänka sig att ungdomarna använder sig av materiella
attribut för att konstruera exempelvis identitet Genom att samhället idag sägs vara
materialistiskt och inriktat på konsumtion av varor blir själva konsumerandet av tecknen
synliga bedömningsgrunder i sociala möten för hur någon antas vara. Man använder det
synliga, exempelvis kläder, för att kategorisera individer som varande något. Det synliga blir
ett hjälpmedel i att presentera inte bara en visuell yta utan har även funktionen av stå för något
så mänskligt fundamentalt som identitet. I de sociala interaktionerna används individens yta
som ett sätt att för bäraren presentera och för omgivningen bedöma en materiell livsberättelse.
I detta tal om ytans betydelse i det sociala har det även medfört att statusbegreppet är något
som idag är knutet till det som är synligt och tydligt. Eftersom samhället genomsyras av en
konsumtionsanda tillskansar man sig status genom att använda de varor - tecken – som ger en
själv en social tillhörighet. Individen använder de materiella attribut som är relevanta för den
sociala grupp man upplever samhörighet med. För att relatera till vår undersökning kan man
föreställa att ungdomarna konsumerar vissa typer av kläder, musik eller andra estetiska
uttryck som är förenliga med den grupp av individer som de identifierar sig med. Kläderna
bekräftar och förstärker medlemskap och tillhörighet till gruppen. Medlemmarna imiterar
varandras stil och på så vis får vissa föremål en förhöjd status inom en specifik grupp. Att
konsumera de tecken som är förenad med status gör att individen uppnår en psykologisk
tillfredsställelse och trygghet i att känna samhörighet med omgivningen. I tillvaron sker även
en jämförelse mellan individerna och man använder sina jämlikar som en källa för social
jämförelse och självvärdering. Man kan då föreställa sig att de föremål eller ting som
betraktas som statusfyllda inom en grupp nödvändigtvis inte behöver göra det inom en annan.
Den sociala jämförelsen mellan individerna skall nog ses mer som att man jämför sig med de
grupper vars stil eller statusföremål är relevant för ens egna sociala tillhörighet.
I detta resonemang om stilar och social tillhörighet kan man knyta an till
bricolagebegreppets betydelse för gruppidentitet. I vårt sammanhang kan man föreställa sig
hur ungdomarna använder kommersialiserade varor på ett sådant sätt att man tolkar dem, ger
dem en innebörd och ett värde som står i enighet med den grupp man identifierar sig med.
Med konsumtionssamhället och den materiella livsberättelsen som bakomliggande fond blir
stilbegreppet relevant i hur ungdomarna använder exempelvis klädstilar, frisyrer eller andra
estetiska uttryck i sitt identitetsskapande. Man kan tänka sig hur ungdomarna använder en
uppsättning kommersiella varor som symboliska tecken, och hur de inom sin sociala grupp
ger dem en specifik innebörd och symbolik och på så vis integrerar dem i gruppens
stil.Konsumtionskulturen ses ibland som förhandlandet av status och identitet genom att
praktisera och kommunicera olika sociala positioner. Identitet i det postmoderna samhället är i
större utsträckning än tidigare en funktion av konsumtion och kan i en sådan här kontext ses
som något som är utbytbar och föränderlig. Vi tänker oss texten ovan som en beskrivning av
samhället i stort och hur betydelsefullt det ytliga och synliga har blivit i detta samhällstillstånd
för individens identitetsskapande. Definierandet av identitet sker inte enbart av individen själv
och dennes önskningar utan är något som förhandlas fram i de konkreta sociala mötena
individer emellan. Man kan knyta an till och föreställa sig konsumtionssamhället med dess
tillfälliga prägel i den mänskliga socialiteten, i hur individerna använder varor – tecken - som
symboler för att presentera sin identitet genom den materiella livsberättelsen. För direkt knyta
an till ungdomarna i vår studie tänker vi oss att genom handla och konsumera olika varor
konstruerar de sin identitet genom att använda exempelvis en viss typ av kläder, vilka får sin
specifika innebörd och symbolik skapad i det sociala umgänget. Klädesplagget får, när den
unge umgås med sina jämlikar, sin meningsfulla definition given i de olika interaktionerna.
Man kan föreställa sig hur de använder en viss typ av kläder eller andra konsumtionsvaror och
att dessa, beroende i vilken situation eller vilka aktörer de möter, blir definierad som någon. I
och med att den sociala definitionen av självet skiftar beroende vilken miljö man befinner sig
i, får individen en känsla för vilket perspektiv på verkligheten man delar med vissa och vilka
man inte delar denna med. Inom en grupp kan individen uppleva samhörighet och delade
värderingar med, och inom denna sociala gruppering konsumeras en viss typ av varor som
givits en viss innebörd eller en viss symbolik, medan en annan grupp kan ha givit samma typ
av varor en annan mening. Vi tänker oss således här att ungdomarna använder vissa typer av
konsumtionsvaror och att dessa får sin bestämda mening i den grupp som individen
identifierar sig med. Olika varor ges olika status i enighet med de värderingar eller
föreställningar som gruppen lyfter fram som viktiga om den sociala världen.
6. Metod
6.1 Deltagare
I vår teoridel har vi tagit upp hur ungdomar bland annat ses som seismografer och
projiceringsdukar för det samhälle de lever i och har därför valt med dessa teorier som stöd
tolv ungdomar mellan 16-18 år. Åldersindelningen har vi valt genom att utgå från Lalander
och Johansson (2002) som delar in ungdomar i olika perioder. Vi har valt den period som kan
betecknas som senadolescensen. I denna period har individen påbörjat en slags
frigörelseprocess från det tidigare konkreta kompisgänget till i vissa hänseende en mer
frigående individ. Genom att individen här blivit en mer fri och självständig personlighet
antog vi att personerna här är tillräckligt gamla för att utifrån sina erfarenheter kunna resonera
om samhället de lever i, och placera sig själva i förhållande till det
Könsfördelningen var helt jämn. Vi hade bestämt att vi skulle genomföra
fokusgruppsintervjuer i metoden och att det skulle vara tre jämnstora grupper med 4
respondenter, bestående av en med bara killar, en med tjejer och en grupp med både killar och
tjejer. För att få tag i intresserade deltagare skickade vi i början av uppsatskursen ut ett
informationsbrev till ett antal gymnasieskolor i staden. Vi beskrev där i korthet vilka vi var
och att syftet med uppsatsen var att intervjua ungdomar i åldrarna sexton till arton. I breven
beskrev vi i grova drag att ämnet för intervjuerna skulle vara konsumtion, status och identitet
och att de skulle genomföras i tre olika grupper där varje grupp på ett öppet sätt diskutera
kring ämnena. Vi förklarade också att intervjuerna skulle genomföras med bandinspelning. Vi
skrev också att vi tänkte följa upp e-post med ett telefonsamtal ungefär en vecka senare för att
kunna presentera vår idé mer ingående. E-posten skickades i huvudsak till skolornas rektorer
eller till den kontaktadress som var angiven på respektive skolas hemsida. Tanken med brev
var att personerna som tog emot det skulle ha en chans att kunna fråga eventuellt intresserade
elever, alternativt att de skulle kunna vidarebefordra det till någon av ämneslärarna på skolan
som i sin tur skulle kunna undersöka om intresse fanns för medverkan.
6.2 Material
Varje grupp deltog i två stycken fokusgruppsintervjuer vilket resulterade i att sex intervjuer
genomfördes totalt. Vår strategi med att genomföra gruppintervjuer istället för enskilda
intervjuer motiverades av undersökningens syfte. Då målet var att komma åt de resonemang
och tankegångar hos deltagarna kring de aktuella områdena bedömde vi att det i en
intervjusituation med flera deltagare skulle vara lättare att få fram intressanta data, än i en
situation med endast en person. Med flera personer samtidigt var vår förhoppning att
gruppsamtalen i viss utsträckning skulle ”utveckla sig själv” i det avseende att de olika
grupperna och deltagarna skulle ”arbeta upp” och diskursivt konstruera identitet. Vi tänkte att
i de aktuella situationerna skulle olika deltagares beskrivningar av sin verklighet komma fram
genom de frågor vi ställde.
Första intervjuomgången bestod av tolv frågor som på olika vis var relaterade till våra
områden och där läts deltagarna ”ströva fritt” i sina svar utan någon större inblandning från
oss. Utifrån hur grupperna talade om frågorna uppstod direkta följdfrågor om det var något
som av oss upplevdes relevant att vidareutveckla, eller om det fanns oklarheter och
motsättningar kring hur de svarade. Varje fråga hade även någon eller ett par delfrågor för att
på så vis kunna ”leda” grupperna under intervjutillfället om det skulle visa sig att det blev
svårt att få igång ett levande samtal.
Den andra intervjuomgången med frågor genomfördes på samma sätt som den förra med
det undantaget att den var kortare än den första. Här lades fokusen att utifrån vad som
framkommit i första tillfället fortsätta och utveckla resonemangen kring de frågeställningar
som vi upplevde vara viktiga och som värda att gå in mer på djupet i. Antal frågor i denna
omgång var från åtta till tio stycken beroende på vilken grupp det var.
6.3 Procedur
Intervjuerna genomfördes i två omgångar med cirka tio dagar mellan tillfällena. Platserna för
samtalen valdes av respondenterna och genomfördes i första omgången för en av grupperna i
ett rum på deras gymnasieskola. De två andra grupperna valde att komma till högskolans
lokaler och genomfördes i ett av dess konferensrum. De tre intervjuerna genomfördes på
förmiddagen och eftermiddagen under en dag. En av intervjuerna pågick i femtio minuter
medan de två andra pågick i en dryg timme.
De uppföljande intervjuerna genomfördes cirka tio dagar senare, med någon dag mellan
dem. I dessa intervjuer var vi som sagt mer fokuserade kring ett antal specifika frågor som
bedömdes relevanta för undersökningens syfte och den totala tiden för dessa tre pendlade
mellan trettio och fyrtio minuter. Samtliga möten inleddes med en kort introduktion där vi i
första omgången förklarade vad vi avsåg med intervjuerna om undersökningen och dess syfte,
samt deras roll i deltagandet. Vi hade även tagit med läsk och kakor som erbjöds grupperna.
Vi började med att presentera oss och pratade lite allmänt med varandra för att skapa en så
informell stämning som möjligt.
I den andra intervjuomgången var förfarandet i princip likadant, men att vi där förklarade
att vi tänkte fördjupa oss i ett antal frågor som vi ansåg viktiga för undersökningen. Vi
frågade även om det fanns några oklarheter eller frågor av annat slag som de vill ha svar på i
samband med mötena. Grupperna var även informerade att intervjuerna skulle ske genom
bandinspelning och att de hade rätt att dra sig ur undersökningen om de så önskade, enligt
praxis för gällande regler vid vetenskaplig forskning. Vi underströk även att det var för oss
viktigt att samma personer skulle delta i båda intervjuomgångarna.
6.4 Databearbetning
För att kunna närma sig det stora obearbetade materialet som tillkommit genom intervjuerna
beslöt vi oss för att göra själva analysen i två steg. Att vi har gjort det i två delar kommer av
den orsaken att vi upplevde att det skulle bli lättare att ”närma sig” data då den ansågs vara
stor och otympligt. Vi kommer här att lyfta fram de tekniker som vi använt för att kunna
bearbeta vårt material. Viktigt att poängtera här är att de olika teknikerna och stegen som
utgör dessa, inte nödvändigtvis förutsätter varandra logisk eller kronologiskt utan ses som den
indelning som gjorts för att på ett tydligt sätt kunna beskriva deras innebörd och möjliga
ordningsföljd.
Först, materialet bearbetades enligt en modell där vi inspirerades av vad som brukar
betecknas som meningskoncentrering. Poängen med meningskoncentrering är att de meningar
som intervjupersonerna uttryckt formuleras mer koncist. Man försöker att systematiskt
handskas med det data som har uttrycks i mer eller mindre vardagsspråkliga termer. Detta
sker genom att långa uttalanden pressas samman till kortare uttalanden, där själva kärnan av
det sagda omformuleras i några korta ord (Kvale, 1997, s.174-175).
Denna analysmetoddelas in i olika steg: först läser forskaren igenom hela intervjun för att
få en känsla för helheten. Sedan fastställs meningsenheterna som de uttrycks av
intervjupersonen, man delar kort in intervjun i lösa sammansatta enheter, vilket oftast brukar
utgöras av de frågor som ställs under intervjun. För det tredje formuleras de teman som
dominerar en naturlig meningsenhet så enkelt som möjligt. Här försöker forskaren att tolka
respondentens svar utan fördomar och samtidigt tematiserar uttalanden utifrån respondentens
synvinkel så som den uppfattas av forskaren. Det fjärde steget är att jämföra
meningsenheterna med undersökningens specifika syfte, i detta fall att undersöka och påvisa
vilka resonemang ungdomar har inom områdena konsumtion, identitet och status. Genom
detta kan man gallra ytterligare och lyfta fram de meningsenheter som utgör de teman som är
tydligast förankrade till undersökningens syfte. Genom dessa steg får man fram
meningsenheter, teman som dominerar dessa enheter och som är i en tydlig relation till
undersökningens syfte (Kvale, 1997, s.176-177).
För att vidare förtydliga texten genomfördes även en meningskategorisering där tema och
resonemang lyfts upp. Metoden går till så att rådata (bandinspelning) transkriberas ordagrant
och läses igenom flera gånger för att på så vis få en känsla och bli bekant med innehållet.
Utifrån ett avsnitt eller enhet i transkriberingarna som vi upplever kan säga något om vår
frågeställning, skapas en kategori som känns så korrekt som möjligt och där kärnan av ett
avsnitt jobbas fram. Dess förhållande till den bearbetade texten och undersökningen granskas
flera gånger innan den ses som giltig och väl överensstämmande. Utifrån dessa kategorier går
man sedan på nytt igenom den transkriberade texten för att se vilka avsnitt, respondent eller
frågor som bäst har belyst eller tydligast handlat om en viss kategori. Det som forskaren får
fram genom en meningskategorisering är att intervjun blir strukturerad och man får en viss
överblick över förekomsten av vissa kategorier. Dessa kategorier kan även utgöra nya
följdfrågor för vidare intervjuer eller lättare besvara de eventuella hypoteser undersökningen
utgått ifrån. Kategoriseringen kan även ge tyngd åt de citat som förekommer i
undersökningen, då man vet att dessa citat är typiska för kategorin eller att ett visst citat på ett
tydligt sätt exemplifierar kategorin som har framkommit. Slutligen kan man även genom
dessa kategorier lyfta fram eventuella skillnader mellan respondenter genom att se vilka
respondenters citat som har tagits med och som utgjort kategorin (Kvale, 1997, s.178-180).
Man skulle kunna se meningskategoriseringen som den överliggande process som utgörs
av en meningskoncentrering. Alltså att man specifikt i en meningskategorisering på ett
allmännare plan går igenom de specifika stegen som utgör en meningskoncentrering. En
meningskoncentrering består endast av dessa specifika steg medans en meningskategorisering
kan göra vidare indelningar men även utgå från dessa mera specifika tekniker.
7. Resultat
I denna del kommer vi att presentera resultatet av vår analys. Vi kommer inte i denna del att
återknyta till vår metodteoretiska del då detta kommer att ske senare inom
diskussionsavsnittet. De grundbegrepp som vi utgått från är status, konsumtion och identitet.
Utifrån vår databearbetning, som grundat sig i en meningskategorisering har vi fått fram sju
olika teman som i sin tur ingår i våra grundbegrepp. I fem av de sju huvudteman framkom det
ytterligare underkategorier som på olika vis relaterade till respektive huvudtema. Dessa
underkategorier påvisar olika vinklar och tankar från ungdomarna när de talade kring de olika
temana. Av den orsaken att de bidrog till ett större djup och förståelse av huvudtemat
förklarades även dessa underkategorier med egna citat.
7.1 Hänga med
Denna del består av tankar och citat som uttrycker en vilja att vara en del av samhället och att
inte hamna efter i form av konsumtion som gemensam grund. Uttryckssättet ”hänga med”
uppkom ofta i olika resonemang under de olika intervjuerna och innebar att det inom alla de
olika intervjugrupperna fanns en klar vilja och förståelse för de nackdelar och fördelar som
det innebär att vara en del av konsumtionssamhället.
Citaten från killgruppen nedan uttrycker viljan att vara en del av samhället. I det första
utdraget läggs tyngdpunkt vid en vilja och önskan att utifrån vissa varor framkalla känslan av
att hänga med i samhällets utveckling och på så sätt utgå från liknande förutsättningar som de
uppfattar andra har. Denna konsumtionskonformism påvisas även i nästa utdrag där
ytterligare en avgränsning görs på varan. Den ska nämligen vara ny. Här är det möjligt att se
ett samband mellan en ny vara och den positiva känslan som uppstår när personen äger varan.
Medvetenheten om att konsumtionskonformism är något positivt blir även tydligt då man
använder uttryck som ”… resten…” och ”… jag är inte ensam om det…”. Målet för
konsumtionen är här att få fram en känsla av deltagande i samhället vilket innebär att
personen inte behöver känna en ängslan över att potentiellt hamna utanför och kan då känna
sig mer avslappnad. Det finns en slags medvetenhet om de positiva konsekvenserna av
konformismen och man följer efter de ”regler” som finns.
”Man köper nog för att ha känslan att hänga med i samhället… det kanske är skönt att ha något modernt som
liksom alla” (Killgruppen #1, s.28).
”Jamen alltså… alltså allt som är nytt… man vill liksom ha det som är alltså… jag känner mig bättre själv om
jag har det som är snyggt eller det som är bra… för då vet jag också att resten tycker det… alltså att jag inte är
ensam om det… så det känns alltid skönare tycker jag” (Killgruppen #1, s.28).
Nedan understryker killarna en tidsaspekt genom att den positiva känslan av att hänga med är
något flyktig och blir negativ när den upphör. Varans positiva egenskaper av att vara modern
eller ny förefaller upphöra då den jämförs med en annan vara som är nyare. När detta sker
uppkommer på nytt oron över att inte vara en del av samhället och en känsla av missnöje
uppstår där viljan att byta ut varan genom garantin eller öppet köp kan vara lösningen på
denna oro.
”Till exempel köper man en ny mobil idag som nyss kommit ut… ja, jag har den nyaste så kommer min kompis
nästa dag med en mobil som är nyare… vafan jag har inte den nyaste… då ångrar man sitt köp helt… liksom nu
finns det garanti och kanske kan man lämna tillbaka… eller öppet köp eller nåt” (Killgruppen #1, s. 27).
Citaten från killarna nedan visar på hur tekniska egenskaper hos mobiler lyfts fram som
viktigt. Mobiler är en vara som kom upp i samtliga intervjuer. Detta antyder att förutom
kläder är just mobiltelefoner ett typiskt exempel på en vara som påträffats i en rad olika
utdrag i samband med konsumtion. Det som för dessa tre utdrag samman är deras tankar om
mobiltelefonens egenskaper och funktioner och vilken betydelse de har, medan det som skiljer
dem åt är hur dessa egenskaper legitimeras och ger på så vis djupare förståelse till hur
deltagarna kan tänka och resonera kring en konkret vara.
I första citatet beskrivs viljan av att ha en mobil med vissa tekniska egenskaper;
exempelvis en megapixelkamera och hur dess egenskaper väcker positiva känslor som har sin
grund i en känsla av att man är uppdaterad och hänger med i utvecklingen. Citatet visar även
att viljan att ha en vara är större än behovet av att verkligen utnyttja de tekniska egenskaperna
hos mobilen. Den positiva känslan uppkommer primärt vid ägandet av varan med dess
exklusiva egenskaper och kunskapen eller behovet av dess egenskaper är inte i centrum.
”Och sen så (ohörbart ord) mobil… med musikspelare… 5.2 megapixelkamera… så köper man den […] nu har
jag den där mobilen… den är bäst… så använder man inte ens kameran någonsin liksom… den bara ligger där”
(Killgruppen #1, s. 27).
I det andra utdraget tas utvecklingen av dessa egenskaper upp men även vilka praktiska
tillämpningsområden som de kan ha. Här tas även egenskaperna upp på liknande sätt som i
första utdraget. Skillnaden är att man här även reflekterar över hur dessa egenskaper kan
användas och de positiva aspekterna som dessa tillämpningar kan medföra. Vidare tar man
även upp förståelsen bakom utvecklingen och förbättringen vilket medför att man uppskattar
utvecklingen.
”Det är bara därför det är bra att ha det nyaste… till exempel mobiler och MP3…förut fanns det inte att det
fanns MP3 i mobilen… nu är de sammanslagna till en… då är det ju liksom bra… då kan man lyssna på musik
samtidigt som man har i telefon… det är enkelt och ganska bra” (Killgruppen #2, s. 10).
I det tredje citatet går man ytterligare ett steg och man kan även se hur det känslomässiga
perspektivet tas upp. Man kan även se hur äldre egenskaperna inte uppskattas då det finns nya
egenskaper, vilket innebär att en ny egenskap uppskattas på bekostnad av den äldre.
”Många trivs ju… jag trivs med min mobil… den är smal och så… man kan ha den i fickan…(ohörbart)… jag
skulle inte kunna tänka mig och ha en sån där jättegammal… så det inte finns till exempel MP3…för då är det
alltså trist… det finns ju inga nya egenskaper hos den då… till exempel lyssna på musik… spela spel och så”
(Killgruppen #2, s. 10).
I de tre citaten från blandgruppen nedan framkommer ett gemensamt tankesätt som grundar
sig på en ovilja att följa den konformism som utgör modet. Egenskapen att en vara är ”mode”
är inte stark nog för att vilja följa den. En subjektiv värdering krävs för att den ska efterföljas,
där varan följs om den verkligen upplevs som åtråvärd och där den subjektiva värderingen är
valets premiss och med detta står över det konformistiska modet. Även här blir det uppenbart
att en tidsaspekt i det sista utdraget handlar om den subjektiva värderingen av en viss vara.
”Smaken har ju ändrat sig…” påvisar denna tidsaspekt som ändrar den subjektiva värderingen
och ses som något naturligt och som inte ifrågasätts eller innebär några negativa känslor.
”Så kan jag tänka på när det gäller mode och sånt där… att jag absolut inte vill följa det… bara för att det är
mode” (Blandgruppen #2, s. 10).
”Att om jag tycker det är fint följer jag det… och tycker jag inte det då följer jag det inte” (Blandgruppen #2
s.10).
”Men samtidigt skulle inte jag ta på mig kläderna som jag hade typ… på nittiotalet… som jag tycker är jättefula
nu… för att det är liksom… smaken har ju ändrat sig”. (Blandgruppen #2, s.12).
De två nedanstående citaten visar killarna även på att positiva egenskaper kan förknippas med
en person som väljer att inte ”hänga med” eller inte låter ängslan över konformismen styra
deras handlingar. Detta ses som positivt av respondenterna, vilka samtidigt inser att det är
något de själva skulle ha svårt att göra. Även om detta ses som positivt är det inte vanligt
förekommande, där utdragen även visar på en beteendefrekvens hos individer.
”Jag tycker det är rätt coolt ibland att folk inte bryr sig ändå… man kanske går runt med en gammal telefon…
har den framme och håller på med framför folk… alltså det tycker jag är lite coolt” (Killgruppen #2, s. 9).
”Alltså jag tycker det är lite coolt… men ändå kan jag inte göra så… precis som den personen… jag vet inte
varför… även om jag tycker det är coolt så går det inte” (Killgruppen #2, s. 9).
I detta avsnitt talar grupperna om behovet att på olika vis följa med i samhällsutvecklingen
och vara ”uppdaterad”. Killgruppen talar om hur ”det nya” kan få en att känna sig bättre till
mods och man kopplar ihop detta resonemang med att omgivningen troligen kommer att
uppfatta denne på ett positivt sätt. Det kan handla om exempelvis en mobiltelefons tekniska
egenskaper. De reflekterar över de praktiska tillämpningarna men tar även upp den
känslomässiga aspekten, samt det negativa förhållningssätt som finns gentemot äldre varor
som inte har de egenskaper som uppfattats som nya.
Den positiva känslan kan således övergå till något negativt genom att när vara jämförs med
någon annans nyare vara, kan det övergå till att bli ett missnöje. Blandgruppen gör några
uttalanden som skiljer sig från killarnas. De talar om hur de upplever en motvilja till att följa
det som är det ”inne”, och lyfter istället fram sina subjektiva val som det som styr dem. Ett
slags avståndstagande från de marknadsskapade stilarna. Även killarna lyfter fram tankar om
att de skulle vilja kunna vara opåverkbara av trenden men att det i realiteten är svårt att
genomföra.
7.2 Köptekniker
Detta tema utgår från de olika köptekniker som påpekades av de olika respondenterna. Temat
kommer även att ta upp en mer allmän syn på hur ett köp kan betraktas som ”lyckat” samt
vilka positiva eller negativa aspekter olika köp kan medföra. Temat består därför av de två
underkategorierna ”impulsköp” och ”planerade köp”, som är det två tydligaste köptekniker
som framkommit efter genomgång av de transkriberade intervjuerna.
7.2.1 Impulsköp. Denna köpteknik har definierats som ett köp man gör i ”stunden” utan
större reflektion och ses i regel gälla vardagsköp som man gör ofta eller varje dag. Dessa köp
är i regel inte dyra köp, något som framkommit ur följande utdrag nedan. I de två citaten
nedan från tjejgruppen framkommer det hur svårt det är att inte göra impulsköp och hur det
även kan ingå i någon sorts förberedelse inför en planerad händelse.
I första utdraget kan man följa hur respondenten resonerar kring olika köptillfällena som
uppkommer i vardagen. Det betonas även hur svårt det är att inte genomföra impulsköp, något
som kan förklaras i köpets natur, då impulsköp ofta anses vara billiga köp som man gör utan
närmare eftertanke. Men det finns även impulsköp som man till viss del planerar. I det andra
citatet framkommer ytterligare djup till underkategorin, där en planerad eller förväntad
händelse är motivet för ett impulsköp. Här kan man se att ett impulsköp också kan vara en
längre process än vad som framkommer till en början.
”Det är i stort sett omöjligt… alltså jag vet inte hur många gånger jag har försökt att gå till skolan en dag och
inte göra av med ett öre. […] men det blir ju alltid att man köper nåt i cafeterian… det går inte att inte göra av
med nåt” (Tjejgruppen #1, s. 11).
”Alltså jag kan känna såhär ibland när man ska, man ska på någon fest eller någonting… man känner att man
vill ha något nytt… alltså det blir ju så… att man köper någonting för att ha till helgen typ och typ nästa helg om
man fortfarande har pengar… då köper man någonting till den helgen också kanske” (Tjejgruppen #1, s. 12).
Även om impulsköpen är mer frekvent förekommande än de planerade köpen så innebär de
sällan en positiv känsla. Något som även här kan förklaras som en konsekvens av
impulsköpens natur som utmynnar i en kort känsla baserad på behovet som fanns för stunden
och viljan att inhandla dessa varor då priset ansågs som ringa.
I det tredje utdraget framkommer det ytterligare en förklaring till detta missnöje. Orsaken
till impulsköp kan även vara indirekta ”… när man mår lite dåligt.” vilket innebär att köpet
gjordes utifrån en negativ och kortvarig känsla som kan förklara missnöjet med de impulsköp
som görs. Här är dock inte känslans negativa natur i centrum utan tidsaspekten, där en djupare
eftertanke inte förekommit i samband med köpet.
”Men om man har köpt ett sånt där impulsköp så är man oftast mera missnöjd med dem” (Blandgruppen #1, s.
15).
”Det är oftast impulsköpen som man kan ångra lite” (Tjejgruppen #1, s. 20).
”Man gör lite impulsköp när man mår lite dåligt”(Tjejgruppen #1, s. 19 ).
7.2.2 Planerade köp. Denna köpteknik tillämpas då varan ses som dyrare och man därför
inte kan genomföra köpet just då vid det omedelbara tillfället, utan måste jobba ihop eller på
annat sätt samla ihop den mängd pengar som köpet kräver. Detta medför att denna teknik,
eftersom den gäller dyrare varor i grunden, kräver en viss eftertanke och planering. Det är
något som kan förklara att de varor som är inköpta med denna teknik oftare ses som mer
lyckade än impulsköpen. Det första citatet visar ett av de villkor som behöver uppfyllas för att
kunna räknas som ett planerat köp. Priset ska vara högre och avser i första hand varor som
inte är kläder. Detta utdrag visar även hur villkoret för priset inte alltid behöver följas utan det
för respondenten planerade köpet kan även ses som ett impulsköp av andra och tyder på att
villkoret är subjektivt och beroende av konsumentens ekonomiska förutsättningar. Detta är
något som respondenten är medveten om och som framkommer tydligare i andra citatet då
kläder har setts av andra respondenter som typiska impulsköp men som här även kan ses som
ett planerat köp då denna respondents förutsättningar skiljer sig.
”Men det beror alldeles på vad det är för nåt... ska man köpa något dyrare t ex en Ipod eller vad som helst, så är
inte jag någon som köper det på impulsköp” (Blandgruppen #1, s.15).
”Näe precis… fast är det en dyr sak då är det planerat… jag säger liksom att jag ska köpa den där jackan eller
de där jeansen… de där skorna… kanske en eller två månader i förväg” (Killgruppen #1, s. 24).
Dessa två utdrag visar ytterligare på detta villkor som grundar sig i pris. Man sparar, planerar
och tänker efter under en längre tid innan man inhandlar varan. Något som i citaten
framkommit som en positiv känsla av att man gjort sig förtjänt av varan.
”Alltså såna saker som man blir mest nöjd med att man köper… det är såna grejer som man verkligen har
sparat ihop pengar och sådär… ja fan… det här … nu har jag sparat ihop så här mycket… då är jag värd… det
är såna grejer som jag tycker är skönast… det behöver inte vara (ohörbart ord)… men något som jag gärna vill
ha” (Blandgruppen #1, s.11).
”Men liksom när man har sparat ihop så pass länge som J, t ex hans motorcykel, då blir man ju säkert glad om
man köper det, än att man bara går o ah jo, men jag ska köpa det här. Man köper många saker men man är inte
glad för det” (Blandgruppen #2, s.17).
I detta avsnitt har vi gjort en uppdelning mellan impuls- och planerade köp. Ett impulsköp är
något som oftast är relativt billigt och som görs i stunden utan större reflektion. Tjejgruppen
talar om impulsköpen som sker om inte dagligen så flera gånger i veckan. Denna typ av
köpteknik är ofta något som man kan göra som en slags humörhöjare om man känner sig lite
nere. Baksidan av impulsköpen är att de ofta kan leda till ångerfullhet av den anledningen att
de är utförda utan någon närmare reflektion om behov.
De planerade köpen sker mer sällan och är ofta sammankopplade till en större utgift. Både
blandgruppen och killgruppen talar om varor som kräver sparande inför köpet och just för att
det kräver en viss planering och reflektion utmynnar det oftare i ett köp som de känner
tillfredsställda med.
7.3 Sexualitet
De tre grupperna kom att tala om deras egna och omvärldens konsumtion av varor,
företrädesvis i form av kläder, på ett sådant sätt att vi tyckte oss kunna göra en koppling till
sexualitet, men det framkom även att grupperna i samband med konsumtion talade om
skillnader mellan könen ifråga om vad som sågs som kvinnligt respektive manligt beteende.
Utifrån texternas innehåll och de överliggande teman har vi i detta avsnitt skapat två
underliggande kategorier, gränser och norm som båda relaterar till temat sexualitet.
7.3.1 Gränser. I synnerhet i samtalen med killgruppen framkommer det att det finns tankar
hos deltagarna om att mannens konsumtion av varor, exempelvis olika typer av
hudvårdsprodukter, smink och klädmode, inte står utan motsättningar mellan vad som ska
betraktas som manligt och kvinnligt beteende. Gruppen talade om att modet idag har
utvecklats i en riktning mot vad som skulle kunna betraktas som androgyn, med en
kombination av manliga och kvinnliga karaktärsdrag hos könen och hur olika stilar ser ut.
Denna tvetydighet i hur, i första hand män idag, lägger ner mer tid på sitt utseende och i sina
val av kläder knöt gruppen an till ett resonemang om maskulinitet och vilka personliga
egenskaper som mannen bör ha för att betraktas som antingen hetero- eller homosexuell i sin
läggning.
Man bör närmast ha ett visst intresse för mode och hålla sig uppdaterad för att inte bli sedd
som någon som inte ”hänger med” eller som ointresserad, men i samma resonemang finns
samtidigt en sexualitetsaspekt med. Det fanns en koppling mellan hur å ena sidan mannen kan
framställa sig själv med hjälp av olika kroppsprodukter och kläder, och å andra sidan hur ett
sådant intresse även kan angränsa till sexualiteten. I de två citaten nedan kan man se hur två
deltagare ger uttryck för denna koppling.
”Men alltså det handlar om gränser… hålla sig inom vissa gränser… om man gör för lite… då har man ingen
stil alls… om man har ganska bra stil… man håller koll på kläder och så… då är det okej liksom… då är det
bra… men om man går över den gränsen… det är då det börjar bli feminint… om man går över nästa gräns…
och gränsen bortom den gränsen… då är det nästan bögigt” (Killgruppen #2, s.16).
”Ja… men alltså kläderna tycker jag representerar hur personen är… det brukar det oftast göra… har han
tjejiga kläder på sig… då är han vänd åt tjejhållet” (Killgruppen #2, s. 20).
Modebranschen förefaller vara något som gruppen upplever ligga bakom denna obestämbara
gränsdragning mellan könen och visas genom följande meningsutbyte mellan tre av
deltagarna:
”Fast det kan ju också vara farligt att lita på modet… man vet ju inte vad som blir mode… det kan ju bli
feminina saker” (Killgruppen #2, s. 20).
”Eller hur… man kan ju inte gå efter modevisningarna på TV” (Killgruppen #2, s. 20).
”Ja det kan man ju inte gå efter” (Killgruppen #2, s. 20).
Samma deltagare som uttryckte kopplingen mellan maskulinitet/femininitet och sexualitet
berättar dock senare i samma resonemang att själva sexualitetsaspekten av konsumtionen av
kroppsprodukter och kläder inte är det avgörande. Istället handlar det om en slags ytlighet
som kopplas ihop med något som uppfattas som feminint och som inte direkt behöver ha att
göra med den sexuella läggningen hos personen, utan snarare om själva beteendet eller sättet
att uppträda hos personen
”Ja det är… det är inte såhär hur mycket man bryr sig om kläder som har att göra med bögigheten… det är mer
liksom om en kille skulle bry sig mycket om kläder okej… det är lite patetiskt… lite ytligt… tycker vi… jag i alla
fall… men när vi snackar om homo… när det blir riktigt homo… då menar vi mer såhär typ att… om en
person… en kille skulle går runt såhär och(han imiterar en feminin person)… det är där böggränsen går”
(Killgruppen #2, s. 20).
Detta senare sätt att se på förhållandet mellan konsumtion av kroppsvårdande produkter och
kläder och kopplingen till vad som anses som manligt, kvinnligt och sexualitet delades även
av tjejgruppen. Det vill säga det inte går att avläsa vad för läggning en person har genom att
se till hur den konsumerar varor, eller i vilken utsträckning den gör det. I resonemanget de för
säger de tvärtom tydligt att det inte går att göra en sådan koppling mellan intresse för sitt
utseende eller mode och sexualitet. En kille kan vara väldigt mån om sitt utseende utan att de
kopplar de till dennes sexualitet.
De relaterar också denna ”tillåtande” inställning mot vad som betraktas som maskulint och
feminint till en allmän förändring i samhället, hur denna konsumtion i samhället tidigare var
riktat mot kvinnor, för att idag ha blivit något mer utjämnad mellan könen. Både beteendet
och kroppsspråket lyfts även fram här som avgörande, vilket framgår i följande
meningsutbyte:
”Nae, om det är en kille… jag tror, jag känner mer att det är mera med sätt att göra, hur man beter sig och
mycket hur killen i fråga rör sig” (Tjejgruppen #2, s. 12).
C: Kroppsspråket? (Tjejgruppen #2, s. 12).
”Ah, mer än att han plattar håret och fixar håret en timme på morgonen, liksom.” (Tjejgruppen #2, s. 12).
”Alltså samhället är ju väldigt mycket utseendefixerat och det har alltid varit mycket på tjejer, men nu har det
kommit mer på killar, större press på killar nu” (Tjejgruppen #2, s. 12).
Norm. Detta tema knyter i första citaten an till det föregående temat, gränsdragning, men
på ett annat vis. Här tar killgruppen upp behovet, eller snarare nödvändigheten att det i
samhället finns ett slags system av normer om hur individer bör vara eller vilka handlingar
som betraktas som accepterade. Vissa stilar kan upplevas som känslomässigt frånstötande
genom att de bryter med gängse uppfattning om hur en man bör klä sig, eller vilka kroppsliga
attribut som är möjliga att använda utan att korsa könsgränserna.
Gruppen reflekterar över valet av stilar bland människor genom att exemplifiera med en
person som samtliga upplever ha överskridit gränserna för vad som kan anses acceptabelt att
göra som man. Enligt gruppen har denne brutit de samhälleliga konventionerna kring
maskulinitet i sitt val klädsel och kroppsliga attribut. Samtidigt talar även gruppen om att hans
läggning och att dennes val av extrem klädstil är en möjlig väg att ta avstånd från det som i
sammanhanget måste ses som det heteronormativa samhället. I resonemanget uttrycker de
även hur olika grupper i samhället kan ha sina interna normsystem, på ett sådant sätt att en
grupp kan värdera en stil högt medan en annan tar avstånd från den.
”Det finns alltid förväntningar på hur folk förväntar sig att man ska vara… hur man ska se ut liksom… man
förväntar sig liksom… jag bryr mig inte så mycket hur en person ser ut men liksom… det finns extrema fall”
(Killgruppen #1, s. 18).
”Jag kan nästan tycka synd om honom… han söker uppmärksamhet… han försöker väl skaffa sig vänner… men
liksom inget illa om att han är homosexuell eller nåt sånt där… det är liksom… det har inget med saken att
göra… man blir liksom lite rädd såhär och stöter bort” (Killgruppen # 1, s. 19).
”men det finns de som man kanske tycker har… klätt ut sig extra konstigt och kanske är jag kungen av de där
som klär sig sådär… liksom man vet inte… han kanske inte vill vara accepterad” (Killgruppen # 1, s. 19).
I ett citat från killgruppen och i två citat från tjejgruppen lyfts individens val av stil fram som
en viktig faktor för hur man upplever sig själv och sin egen stil i förhållande till omgivningen.
Grupperna talar här i mer allmänna ordalag om stilars betydelse för att uttrycka sig själv, men
att stilen också skapar en slags social gräns mellan en själv och personen man ser. Att skapa
sin egen stil är något som å ena sidan kan ses som ett verktyg för att uttrycka en identitet eller
grupptillhörighet, men kan samtidigt bli exkluderande genom att vara en stil som avviker från
andras:
”De uttrycker sig speciellt… de kanske gillar svart… hårdrock… den stilen… den musiksmaken… och så
uttrycker de sig genom sin klädstil” (Killgruppen # 2, s. 19).
”Ja, alltså… det kan ju vara avgörande för om den kommer fram och pratar med en eller inte, alltså det är ju
så” (Tjejgruppen # 1, s. 14).
Alltså är det så att man ser någon som har någonting som man bara ’gud vad har hon på sig?’... då är det inte
direkt att man känner… ’ja vi har nog något gemensamt’ ” (Tjejgruppen # 1, s. 14).
I avsnittet om gränsdragning talade grupperna om konsumtion, företrädesvis i form av kläder,
och den koppling till sexualitet och förväntade könsbeteenden som gjordes. Särskilt i samtalen
med killgruppen framkom resonemang som delvis gick ut på att modet idag blivit något av
unisexmode, det vill säga ett mer androgynt mode med uppluckrade könsgränser.
Det förekom resonemang där man kopplade samman intresse för sitt utseende och mode
med en sexualitetsaspekt. Detta resonemang gällde i första hand i vilken utsträckning för hur
killar och män kan ”tillåtas” vara intresserade av exempelvis kläder utan att bli stämplade att
ha en viss läggning. Det förekom även motsägande resonemang hos killgruppen som gick ut
på att det i själva verket är beteendet som säger något personens läggning snarare än intresse
för yta och mode. Tjejgruppen talade inte om en sådan koppling utan poängterade att det är
beteendet som är det avgörande i bedömningen, de påtalade även liksom killarna att modet
idag har blivit en sammanblandning av vad som tidigare ansågs manligt och kvinnligt mode.
I avsnittet om normer talade killgruppen om hur vissa stilar kan väcka en känslomässig
anstöt genom att de bryter med samhällets normer om vad som är acceptabelt att göra som
man. Tjejgruppen lyfte här fram hur val av kläder kan påverka ens uppfattning om en annan
person. Stilen säger något om hur personen troligen är och vägleder en i det sociala spelet.
7.4 Påverkan
Detta tema framkom utifrån datamaterialet i samband men att deltagarna talade om vilka
sociala krafter som inverkade i deras val av olika varor. Exempelvis talade samtliga grupper
om hur media och reklam på olika sätt kan styra vårt köpbeteende. Då alla tog media som en
viktig faktor i samhället för att skapa trender och moden har vi valt att skapa en underkategori
till denna som benämns som yttre social påverkan. Den andra underkategorin i detta tema
handlar om social påverkan som istället relaterar till den egna gruppen, omgivningen och de
känslor som upplevs i de mer vardagliga mötena. Denna underkategori benämner vi som inre
social påverkan.
7.4.1 Yttre social påverkan. Grupperna återgav i intervjuerna liknande resonemang om hur de
som konsumenter till en viss utsträckning blir styrda i sin konsumtion av varor. Att vi blir
påverkade genom avancerad marknadsföring och det skapas nästan som myter om olika
märken och moden som nästan ”förtrollar” konsumenterna påtalades av ett par grupper.
Exempelvis en deltagare från tjejgruppen uttryckte det som att:
”…jag tror att det måste vara någonting med media, att de håller vårt köpbegär uppe, annars så skulle det
vara… det är ju hela deras marknadsföring… alltså de lär väl ha någon psykologisk teori för att det ska… för
annars så skulle de inte kunna leva av det” (Tjejgruppen # 2, s. 11).
De stora modetrenderna och media som sprider dessa, eller exempelvis olika varumärken och
deras image talas omkring som något som ”bara finns därute” och matar oss med en köplust.
På det sätt som exempelvis olika moden marknadsförs genom att övertyga konsumenten om
det är just denna stil eller upplevelse som man kan få genom att köpa varan gör oss närmast
till ”passiva” konsumenter som tar emot varan och dess skapade innehåll utan närmare
reflektion. Från blandgruppen uttryckte en deltagare detta med orden:
”Det är konstigt att det är någon som bestämmer modet… nu ska det här vara mode… då bara… då köper jag
det här!” (Blandgruppen # 2, s. 12).
Det uttrycktes även en slags aversion mot denna typ av kulturyttring där några deltagare
konstaterade att vi som konsumenter lever i en tillvaro där vi är mottagare av en mängd
budskap, vars mål är att få oss att köpa och konsumera, men att verkligheten idag ”bara är så”
och att det kanske är svårt att skilja på ett uppriktigt och ärligt behov, från ett som är skapat:
”Jag, jag alltså reklam det är något som man verkligen hatar, jag hatar reklam, och, men det är, man sitter ju
där o bara väntar o då går det helt omedvetet in i skallen” (Tjejgruppen # 1, s. 5).
”Alltså jag vill inte vara så, men jag har upptäckt att jag är väldigt blind, alltså ska jag köpa tandkräm
exempelvis bara en sån simpel sak då blir det liksom man tar Pepsodent eller Colgate bara för att det nått sånt
som man verkligen känner igen. Jag är jätteblind för sånt” (Tjejgruppen #1, s. 3).
Inre social påverkan. Denna underkategori till huvudtemat ”påverkan” handlar om hur
deltagarna resonerade kring den typ av vardagliga sociala inflytande som exempelvis kan
härledas till hur ens vänner eller omgivningen i allmänhet kan ha inflytande på ens val av
kläder i första hand. De talar om den sociala påverkan genom att framföra grupptryck som en
möjlig faktor, eller en rädsla för att inte vara accepterad för sin stil och val av kläder. Som en i
blandgruppen uttrycker de andras inflytande över ens eget val av kläder:
”… jag hittade en ganska snygg tröja till exempel… jag tyckte den var jättesnygg… och sen tänker man såhär…
näe mina kompisar kommer inte att tycka att den är något snygg… så då låter man bli att köpa den… det har jag
varit med om någon gång” (Blandgruppen # 2, s. 6).
Det framkom förvisso även tankar om att omgivningen inte spelar någon avgörande roll för
sitt val av stil utan att det är ett eget val. Samtliga grupper talade dock om hur man till en viss
del tänker på sin stil utifrån tankar om hur den kommer att tas emot av omgivningen:
”Det beror på också… jag tror man kan köpa för att… man själv gillar det… men man vill ändå ha det
bekräftat… alltså att någon annan tycker det är snyggt” (Blandgruppen # 2, s. 6).
Det finns inslag i en del resonemangen som går ut på att man ska ”hänga med” och vara
uppdaterad i modeutvecklingen. Det ”nya” är något som man vill ha eller någonting man vill
vara och att man riskerar att bli tittad snett på om man inte lever upp till detta krav
”Jamen alltså… alltså allt som är nytt… jag känner mig bättre själv om jag har det som är snyggt eller det som
är bra… för då vet jag också att resten tycker det… alltså att jag inte är ensam om det… så det känns alltid
skönare tycker jag” (Killgruppen # 1, s. 28).
Samtidigt talade flera stycken om hur de tänker på sin omgivning som ett slags ”filter” som
kan sägas godkänna eller underkänna ens val av stil. Med detta menas att man upplever att
omgivningen bedömer en hur man ser ut, eller vilken typ märkesvaror man använder och att
den ger sin ”dom” utifrån ens estetiska val.
”Jamen det är liksom… som jag sa… när man själv ser någon… och jag tror det är så för alla… man är rädd
för att andra ska se på en på ett visst sätt liksom” (Killgruppen # 1, s. 28).
I samband med detta resonemang poängterade flera stycken att denna upplevda känsla att bli
bedömd av omgivningen för sitt utseende och sin stil snarare är något som pågår inom ens
själv som en inbillad känsla, och inte som ett reellt fenomen.
”Alltså även om de inte tycker det så inbillar man sig själv”(Killgruppen # 1, s. 28).
Märkesreklamen från företagen är något som verkligen finns där ute mitt ibland oss och
uttrycktes klart från flera deltagare i både tjejgruppen och blandgruppen. Det är med blandade
känslor som de konstaterar det faktum att de som potentiella konsumenter av olika varor blir
utsatta för starka säljkrafter. De beskriver detta delvis genom att se sig som passiva mottagare
av de symboliska värden som varorna står för, men också en tydligt uttalad irritation över att
de ”låter sig övertalas” av reklamens budskap. Den typ av social påverkan som i första hand
skapas utifrån ens vardagliga erfarenheter i möten med andra, såväl vänner och den egna
gruppen som den generella omgivningen spelar en betydande roll i deltagarnas val av kläder
eller stil.
Deltagarna talar om hur de ofta kan ta in omgivningens tänkbara reaktion i sina val. Det
talas som om att de kanske tänker sig ha en önskan och uppfattning om att de är självständiga
och att påverkan egentligen inte är så stor, men att det till trots i deras aktiva handlingar
faktiskt får verkliga konsekvenser, genom att man anpassar sig till vad omgivningen troligtvis
”godkänner”. Grupperna talade om en slags inbillad ”riskkänsla” av att bli negativt bedömd
för sina val och att man vid en eventuell negativ bedömning från omgivningen riskerar bli
utsatt för sociala ”sanktioner”.
7.5 Märken
Under intervjuerna framkom det att det fanns olika förhållningsätt till varor beroende på vilket
märke varan hade. Det framkom även tankar om vad som anses vara en egen stil och de
positiva och negativa aspekterna med att ha en egen stil. En person som har en viss stil kan
ses som både trendig eller konstig beroende på vilka personliga egenskaper personen har. Här
är det även viktigt att poängtera att genom hela detta tema talas det om märken som
respondenterna känner igen, vikten av detta och hur det influerar vid olika köp kommer även
att tas upp och exemplifieras i olika utdrag.
I de två första utdragen påpekas det tydligt hur märken påverkar. Enligt respondenterna
kan ett förhållningssätt mot en vara ändras beroende på om varan har ett märke som
konsumenten känner igen eller inte. I det första och andra citatet ser man hur det kan ha en
positiv inverkan och kan betyda att man köper varan på grund av de positiva aspekterna som
är knutna till märkets image. Dock kan man i det tredje utdraget även se en annan respondent
komma till insikt hur detta inte alltid gäller. Man förstår hur respondenterna begriper att det
inte behöver vara något snyggt enbart på premisserna av att vara ett välkänt och lyxigt märke.
”Oftast ser man en vanlig tröja utan om man säger märke… sen ser man en likadan men med bara märket på…
så tycker man vilken skillnad!” (Killgruppen #1, s. 5).
”Märket påverkar en… det är självklart” (Killgruppen #1, s. 5).
”Alltså liksom jag var mera inne på att för skojs skull, kolla in på en sån här jättelyxig affär i Stockholm. Jag
tänkte, jag skulle se vad det är för kläder Det var inne i Versace och så såg jag en sån här liten ful klänning
(ohörbart) som såg helt vanligt ut, så att jag menar bara för att det står en speciell grej därbak på lappen
behöver det inte vara snyggt” (Blandgruppen #1 s. 4).
Att känna igen märket förefaller även få en annan slags inverkan på deltagarna. Här talar
tjejgruppen om att kunskapen om ett märke inte bara påverkar en i ens bedömning, som
grupperna ovan, utan även att ett känt märke påverkar troligheten att köpa just det kända
märket framför det okända. Dessa två citat lyfter fram hur märket påverkar köpet utifrån att de
upplever märket vara välbekant. Detta kan ses ge uttryck åt att det är bättre att köpa en vara
som man känner igen än en vara vars märke är okänt.
”Alltså när man inte har koll på grejer så då blir det att man köper det man känner igen” (Tjejgruppen #1, s. 4).
”Ja, men det är verkligen så. Ska jag köpa tvättmedel så vet jag att jag skulle köpa Via liksom, bara för att…
det är det jag känner igen” (Tjejgruppen #1, s. 3).
Igenkännandet av ett märke kan även påverka hur man uppfattar dess kvaliteter. Dessa två
utdrag från tjejgruppen och blandgruppen tar upp hur märket och dess förmodade goda
kvaliteter påverkar dem utifrån att de känner igen märket. Detta kan ses ge uttryck åt att det är
bättre att köpa en vara som man känner igen än en vara vars märke är okänt.
”Nämen, alltså om man köper en ny frys eller? Då kanske man vill att det ska vara såhär alltså känt märke, så
att man, alltså om det skulle gå sönder sådär” (Tjejgruppen #1, s. 3).
”Mm… till exempel, jag skulle hellre köpa säg en Panasonic Tv än ett köpa ett kinesiskt märke, så att man vet att
det håller”(Blandgruppen #1, s. 5)
”Det är ju lite sådär, man får en känsla av att det håller” (Blandgruppen #1, s. 5).
Dessa tre utdrag tar upp på vilka olika sätt man kan uppfattar personer som använder sig av
märken. I första utdragen konstateras från respondenten ett klart ogillande gentemot dessa
personer. Olika ekonomiska förutsättningar att konsumera märkesvaror implicerar något
negativt av det faktum att samma personer som gör detta har en vilja att visa upp sig och
framhålla sin ekonomiska överlägsenhet.
I det följande utdraget klargörs vilka personliga egenskaper som kan vara
sammankopplade med den som använder märkesvaror. Det tas även upp att detta kan skilja
beroende på person, vilket tyder på att det är en subjektiv bedömning om vilka egenskaper
som är förbundna med en viss märkesvara. Det tredje citatet lyfter fram att det inte enbart rika
personer som använder märken för att förknippas med märkets positiva egenskaper. Utan
snarare att det är viljan att visa upp en exklusiv fasad som är drivkraften att konsumera
märkesvarorna. Denna insikt visar även att respondenten är väl införstådd med ett märkes
positiva egenskaper men även hur dessa positiva egenskaper utnyttjas för att visa upp en bra
fasad.
”Vissa tror de är bättre än andra… bara för att de har råd att köpa sånt… ja de vill ju visa upp sig så mycket
som möjligt” (Blandgruppen #2, s. 3).
”Man är rikare… smartare… snyggare… det är olika för olika personer. (Blandgruppen #2, s. 3).
”Men jag tror att om man kanske inte är så rik… eller man vill visa sig rikare eller något sånt där… alltså man
behöver inte vara rikast för att ha märkeskläder (Blandgruppen #2, s.3).
7.5.1 Märket och den egna stilen. Denna underkategori skapades då respondenterna ofta
diskuterade vikten av märken i förhållandet till ett märke. Det framkom att det alltid lades
större vikt vid den egna stilen än att ha märken som anses statusfyllda eller på andra sätt
positiva. Detta var något som var svårt att få fram då ämnets subjektivitet stod som grund och
därför svår att påvisa på ett tydligt sätt. Men då den togs upp under flera tillfällen och
diskuterades ansåg vi att underkategorin om än svårdefinierad ändå är av intresse. Här togs
även upp vilka egenskaper de människor som har en avvikande stil har och vad som krävs för
att kunna gå emot konformismen och hitta sin egen stil.
Som tidigare togs upp i temat ”hänga med”, ansågs det vara svårt att gå mot det
konformistiska klädmodet. De egenskaper som påträffades och som exemplifieras i dessa tre
citat är att en person måste ha uppnått en viss sorts social status bland den grupp som denne
befinner sig i för att kunna bli någon som har en utpräglat egen stil och som inte behöver gå
hand i hand med det dagsaktuella modet, men utan att för den skull bli stämplad som omodern
eller negativt avvikande i sin stil.
Om man uppfyller ”kravet” att ha en upphöjd social position och samtidigt visa upp stark
tro på sig själv, väcker det en beundran och en känsla av social djärvhet hos dessa personer.
Viktigt att poängtera att detta resonemang i första hand gäller personer som har en utpräglat
egen stil som uppfattas avvika från en ”vanlig” stil, eftersom alla respondenter ansåg sig ha en
egen stil.
”Det var också så i min klass… det var jättemånga… då var det många som började göra det… den här typiska
gruppledaren… så följde alla efter” (Blandgruppen #2, s. 13).
”Då måste man hålla på ganska länge […] måste tåla lite… få lite fula kommentarer (Blandgruppen #2, s. 13).
”Jag tror man liksom… de flesta beundrar nog de som vågar stå upp för sin egen stil också” (Blandgruppen #2,
s.14).
Det första citatet ger en bild av hur det kan vara när man hittat ett plagg som passar ens egen
stil. Den visar även vilka egenskaper som krävs för att man ska se ett plagg som passande.
Även om den grundläggande orsaken till att köpa detta plagg är just väldigt personlig kan man
ändå se några villkor som behöver uppfyllas. Den ska anses vara snygg och möjligheterna att
använda plagget ska vara många. Den känsla som även ska väckas är enligt detta utdrag en
stark positiv känsla gentemot plagget och som lättast kan beskrivas som en känsla att plagget
verkligen är som gjort för en själv, men att man bara ännu inte har införskaffat den.
I de två andra citaten kan man se vilken svårighet det innebär att definiera sin egen stil.
Däremot framhålls det att märket är av mindre betydelse och den allmänna upplevelsen att det
”passar in” i den självbild man har tas upp som viktigare. Det som kan ses som orsaken till
svårigheterna med att definiera sin egen stil är det som tas upp i sista citatet vilket ger en
tydlig indikation på att egen stil består av flera olika typer av plagg och stilar som skapar en
slags sammanhängande helhet av ”det här är jag”.
”Det, det är ju svårt att förklara, men när man ser nått o verkligen bara åh, o shit vad snyggt det där var, jag
skulle kunna använda det där jämt. När man verkligen faller för det såhär o inte kunna gå ut ur affären utan att
ha köpt det där plagget. Då, då vet man att det är ens eget” (Blandgruppen #1, s. 10).
”Så länge man har sin egen stil liksom… det kan vara märke eller inte märke…så länge det passar”
(Killgruppen #1, s.3).
”Jag vet inte vad som respresenterar mig, det är liksom, jag kan inte påstå att jag har någon speciell stil eller
har något speciellt märke, utan det är bara, en blandning” (Tjejgruppen #1, s. 8).
I detta avsnitt talar grupperna om hur varumärkena påverkar dem som konsumenter.
Killgruppen talar här om hur märket verkligen kan få ett klädesplagg att bli ”något mer” än
bara själva plagget. Märket förmedlar en positiv känsla hos personen, men som kanske inte är
helt klar. En deltagare i blandgruppen uttrycker dock att märket absolut inte behöver innebära
att plagget är åtråvärt eller snyggt, utan att själva bedömningen mer handlar om ens subjektiva
smak. Ett känt märke kan även vägleda vissa deltagare när det gäller att köpa varor. De
förknippar det kända märket med en image och gör viss bedömning av varan utifrån dess
förmodat goda kvaliteter.
Blandgruppen tog upp en annan aspekt av varumärket. Ett märke kan även användas för att
visa upp en exklusiv fasad mot omgivningen och avge signaler om ens sociala status. Denna
aspekt av märkesanvändning togs upp som något negativt. De talade även om att märket och
dess image är laddat med en slags symbolik som för omgivningen ”berättar” vem denne är
och vilka personliga egenskaper man kan förvänta sig från en person som bär en viss
märkesvara. När det gäller ens val av egen stil talade blandgruppen om hur man kan skapa sig
en egen och unik stil med sina kläder. Men att det måste ske parallellt med att den personen
måste ha viss upphöjd social status från början för att inte bli betraktad som avvikare.
När det gäller märket och ens egen stil talade samtliga grupper om vad som kan sägas vara
sin egen stil. Man talar om att när man känner att ett plagg verkligen ”talar till en själv” så vet
man att det är det rätta plagget. Plagget skall på något vis passa ihop med den självbild man
har av men att stilen i första inte behöver vara av ett känt märke utan istället skall avge en
känsla av ”det här är jag”.
7.6 Ytlighet och personlighet
Under intervjuerna togs det upp olika frågor om ytlighet och vad som ansågs vara status. Det
intressanta inom detta tema var hur de olika grupperna framhöll hur viktigt det är att ge ett
gott första intryck men även hur det första intrycket oftast var fel när man lärde känna en
person bättre.
Dessa tre citat från blandgruppen och killgruppen är från en diskussion angående första
intrycket och hur det vanligt samt hur trots det sällan överensstämmer när man lär känna
personen bättre. I det första citatet uttrycks det klart vilket villkor man går efter när man
bedömer en person. Man utgår från utseende och detta sätt anses vara något som alla gör. Man
menar även att denna bedömning utifrån utseendet och ytan egentligen är något som betraktas
som negativt, och värdera en person utifrån ett första visuellt intryck är orsak till ofta felaktiga
och orättvisa bedömningar.
Detta kan man tydligare se i andra citatet. Här ser man en vilja att undvika detta då
respondenten påpekar att man egentligen måste se till personen bakom fasaden innan man kan
göra en rättvis bedömning av denne, men att det i verkligheten inte fungerar så och att man är
medveten om detta beteende är det som delvis styr en i ens personbedömningar. I det sista
citatet lyfts denna diskrepans fram, att man utan större reflektion ofta dömer en person på ett
fördomsfullt sätt och att det kan skapa en ovilja att lära känna dem
”De flesta dömer ju varandra efter utseende först… det gör vi ju alla…[…]” (Blandgruppen #2, s.2).
K2 – ”Så är det en av de skönaste killarna liksom… man… egentligen måste man lära känna alla innan man
dömer dem… fast så är det ju… man dömer ju innan man känner dem… det är oftast så med alla i alla fall”
(Killgruppen #1, s. 22).
”Men det är ju i och för sig… man behöver ju inte bara döma en person sådär rakt av… inte bry sig om att lära
känna den” (Blandgruppen #2, s. 2).
Följande två citat från tjejgruppen är en dialog som visar hur tankegången ser ut när en person
får en negativ bedömning utifrån deras utseende, i det här fallet grundat på personens klädstil.
Det första utdraget visar tydligen vad tyngden ligger på när man bedömer någon. En
bedömning utförs inte för dömandets skull, ut pekar på att man även letar efter gemensamma
personliga egenskaper utifrån klädstilen som utmynnar i en vilja att lära känna den personen.
En vilja som omvänt kan innebära att man väljer att inte lära känna den personen utan låter
den första bedömningen vara den enda.
Detta tar det andra citatet upp på ett tydligare sätt. Respondenten ger ytterligare djup på
bedömningen, där vikten även läggs på om man uppfattar personens klädstil som snygg. Är
bedömningen negativ kan det resultera i att man inte går fram och lär känna den personen
något som tidigare utdrag påpekat är fel men vanligt förekommande. Men även om detta sker
uttrycks även en vilja att inte helt avfärda den personen utan snarare att man gör en första
preliminär bedömning utifrån personens fasad och att man därefter gör en slags kategorisering
av personen. I vilken omfattning detta innebär framgår dock inte från citatet.
”Alltså är det så att man ser någon som har någonting som man bara gud, vad har hon på sig. Då är det inte
direkt att man känner, ja vi har nog något gemensamt ”(Tjejgruppen #1, s. 14).
”Då, då går man kanske inte fram till den personen. Som man hade gjort om de hade haft nått snyggt på sig. Då,
då alltså man får en annan bild, men sen är det ju inte så att jag bara, skiter i henne” (Tjejgruppen #1, s.14 ).
I de två citaten nedan kopplar man samman ytlighet hos personer med ens omgivande miljö.
En ytlig personlighet beror exempelvis på var man är uppvuxen och någon som är ytlig ses
här som någon som inte inser vikten att bry sig om insidan, som precis som föregående utdrag
dömer en person på första intrycket utan att ha insikten att första intrycket baserad på
utseende eller klädstil sällan överensstämmer med personligheten. Här tas det även upp riktiga
folk och personer som i detta utdrag innebär personer som bryr sig om den känslomässiga
aspekten av en individs liv, något som saknas enligt detta utdrag hos ytliga personer. I det
andra utdraget kan ytlighet även influera valet av vänner, där huvudvikten läggs på utseende
och inte på personlighet. Något som ses som typiskt ytligt och är den egenskap som har tagits
upp av samtliga grupper inom detta tema. I det tredje utdraget tas även hur denna
utseendefixering drabbar en ytlig person, något som vidare fördjupar temat. En ytlig person
bryr sig inte bara om andras utseende utan även om sitt eget. Att man lägger ner en stor tid av
dagen på sitt utseende med en förhoppning om att bli sedd eller väcka en känslomässigt viktig
persons uppmärksamhet ses här som överdriven och legitimerar inte tiden man lägger ner på
sitt utseende.
”Ja alltså… jag tror en ytlig person… det är någon som liksom… de har lite svårt att förstå att det liksom bara
inte utsidan som räknas…[…] istället för liksom växa upp bland riktiga folk… kompisar… som bryr sig mer om
hur man mår och sånt där” (Killgruppen #2, s.1).
”Så kan det vara typ såhär nån som har… när man väljer sina vänner… eller flickvän eller pojkvän eller nåt
sånt där och bara går efter utseendet… och tänker liksom inte på personligheten” (Blandgruppen #2, s. 1).
”En person som är ytlig kan också bry sig för mycket om vad andra ska tycka… kanske att… om hon står och
stylar sig så här fem timmar på morgonen… man tycker om någon kille och vill att han ska lägga märke till en
sådär… det kan också bli överdrivet” (Blandgruppen #2, s.1).
Detta utdrag lyfter även upp på vilket sätt det kan ses som acceptabelt att vara mån om sitt
utseende och inte ses som ytlig. Det centrala är att man försöker finna en sorts balans mellan
inre och yttre egenskaper, där de yttre kan ses som utseende och det inre ses som empati för
andra människor.
”När det är blandat… när man är… när man liksom är en omtänksam person… men samtidigt tänker på sin
yta” (Killgruppen #2, s.2).
Ytlighet kan utifrån dessa utdrag ses som något som är beroende av vilken miljö man är
uppväxt i. Man lägger även tyngdpunkten vid utseende och inte de inre känslomässiga
aspekterna, där man utifrån dessa premisser även väljer vänner eller partner. Samt att
utseendefixeringen kan ses som ett sätt att bli sedd av en känslomässigt viktig person. En
balans mellan vikten av inre och yttre egenskaper är att föredra och ses som positiv. Hur
denna balans kan uppnås framgår dock inte men tidsaspekten som även tas upp kan ge en
indikation på denna balans även om den kan uppfattas mer som en exemplifiering än en tydlig
avgränsning.
7.7 Konsumtionssamhället
Temat ”konsumtionssamhället” skapade vi utifrån gruppernas sätt resonera kring vad som
kännetecknar eller karakteriserar deras verklighet idag, med själva talet om konsumtion av
varor, stilar och moden som ledord.
I detta avsnitt uppfattar vi att de mer talar om samhället som sådant och vad som är typiskt
för samtiden och hur tidsandan är, genom att framföra sina tankar om samhället genom sitt tal.
Detta gör de genom att tala om samhället som ett objekt som ligger utanför dem själva och
som de beskriver utifrån detta betraktelsesätt. Men de gör det även genom att placera in sig
själva som närvarande, aktiva deltagare i samhället. Liksom de tidigare temana har vi även
här gjort en uppdelning i mindre underkategorier. Dessa är samhället idag, ohälsan och
upplevelsen.
7.7.1 Samhället idag. Ett par av grupperna reflekterade över att samhället idag är en tid som
i stor utsträckning handlar om att köpa varor av olika slag, men ofta kläder, sedan använda
dem ett tag för att sedan förnya dem utan att varan med nödvändighet måste vara förbrukad
eller att dessa funktioner upphört. De liknade samhället vid en levande organism som är
beroende av denna handel med varor för att det ska kunna leva vidare och utvecklas, och det
idag är en tid då det inte är lätt att inte konsumera. Det liknas snarast vid ett allmänt tillstånd
som ”bara är” och som människan befinner sig i. En deltagare uttryckte det som ”…den
moderna människan…” som hänger med i samhällets utveckling och ständigt förnyar sig i
takt med denna. Det uttrycktes även att tidsandan idag karakteriseras av ett ständigt behov och
av förnyelse och outsinlig källa av saknad av upplevelser som konsumtionsvarorna förser
människorna med.
Det finns således en tidsaspekt med i konsumtionen genom att varorna endast ger
tillfredsställelse under en tid tills det att en förnyare dyker upp. Denna fokusering på att ”det
nya” blir synonymt med ”det bra” i livet skapar en allmän press på människorna idag och
talas om som en negativ del av samhället.
”Jag tror inte det finns någon som inte vill ha någonting mer…alla saknar någonting…alla kommer alltid vilja
ha någonting mer….spelar ingen roll hur rik och så man” (Killgruppen # 1, s. 26).
”Vill-ha-behovet… bättre och bättre hela tiden… bättre mobil… eller kanske att göra-folk-nöjda-behovet… att
man kanske försöker göra folk nöjda… inte vara sig själv” (Killgruppen # 2, s. 3).
”Nä… alltså jag vet inte… man köper ju för att man… är bara ett behov man har… tror inte att det finns någon
grund för det behovet eller någonting… men det bara finns där… man måste ha nåt… nåt nytt” (Tjejgruppen #
2, s. 11)
7.7.2 Ohälsa. Den press som deltagarna talade om som en negativ aspekt av samhället idag
och som härleddes till ”kravet” som hänger ihop med att ständigt befinna sig i en kontinuerlig
förnyelseprocess genom konsumtion av varor, ges flera exempel på negativa psykologiska
följder för människorna. Samtliga grupper resonerade, men på olika vis, om hur inställningen
bland människorna gentemot konsumtion och media ibland kan få destruktiva följder för den
enskilde individen. Killgruppen poängterade till exempel att själva strävandet och fokusen på
att köpa nya kläder och försöka leva upp till modebranschens ideal om vad som är ”hett” just
skapar en slags ytlig inställning till vad som ”på riktigt” är betydelsefullt i livet.
Konsumtionen av varor kan också delvis ses som en kortvarig tillfredsställelse av självet där
pengar och jobb sätts i första hand framför mer genuina och autentiska upplevelser, i form av
exempelvis ett väl fungerande familjeliv.
Blandgruppen nämnde även hur skeva kroppsideal för i synnerhet kvinnan skapas av
media. Detta påtalade de genom att ta upp exempel om hur väldigt unga tjejer börjar använda
sig av smink på ett sätt som gruppen betraktar mer som en slags social störning som en följd
av skeva mediaprojiceringar, än ett lekfullt och oskyldigt utforskande av vuxenvärlden. Ett
annat exempel på dessa störningar är när gruppen berättar om den större pressen som ligger på
tjejen eller kvinnan om att hon ska vara sund och visa upp en oklanderlig ”feminin yta”
bestående av en lockande fräschör och dyra märken, på ett sätt som de menar sker i större
utsträckning än vad som gäller för killen eller mannen. Den skeva kvinnobilden och de
osunda idealen om kvinnokroppen menar de får följden att en del lider av ätstörningar.
Gruppen menar att killarna och männen inte behöver använda kroppen på samma sätt som
kvinnorna, som ett slags verktyg för att positionera sig själva i förhållande till killarna och
männen Genom att tjejerna eller kvinnorna har en press över sig att leva upp till ett skapat
kvinnoideal menar de att det uppstår som en inbördes konkurrens för tjejer och kvinnor för att
bli den ”ideala kvinnokroppen” som attraherar killen eller mannen.
”Det kanske ändå har blivit lite såhär värre… man måste tillfredställa sig själv genom att köpa kläder hela tiden
till exempel… det borde finnas andra saker i livet som borde vara viktigare… något som gör en riktigt glad
innerst inne… det behöver alltså inte bara vara det yttre… det kan vara vadsomhelst” (Killgruppen # 2, s.4-5)
”Det är ju ett sjukt begär… alltså om man tänker efter så är det verkligen stört hur man håller på… alltså man
köper nya kläder varje vecka… alltså jag köper ju någonting nytt till min garderob varje vecka… om inte flera
gånger i veckan… eller det beror på hur man pank man är innan lönen kommer… men alltså… det är ju sjukt…
det är det ju” (Tjejgruppen # 2, s.4-5).
”Ja, vad som helst, det är ju jättemycket ätstörningar o sådär. … som tjejer känner ju av liksom att de ska vara
sunda… dyrast kläder… jag känner att killar kan var med avslappnade medan tjejer kan var mera såhär se
varandra som konkurrenter” (Blandgruppen # 1, s. 14).
7.7.3 Upplevelsen. Grupperna kom att tala om känslomässiga upplevelser i samband med att
de konsumerar olika varor. Det framkommer resonemang som går ut på att den känslomässiga
upplevelsen både har inslag av positiva och negativa inslag beroende på vilket sammanhanget
är, exempelvis ett köp av ett klädesplagg kan fungera som en slags humörhöjare även om den
omedelbara positiva känslan av köpet relativt snart bleknar. I en av grupperna talar man om
köpet av varan som någonting som är väldigt enkelt och inte ansträngande, det vill säga att
handla saker, som kläder och andra produkter ligger alltid ”nära till hands” och som en möjlig
vardaglig aktivitet. Någon uttryckte denna mentala närhet till att spendera pengar i varor som
en hobby man kan ha. I samband med att man talar om exempelvis ett nytt klädesplagg som
en sak att höja humöret med finns i köpet en odefinierad känsla av att man investerar i
någonting. Vad detta någonting är, är svårt att särskilja. Bortsett från att man har plagget som
sådant förefaller det som att de menar att man även får vissa personliga egenskaper som
kanske säger något om personen som använder plagget, och att det bär på och sänder ut
signaler till omgivningen om en viss image.
Den positiva känslan av att ha någonting nytt hör naturligtvis ihop med hur ens vänner
eller omgivningen i allmänhet kommer att uppfatta ens val av stil. Som vi redogjort ovan i
texten finns inslag av att man vill få en bekräftelse av exempelvis ens kompisar om det val
man har gjort kring sina kläder och den positiva bekräftelsen från omgivningen skapar en
starkare självbild. Ett nytt fräscht plagg upplevs som ett ting som gör en själv mer vital,
intressant eller socialt kompetent i samspelet med omgivningen, medan ett plagg som kanske
skulle betraktas vardagligt tråkig kan få motsatt effekt hos bäraren, enligt en deltagare.
”Jamen, det känns bra och kul, alltså jag kan inte påstå, alltså jag skulle ljuga om jag inte sa, alltså man får ju
en kick utav det, man får ju det!” (Tjejgruppen # 1, s. 17).
”Det är så enkelt att köpa… det är inget ansträngande direkt” (Tjejgruppen # 1, s. 23).
”Sen köper man nåt så har man kvar det till sen… det känns som att man investerar i någonting” (Tjejgruppen #
1, s. 23).
”… man vill ju gå runt… känna sig säkert bekväm… jag tror man får större självförtroende om man har snygga
saker… man blir mer social tycker jag också… än… jag går runt i en ful tröja jag vill inte snacka med någon…
de kanske också tycker den är ful” (Killgruppen # 1, s. 29).
Denna enkelhet och närhet till att hela tiden konsumera kan även ligga bakom en del
erfarenheter eller upplevelser kring köpet som är mer negativa. Detta genom att de skapa
ånger över att man varit överilad i sitt konsumerande, det vill säga att man kanske inte har
rannsakat sig själv så pass mycket som man borde. Är känslan att jag måste ha detta plagg
eller denna vara en ärlig och genuin känsla av ett reellt behov, eller är det mer ett tillfällets
omedelbara känsla av ett behov? Det behöver inte bara handla om just känslan av
tillfredsställelse i detta nu i form av ett impulsköp, utan även mer långsiktiga köp kan även
vara skapade utifrån en abstrakt känsla av att ”jag måste ha”.
Köpet kan också leda till ambivalenta känslor. En från början positiv upplevelse kan
övergå till en mer negativ känsla om man upptäcker andra personer använder samma typ av
vara, att det som från början skulle kunna ha skapat en lyckokänsla av att ha tillskansat sig
just denna känsla, denna upplevelse, blir istället något som är negativt.
”Jamen det kan vara något lika löjligt som att jag köper en tröja… sen dagen efter… ’varför köpte jag den’? det
kan vara något lika löjligt som det… så tänker man… det sitter i huvudet” (Killgruppen # 1, s. 27).
”Men sen blir man ju tvärtom… kanske olyckligare… när man ser att någon annan har en snyggare”
(Blandgruppen # 2, s. 6).
I detta avsnitt har grupperna talat på olika sätt om det som benämns som
konsumtionssamhället och vilka konsekvenser det kan få för individerna. Killgruppen och
tjejgruppen talade om hur samhället idag karakteriseras av ett behov av att konsumera. Kort
sagt: att vara idag är att konsumera. Detta tillstånd av ständig konsumtion och förnyelse leder
dock till negativa konsekvenser för individen. Killarna talade om hur det skett som en
bortträngning av det verkliga och viktiga i livet, medan tjejerna lyfte fram problematiken med
de osunda kvinnoidealen som kan leda till bland annat ätstörningar.
Då konsumtionskulturen handlar mycket om upplevelser talade tjejgruppen om hur man
faktiskt upplever som en slags mental kick att handla varor och mycket av köpen handlar om
känsloupplevelser hos dem som konsumenter. Killarna talade om de sociala fördelar man kan
uppleva med att ha nya kläder. Ett fin yttre fasad mot omgivningen får ens själv att växa och
skapar en säkerhet i de sociala mötena. Den negativa aspekten av att hela tiden konsumera
varor handlar om hur det kan skapa ångerkänslor hos personerna. Killgruppen och
blandgruppen talade om hur den abstrakta känslan av att man ”måste ha” både kan få en att
ångra ett förhastat och ogenomtänkt beslut, men också att det kan uppstå som konkurrens
mellan en själv och andra när man mer eller mindre medvetet jämför varor med varandra.
7.8 Sammanfattning
Under temat ”hänga med” framkom det i intervjuerna med ungdomarna att det finns en slags
önskan att vara en del av samhället i fråga och att man har konsumtion som gemensam grund
för denna önskan. Det kan handla om att följa det senaste modet eller vara uppdaterad om de
senaste tekniska framstegen, exempelvis mobiltelefoner. Den känslomässiga aspekten
framkom även under intervjuerna där ägandet av en ny vara sågs som positiv men som dock
var begränsad tidsmässig. Denna tidsaspekt med negativa konsekvenser uppstod då varan
jämfördes med andra liknande varor som uppfattades som nyare, vilket resulterar i en känsla
av att man inte längre hängde med. Gruppernas åtskillnad låg här främst på vilken vara som
togs upp för att exemplifiera temat, där killgruppen var tydligast i denna skillnad och tog upp
mobiltelefon som den varan som de ansåg passade bäst under temat hänga med. Både
blandgruppen samt tjejgruppen tog även upp andra varor där blandgruppens citat fick även
representera tjejgruppen och tydliggöra denna åtskillnad.
Under temat ”köptekniker” behandlades hur respondentens olika förutsättningar, som
exempelvis pengar och humör avgjorde vilken teknik som användes vid införskaffandet av en
vara.
Teknikerna skiljde sig i omfattning där ett impulsköp sågs som vanligare men var även den
teknik grupperna kände gav mest missnöje. Planerade köp sågs dock inte som lika vanliga
trots att de oftare resulterade i en större tillfredställelse. Detta är något som kan få sin
förklaring i att villkoren för planerade köp innebar större eftertanke och var ett köp som
grundade sig i en större känsla av ett verkligt behov än impulsköpen. Mellan grupperna kan
man se att tjejgruppen är den grupp som tydligast tar upp svårigheterna med att inte
konsumera och är även den grupp som klarast reflekterar över de negativa känslomässiga
aspekterna av ett impulsköp. Både blandgruppen och killgruppen tar i sin tur upp
förutsättningarna för ett planerat köp och vilka positiva aspekter som man kan förknippa med
ett sådant köp.
I temat ”sexualitet” framkom att det gjordes en koppling mellan vad som ansågs vara ett
kvinnligt och manligt beteende i samband med hur modet idag har otydligare könsgränser. I
synnerhet med killgruppen framkom det resonemang där man knyter an klädstilar med en
sexualitetsaspekt, om än på ett diffust sätt. Det kom även fram resonemang som går ut på att
det inte är den valda klädstilen som säger något om en persons läggning. Det finns även
tankar om vissa outtalade gränser för vad som kan anses vara passande för könen att använda
sig av olika stilar. Det vill säga att det finns förväntningar om hur exempelvis en tjej skall se
ut för att inte bryta den gängse könsnormen vilket framkom tydligast hos killgruppen.
Tjejgruppen tog dock upp hur klädstilar även kan fungera som en slags vägledare i de sociala
interaktionerna om huruvida en person är en trolig person att identifiera sig med och vilket
förhållningssätt man kan ta i en sådan situation. Detta är något som inte togs upp lika tydligt i
de andra grupperna.
I temat ”påverkan” talade deltagarna om olika sociala krafter som påverkar dem i deras val
av stilar eller val av andra varor. Reklam togs upp av samtliga grupper som en betydelsefull
kraft som skapar trender och moden. Men det togs även upp hur den egna gruppen och den
direkta omgivningen även kunde påverka. Det som tydligast skilde dessa två former av
påverkan åt var att reflektionerna om yttre påverkan var motsägande. Respondenterna tog upp
hur reklam och media har som mål att påverka och bidra till konsumtionen och hur de inser
detta men att det trots detta har svårigheter att se skillnaden på vad som är ett ”skapat behov”
och ett verkligt behov. Detta är något som tydligast framgick inom tjejgruppen. När det gällde
den inre påverkan framkom det att den först och främst kommer från de personer som står en
närmast till exempel kompisar men man tar även hänsyn till andra men då på ett mer allmänt
sätt för att kunna välja ut vilka kläder som använts för ofta och vilka som ses som godkända
för att kunna användas. Inom denna underkategori kunde man inte hitta några signifikanta
skillnader mellan grupperna.
Under temat ”märken” togs gruppernas förhållningssätt gentemot märken upp. De märken
som här behandlades var de som respondenterna kände igen, vilket var avgörande för vissa
köp. På vilket sätt som märken användes av andra lyftes även upp av respondenterna där vissa
positiva egenskaper förknippade med märket även kunde förknippas med konsumenten av
märket. Men även märket i sig kunde förknippas med egenskaper som kvalité och där vissa
märken var bättre än andra och där tidigare erfarenheter av märket var avgörande. Det
framkom även hur grupperna reflekterade över sin egen stil och hur de såg på personer som
motsatte sig på olika sätt modekonformismen. Grupperna tog även upp vilka egenskaper dessa
personer har. Även inom detta område framkom det inga tydliga skillnader mellan grupperna.
I temat ”ytlighet och personlighet” tog gruppernas tankar upp om vilka egenskaper som var
typiska för en ytlig person, samt på vilket sätt och vilka delar av ens liv som påverkas. Det
framkom även hur människor bedömer andra och vilka konsekvenser detta kan få. Något som
tjejgruppen tydligen påvisar. Att bedöma andra sågs som något vanligt förekommande trots
att det även tagits upp hur missvisande det kan vara att fokusera och lägga för stor vikt vid det
ytliga. Dessutom togs det även upp hur en balans mellan yttre och inre egenskaper är ett sätt
att få jämvikt i sitt förhållningssätt gentemot andra. Något som både killgruppen och
blandgruppen tar upp.
I temat ”konsumtionssamhället” behandlades gruppernas tankar om samtiden med
konsumtion som gemensamma utgångspunkt. Från grupperna framkom det hur se ser på
samhället som en levande organism. Konsumtion sågs som en naturlig del och en
förutsättning för att samhället ska kunna utvecklas. Vikten på det nya och det bättre tas
ytterligare upp inom detta tema hur det är en del av att vara en människa idag. Det togs även
upp vilka risker som fanns i konsumtionssamhället, där de psykologiska riskerna att ständigt
sträva efter att vara i en förnyelseprocess framkom tydligast, något som grupperna främst
ansåg drabbade kvinnor, men där den skilda mellan könen även togs upp. Vidare framkom det
även vilka känslomässiga upplevelser det fanns i samband med konsumtion. Här lyftes särkilt
upp förhållandet mellan ett köp som gör dig lycklig och hur flyktig den känslan var vilket
resulterade i en drift för att konsumera. Bekräftelse var en annan aspekt vars betydelse gav
förståelse till konsumtionen. Inom detta tema hittades inte några tydliga skillnader mellan
grupperna.
8. Diskussion
Under det här avslutande kapitlet kommer undersökningsresultatet att diskuteras i relation till
den tidigare forskningen som gjorts inom liknande områden samt den teoretiska och
begreppsliga inramningen. Vidare kommer även undersökningen kopplas ihop med övriga
relevanta områden vilka togs upp i inledningen, samt att undersökningen begränsningar
kommer att lyftas fram. Kapitlet avlutas med en diskussion om hur man utifrån denna
undersökning skulle kunna gå vidare, med förslag på framtida forskningsfrågor.
8.1 Syfte och frågeställning
Syftet med denna undersökning är att genom fokusgruppsintervjuer undersöka och påvisa
vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har inom områdena
konsumtion, identitet och status.
Utifrån vårt syfte formulerade vi vår frågeställning: ”Hur talar ungdomar om
förhållandet mellan konsumtion, identitet och status?”
I början utgick vi från vår förförståelse och från de teorier som fanns tillängliga i
litteraturen. Detta fick stå som grund för den första omgången av intervjufrågor. Då korta svar
på frågorna inte var vårt primära mål med intervjuerna, kom vi fram till att gruppintervjuer
skulle vara den lämpligaste intervjumetoden, för att få fram ungdomarnas resonemang kring
ämnet. Förhoppningen med intervjuerna var att få fram ungdomarnas olika tankar och
diskussioner kring de områden som intervjufrågorna behandlade.
Intervjuerna gjordes i två omgångar, där den första intervjuomgången utgjorde grund för
de frågor som togs upp i den andra omgången. Intervjuguiderna var halvöppna med ett antal
frågor av generell karaktär och målet med dessa var att kunna följa upp med mer specifika
följdfrågor. Intervjuguiderna skiljde sig åt beroende vilken grupp som intervjuades: olika
grupper skapade olika typer av områden att fördjupa sig i.
De tankar och resonemang vi har fått fram från våra intervjuer har vi förtydligat och
sammanfattat med teman och underkategorier. De teman som kom upp var, Hänga med,
Köptekniker, Sexualitet, Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt
Konsumtionssamhället. Inom vissa av dessa framkom det även underkategorier som ingick i
temana och vilka gav ytterligare klarhet och djup.
Vi känner att dessa teman har besvarat vår frågeställning genom att vara väl grundade i det
datamaterial som vi har fått fram från den meningskategorisering som gjorts i flera omgångar,
och den följande diskursanalysen.
Vidare tycker vi att syftet med undersökningen, att genom fokusgruppsintervjuer
undersöka och påvisa vilka tankar och resonemang ungdomar mellan sexton och arton år har
inom områdena konsumtion, identitet och status, har uppfyllts och även stämmer väl överens
med den teoretiska begreppsinramningen. Vårt resultat har i vissa fall gett stöd åt den tidigare
forskning men även fyllt en del av de luckor som har lyfts fram inom detta forskningsområde.
Ungdomarna var väl överens om att samhället rörde sig framåt och att det gällde att som de
uttryckte det, hänga med. Eftersom vi lever i vad som kallas ett konsumtionssamhälle talade
ungdomarna om svårigheten att inte göra av med pengar på varor. Att köpa varor sågs som en
helt naturlig del i vardagen och att man ofta fann ett nöje i att göra det. Det fanns ganska
tydliga skillnader mellan könen i hur de presenterade detta. Tjejerna gav kanske något oftare
än killarna tydliga uttryck för lusten till spendera pengar. Tjejerna kunde ge utryck för hur kul
de kunde uppleva det vara i en affär, hitta ett billigt plagg och spontant köpa det. Killarna
instämde i att samhället idag i stor utsträckning går ut på att förnya sig med olika typer av
varor. Tjejerna var de som kanske tydligast nämnde kläder och andra produkter som riktar sig
mot utseendet som viktiga konsumtionsvaror. I flera av grupperna påtalades det också om den
generella förändring i synen på hur killar och tjejer kan tillåtas lägga ner tid och pengar på den
typen av varor. I samband med detta belystes det en sexuell aspekt av konsumtionen och där
gick grupperna isär. Killgruppen talade om att det fanns en koppling mellan killars
konsumtion av kläder och andra skönhetsprodukter och sexuell läggning. Denna
gränsdragning var svårdefinierad och diffus men fanns ändå där att ta hänsyn till. När vi
diskuterade en liknande gränsdragning och koppling med tjejgruppen och blandgruppen ansåg
de att gränsen var mer beroende på beteende än konsumtion.
När det gällde själva köpet av varor kunde det se olika ut, det fanns olika köptekniker
beroende på om varan ansågs vara dyr eller billig. Teknikerna skilde sig även åt i grad av
tillfredsställelse och ånger, något som påpekades tydligast av tjejgruppen. Förklaringen till att
man gjorde vissa köp som man visste kunde ge en kort tillfredsställelse, låg i de olika sorters
påverkan som ungdomarna upplevde fanns i samhället. Påverkan kunde se olika ut beroende
på om den till exempel kom via media eller från en nära kompis. När det gäller påverkan från
kompisar kunde vi ur analysen se hur kompisar spelar en viktig roll när det gäller att skapa en
yta som kan ses socialt accepterad. Ett exempel på det kan vara att man tar hjälp av vänner vid
klädköp. Dessa kan sägas vara laddade med sociala normer som talar om vad som är ”rätt”
eller ”fel”, och att man då tar hjälp av någon som är bättre uppdaterad på modet.
Ungdomarna påpekade dessutom att deras förhållande till olika varor kunde skifta och var
ibland bundet till märket som varan hade. Vissa märken kunde förmedla en känsla av lyx
medan andra kunde förmedla en känsla av kvalité, men när det gällde den egna stilen gick den
alltid före märket på varan. Det viktigaste var att man försökte visa upp en personlig stil
istället för att bara köpa dyra statusmärken och gå efter ytan eftersom det sågs som negativt.
Men det fanns även en motsägelse i ungdomarnas resonemang inom detta område. Trots att
man inte skulle vara för ytlig i sin personlighet, påpekade samtliga grupper att det första
intrycket som kläderna kan ge, trots att den sällan stämde, ändå var den viktigaste faktorn för
att bedöma omgivningen.
När ungdomarna diskuterade samhället i stort, lyftes konsumtionen fram som en viktig och
naturlig del av samhället. De såg samhället som en sorts levande organism som var beroende
av handel för att kunna överleva och utvecklas. Man talade vid flera tillfällen om hur
samhället hela tiden utvecklas i snabb takt och att man mer eller mindre tvingas in i ett
beteende, eller ett sätt att vara där normen är att konsumera. Samtidigt påpekade de att detta
tillstånd är problematiskt. De uttryckte kanske inte på ett tydligt sätt att kravet att visa upp en
fin yta verkligen upplevdes vara ett stort problem för dem i tillvaron. Någon nämnde
exempelvis hur man kunde ångra sig efter ett impulsköp av kläder och hur detta kan leda till
ångerkänslor. Detta kan å ena sidan låta något trivialt då alla säkert kan känna igen sig i detta.
Å andra sidan gav de klara uttryck för hur samhället idag, som om något liggande utanför dem
själva, har blivit sjukt genom att man söker nya kickar eller upplevelser i tillvaron i form av
varor.
8.2 Tidigare forskning
Vi går nu över till att sätta resultaten från avsnittet ”tidigare forskning” i relation till vårt eget
resultat. Detta kommer vi att göra genom att igenom de fem kategorierna som skapades i
avsnittet: konsumtionssamhället, identitet, statuskonsumtion, påverkan samt märken som
symboler.
Alvessons (2006) talar om tendenser i samhället av att tillvaron skall ge en bild av att vara
”fin” genom olika nollsummespel, grandiositet och illusionsnummer. Vi upplever att det går
att påvisa ett sådant tänkande i vår analys med ungdomarna och att Alvessons tankar om
konsumtionssamhället kan relateras till vår studie. Resonemangen i vår analys handlar om
konsumtion och hur detta i intervjuerna knyts an till kläder och mode, identitet, social
påverkan från signifikanta andra men också medias inflytande. Som konkreta exempel på två
av hans begrepp, nollsummespelet och grandiositet, kan kläder, mode och mobiltelefonen
nämnas här i diskussionen. Alvesson nämner dessa som exempel, vilket även sker i våra
intervjuer. Återkommande i intervjuerna med deltagarna gick resonemangen ut på att förklara
vikten av att hänga med i utvecklingen och att det finns som en slags dold konkurrens mellan
en själv och omgivningen. Nyttan eller den positiva känslan av kläder och mode verkar till en
viss del vara beroende hur omgivningen ställer sig gentemot varan. Så länge jag som
konsument upplever att mina kläder eller min mobiltelefon står i ett positivt förhållande till de
andras varor, upplevs den också som bra och som fyllande sin funktion. Om man upplever sin
vara befinna sig i negativt förhållande till omgivningens varor, blir också upplevelsen av
varan densamma.
Tendensen till nollsummespel kan således ses som min vinst är lika med din förlust. I vår
undersökning framkom resonemang hos några deltagare där mobiltelefonen framställs som ett
ting som man använder att hävda sig i förhållande till omgivningen. En fin telefon är något
prestigeladdat, ger social status och placerar ägaren i en bra position i den sociala
differentieringen. Detta gör att telefonen går från att enbart vara ett bruksting till att bli en
symbol som inför omgivningen ger ägaren positiva personliga egenskaper. På det sätt som
deltagarna talade om telefonen som statussymbol upplever vi stämmer väl med Alvessons
tankar om att den grandiosa tendensen ger vår tillvaro guldkant och att ungdomarna kan
uppleva den som stärkande självkänslan. Genom att bli sedd, bekräftad och förknippade med
det prestigefulla, distanserar vi oss från det slätstrukna och vardagliga.
I kategorin ”identitet” framkom en del intressanta resultat. I undersökningen gjord av
Wilska (2002) undersöktes finska ungdomars konsumtionsvanor och hur de befinner sig i
förhållande till postmoderna teorier om flyktiga konsumtionsidentiteter. I en annan studie av
Autio (2004) undersöktes vilka typer av konsumtionsdiskurser ”vanliga” finska ungdomar
använder sig av. Autio (2005) följde upp sin undersökning från 2004 med att även studera de
moraliska innebörder ungdomar har av konsumtionsdiskursen.
Inledningsvis visade Wilskas enkätstudie att finska ungdomar inte betraktade konsumtion
som en avgörande del i sitt identitetsskapande. Ungdomarna visade på olika typer av
konsumtionsbeteenden, såväl beteenden som möjligen skulle kunna kallas slösaktiga även om
flertalet livsstilar hos deltagarna höjde upp förnuftiga och rationella konsumtionsvanor. I
relation till vår kvalitativa studie har liknande resonemang framkommit. Det fanns deltagare,
främst i gruppen som innehöll både tjejer och killar, som uttryckte en större tillfredsställelse i
sitt konsumerande om köpet föregåtts av planerat sparande och en mer målinriktad inställning
till sina köp. Även motsatsen till denna fanns dock närvarande då det fanns deltagare som i
undersökningen uttryckte glädje och vilja över att spendera pengar på kläder först och främst,
men också på andra varor. Flera grupper uttalade att ”kravet” att spendera är något som helt
enkelt är en naturlig komponent i deras tillvaro, genom att referera till tillståndet i samhället
idag – att vara idag är ofta att konsumera – och att det är väldigt svårt, om inte omöjligt att stå
utanför.
Det var främst tjejgruppen som gav uttryck för en vilja och en lust att på ett ganska
oreflekterat sätt spendera pengar på olika typer av konsumtionsvaror, samtidigt som de
konstaterar att den typen av konsumtion egentligen är ohållbar och att strävandet att hela tiden
förnya sig egentligen är ett ”sjukt begär”, som en av tjejerna uttryckte det. En samlad
bedömning av grupperna ger intryck av att de var medvetna och ganska kritiska mot det som
kan kallas konsumtionssamhället men att de trots detta hade svårt att värja sig för
konsumtionen. De gav inte klara uttryck för att de skulle använda konsumtion av exempelvis
kläder som en aktiv komponent i sitt identitetsskapande, men det kan å andra sidan vara svårt
att bedöma sig själv i en sådan fråga. Intervjuerna gav bra information där deltagarna både
lyfte fram sig själva som individuella konsumenter, men också hur de uppfattade sig själva i
förhållande till samhället. Autios studier (2004, 2005) bland finska ungdomar visade även på
olika typer av konsumtionsidentiteter och moraliska resonemang inom liknande områden.
Både traditionella ideologier presenterades vilka går ut på att spara och vara försiktig i sin
konsumtion, men också de idag mer förhärskande konsumtionsideologierna som går ut på att
hänge åt marknadens utbud. I Autios ena studie skapade hon utifrån narrativa berättelser olika
typer av diskurser kring ungdomarnas utsagor: exempelvis en ”rationell-”; en ”ekonomisk-”;
en ”hedonistisk-” diskurs. De diskurser som hon presenterade kunde även vi finna i vårt
material. Till exempel som tidigare nämnts så fanns det vissa skillnader åtminstone hur
tjejerna och killarna presenterade sin syn på konsumtion. Tjejerna gav mer explicit uttryck för
en lust att handla och villigt hänge sig åt det medan killarna oftare var lite mer återhållsamma
i sin presentation av sig själva som konsumenter. Killarna i studien tycktes vara mer bundna
av sociala normer som går ut på att man som man bör vara något mer kontrollerad i sin
inställning gentemot kläder och mode. Vi tycker att våra intervjuer har en fördel över Autios
narrativa berättelser genom att det är lättare urskönja uttryck av ironi, sarkasm eller
överdrifter, än vad det går att göra utifrån de texter som hon grundade sin diskursanalys i. När
det gäller moral och konsumtion fanns likheter mellan Autios senare studie och vår.
Exempelvis kan vårt tema ”impulsköp” symbolisera ett onödigt spenderande, då deltagare gav
uttryck för att dessa köp oftare än planerade köp, är förbundna med ångerfullhet och missnöje.
Eftersom deltagarna utryckte en viss ångerfullhet i samband med dessa oreflekterade köp, så
finns det i konsumerandet en slags balansgång mellan att å ena sidan ge efter för lockelser och
å andra sidan en strävan eller önskan om att kontrollera sig själv. Autio byggde i sin
undersökning från 2005 vidare på data från sin studie året innan. Även om flera likheter
verkar vara närvarande i hennes resultat och i vår studie tycker vi att datamaterialet blir mer
djuplodande när man gör två fokusgruppsintervjuer efter varandra, än när man har en
textanalys och kompletterar den med gruppintervjuer så som Autio gjort.
I kategorin ”statuskonsumtion” skrev Eastman (1999) om hur strävan att uppnå status är ett
motiv för att konsumera, och hur detta visa sig genom att konsumenter försöker skaffa sig
varor och eller tjänster, trots att dessa kanske inte står i proportion till individens ekonomiska
eller sociala förutsättningar. Clark (2006) skrev i sin artikel om skillnaden mellan
statussökande konsumenter och så kallade behovskonsumenter. Slutligen skrev O’Cass (2002)
om förhållandet mellan märken och konsumentbeteende.
Eastmans studie visade att personer var villiga att betala mer för en vara om den ansågs ha
hög social status, och att kläder var den vanligaste varan att införskaffa för att uppnå status. I
vår studie framkom tydligt att kläder var den vara som oftast används för att man skall bli
bekräftad av omgivningen. Nya kläder och moden är laddade med en innebörd som signalerar
till omgivningen att man är uppdaterad om vad det är som ”gäller just nu”. Att hänga med i
utvecklingen är något som man bör göra annars riskerar man att bli utsatt för sociala
sanktioner. Lite motsägande i detta resonemang är dock att samma personer som berättar att
man riskerar att bli tittad snett på om man är ”omodern”, samtidigt menar att dessa känslor av
”krav” från omgivningen är mer inbillning än verkliga risker. Detta skulle tyda på, i likhet
med Eastmans studie, att de kläder som man vet har en hög social status är de varor som man
upplever de största positiva känslorna för.
I studien av Clark visades att de individer som benämns som statussökande konsumenter
oroas mer över vad signifikanta grupper anser vara bäst eller prestigefullt och att denna oro
blir avgörande för deras konsumentvanor. Behovskonsumenter däremot har en mera
behovsbaserad utgångspunkt för deras konsumentvaror där varan ska spegla deras behov och
även kunna leva upp till dessa. I det resonemang som vi ovan tog upp i Eastmans studie kom
det fram att ungdomarna i vår analys bekräftade att exempelvis kläder i en viss utsträckning
används för att bli socialt bekräftade och på så vis uppnå status . Här tycker vi att vår
undersökning bidragit till förståelsen av hur en specifik åldersgrupp, ungdomar 16-18 år,
resonerar om på vilket sätt de själva använder varor för att uppnå social status, vilket annars
kan bli en något ”ytlig” information om man endast baserar sig på statistiska samband.
O’Cass och Frost inriktade sig mer specifikt på märkesanvändning och dess effekt på
konsumentbeteendet. De talar om så kallad iögonfallande- och statuskonsumtion, där den
förra används för att förstärka ett redan starkt ego och självkänsla, medan den senare används
för att få bekräftelse från omgivningen. I vår analys i avsnittet om märken framkom att märket
måste vara kombinerat med en personlighet som har hög social status, annars skapar inte
märket känslan av att vara statusladdat. Att man använder ”bra” märken behöver inte heller
innebära att man blir socialt bekräftad då det också poängterades att ha en ”egen stil”
värdesattes mer än att bara vara en ”märkeslav”.
I kategorin ”påverkan” gjorde Shim en studie (1996) för att få en föreställning om vilka de
distinkta faktorerna är kring unga människors val och inställningar kring varor som finns på
marknaden. Resultaten visade att i synnerhet föräldrar spelar en viktig socialisationsroll för i
vilken utsträckning ungdomar utvecklar ett nyttotänkande kring produkter där pris, kvalité
och värde beaktas. Desto mer individen interagerar med jämlikar och exponeras för TVreklam blev den kunnig om märken, trender, modemedvetenhet; vilket resulterade i en mer
konsumtionsinriktad inställning.
I vår studie visades tydligt hur deltagarna upplevde sig vara påverkade av det som vi
kallade ”yttre social påverkan” genom reklam och media. Även det som vi kallade ”inre social
påverkan” togs upp av samtliga grupper, vänner och ens närmaste omgivning i vardagen.
Däremot togs i princip aldrig föräldrarnas eller familjens roll upp som en tänkbar faktor om
hur de såg på sig själva som konsumenter, eller vilket konsumtionsbeteende de hade. Detta
kan möjligen förklaras med att det kan vara svårt att betrakta sig själv utifrån hur föräldrarna
har socialiserat en själv till att ha vissa attityder eller värderingar i sådant här sammanhang.
Även Moschis och Moore (1979) undersökte hur olika typer av social påverkan influerar
ungdomars konsumtionsvanor. Liksom Shims studie använder sig här individen olika källor
som exempelvis familj, jämlikar eller media. I Moschis och Moores studie använde
respondenter olika källor beroende om man sökte information om varan, eller om man avsåg
köpa den. Det spelade även roll huruvida varan var billig eller dyr för vilken typ av råd som
man använde sig av.
Det som kom fram i vår studie gav inte några entydiga signaler om vilken källa man
använde sig av, det vill säga familj, kompisar eller media, beroende vad ens avsikter var. Det
som vi dock kan relatera till detta är ett resonemang som killgruppen förde. Det gick ut på att
när man avsåg att köpa kläder förekom det att man använde sig av någon kompis som man
ansåg ha en god och trendriktig smak vad gällde kläder, som ett slags smakråd. Detta skulle
kunna peka på att då man vill köpa varor som man upplever vara av social betydelse, och som
man är osäker på själv, kan man använda sig av sina kompisar som ett stöd.
I kategorin ”märken som symboler” ingick Piacentini och Mailers (2004) studie om hur
kläder och märken används av ungdomar, och hur användningen av dessa fungerar som
symboliska tecken till omgivningen. Den andra studien av Beaudoin och Lachance (2006)
undersökte ungdomars intresse av klädmärken och hur olika psykologiska, sociala och
socioekonomiska faktorer kan hjälpa till att förklara de olika attityderna gentemot märkena.
I den första studien, som var baserad på intervjuer, återkom väldigt liknande resonemang
om hur ungdomarna konsumerade kläder, som i vår analys. Dock hade man i den skotska
studien även tagit in elever både från privatskolor och från den skotska motsvarigheten till
våra kommunala skolor. Detta för att kunna påvisa eventuella skillnader mellan
socioekonomiska klasser. Resultaten visade att de mer förmögna kunde använde dyra och
exklusiva märken antingen för att inbördes tävla om vem som var tidigast med att anamma ett
nytt ”hett” märke eller stil, eller så tonade man ner sin socioekonomiska ställning genom man
skaffat sig ett kulturellt kapital där det inte var passande att framhäva sig med något så
”enkelt” som kläder. Eleverna på de vanliga skolorna använde dock märkena som hjälp för att
visa på att de inte hade dåligt med pengar, och att kläderna blev ett viktigt verktyg för att
positionera sig i den sociala differentieringen.
Det som skulle visa på en skillnad i vår analys var att det vid ett par tillfällen framkom
resonemang som gick ut på att om personer som till synes har råd att hålla sig med dyra
märkeskläder också gör det, riskerar att bli sedda som förnäma och anse sig vara lite förmer.
Deltagaren som uttalade sig i fallet gör det på ett sätt som om de (andra) som har råd använder
märkeskläder tror att de är lite bättre än andra, varför man skulle kunna anta att personen inte
betraktar sig komma från en välbärgad familj. Om detta stämmer så visar det på en skillnad i
undersökningarna hur inställningen mot strävandet att visa upp en exklusiv yta uppfattas.
I Beaudoin och Lachances studie (2006) undersökte man ungdomars intresse av
klädmärken och hur olika psykologiska, sociala och socioekonomiska faktorer kan påverka
vilka attityder ungdomar har gentemot märken. Studien visade bland annat ett signifikant
samband mellan ”märkesmedvetenhet” och variablerna ”påverkan från jämlikar”, ”kön”,
”trendsättare” samt ”självaktning”. I relation till vår analys har det varit återkommande att
social påverkan från ungdomarnas omgivning har en viktig roll i hur man känner inför sig
själv. En trendig och fin yta kan få den psykologiska effekten att stärka bärarens självkänsla,
man känner sig mer säker och bekväm i mötena med människor, om man vet med sig att
kläderna har en hög social status.
Vad gäller variabeln ”kön” visades det i Beaudoins och Lachances studie att killar var mer
märkesmedvetna än tjejer. Vår analys visade där att grupperna ofta ansåg att det är tjejerna
som är de mer märkesmedvetna jämfört med killarna. Det uttrycktes tankar om att tjejer
förväntas vara de som har bra koll på klädmode och trender, medan killar kan visa upp mer
distanserad inställning. Dessa resonemang bör nog kunna sägas reflektera de traditionella
könsrollerna, och synen kring vad som är ” hårda maskulina” och ”mjuka feminina” områden.
Det påtalades dock i intervjuerna att det skett en förändring i inställning till vad killar och
män kan tillåtas göra med avseende på mode och utseende, utan att för den skull hamna på
kollisionskurs med samhällets manlighetsideal.
8.3 Teoretisk återkoppling
Inom denna del kommer vi att lyfta upp förhållandet mellan de teorier från bland annat
Giddens och Bauman med de resonemang som framkom under intervjuerna med ungdomarna.
8.3.1 Modernitet och självidentitet. Giddens texter om självidentitet i det senmoderna
samhället tycker vi har varit användbar och i vissa sammanhang lätt att applicera på våra egna
resultat. Den del av Giddens som har tagits med i teoridelen gör först en allmän beskrivning
om vad som karaktäriserar samhällstillståndet idag, för att sedan vara något mer inriktad på
den psykologiska övergången från de traditionella ”skuldsamhällena” till dagens
”skamsamhälle”. I samband med denna övergång görs även en kortare beskrivning om hur
detta kan leda till en existentiell problematik. Giddens tar inte enbart upp dessa aspekter av
det nya förhållandet mellan individ och samhälle, men vi upplever att det är en viktig del av
hans tankar samtidigt som dessa känts lämpliga för vårt eget syfte.
Giddens talar om världen idag som skenande, eller med hans egna ord beskrivs den som en
”jaggernaut”. Detta kan liknas vid att samhället och de sociala förändringarna i den hela tiden
stegras på ohejdbart sätt och i hastighet, på ett sätt som skiljer sig från tidigare samhälle. I det
tema som vi benämnt som ”hänga med” upplever vi att ungdomarna på ett mångfacetterat sätt
beskrev detta förhållande. Eftersom mycket av studien är inriktad mot konsumtion kunde
detta förhållande ta sig uttryck i att man köpte kläder, eller andra varor för den delen, som på
något sätt ”bekräftade” en själv som modern och befinnande sig i framkanten av utvecklingen.
Det kunde exempelvis talas om hur nya varor ger ägaren positiva känslor genom att just vara
ny, men att det snabbt kunde ändras till en mer negativ känsla av att vara förbrukad. Detta sätt
i hur de gav uttryck för att ha en modern livsstil, genom eller kläder eller elektronik, skall nog
inte ses som att man på ett medvetet sätt tänker i stil med ”jaha, nu är den här gammal och
måste bytas ut!”, utan att det snarare handlar om en mer ”tvingande” och subtil psykologisk
känsla som går ut på att man ska förnya sig och söka nya upplevelser i konsumerandet. Att
kläder har en ganska kort livslängd och då inte i fråga om kvalité utan istället om dess
förmodade sociala användbarhet, skulle nog här kunna ses som att varumarknaden och
företagen hela tiden skapar krav på att vi ska revidera oss själva. I detta sammanhang skulle
även påverkan från de stora medierna, som i sin tur påverkar individerna med sina budskap,
vara de som skapar de ständiga ”kraven” på förnyelse.
Giddens skriver också om samhället idag som ett ”risksamhälle”. Med detta menar han att
vi blir bombarderade av en enorm mängd valmöjligheter i vardagen, där valet i sig kan te sig
trivialt, men där det underliggande budskapet och desto mer viktiga, är att dessa val knyter an
till något grundläggande mänskligt, vår identitet. Det gavs i undersökningen uttryck för hur
viktigt det är att vara ”godkänd” och accepterad av omgivningen utifrån de val av varor man
gjort, då först och främst kläder men även mobiltelefonen togs som ett exempel. Att ha en
”gammal” mobil eller kläder som allmänt ses som omoderna verkar bli något som man
förknippar med ägarens personlighet - vem denne är – och att man som Giddens menar blir
”ansvarig” inför omgivningen om ”mitt val” eller ”min livsstil”. Det felaktiga valet blir
således fyllt av skamkänslor. I detta sammanhang framkom det lite motsägande resonemang.
Samtidigt som deltagarna talade om hur stor påverkan som sker från medier men även från
ens närmare omgivning, talade man också om hur viktigt det är med personlighet. Man talade
om att det är den verkliga och autentiska personen som är det egentligt viktiga i möten med
andra och i den sociala tillvaron i stort. Man gav ett viss negativt uttryck för personer som
verkligen tagit till sig och lever med ytliga ideal. Att vara ytlig kunde vara att man inte visade
uppmärksamhet för människans inre eller där den ytliga personens intressen bara cirkulerade
kring områden som inte knyter an till någon djupare existentiell karaktär. Det fanns inslag av
något fördömande över personer som är helt hängivna moden och trender. Samtidigt tillstod
flera av grupperna att man använder sig av just känslan från det ytliga och flyktiga mötet med
andra individer, som en första bedömningsgrund om vem den kunde vara. Detta visar på att
gränserna för vad som kan se som ”verkligt” ytligt beteende och ett beteende som skulle vara
accepterat enligt någon typ av norm är diffusa och godtyckliga.
Den esteticering som skett i samhället och som knyter an till individens livsstilsval, vilket
exempelvis kan handla om klädvanor är en sista reflektion mellan vår studie och Giddens.
Som ovan nämnts har det skett en stor ökning av valmöjligheter i vardagen, samtidigt som
dessa inte är fundamentalt mänskliga i sin karaktär. Att detta leder till känslor av
meningslöshet och inre tomhet skulle kunna ses i ett sammanhang där det är viktigt att hela
tiden uppdatera sig inför omgivningen för att bli existentiellt bekräftade. Det fanns deltagare
som uttryckte hur skönt det kunde vara att handla när man kände sig lite ”låg”, för komma på
bättre humör. Det kan tyckas låta lite oskyldigt och roligt att höra, och det behöver definitivt
inte vara osant, men det skulle också kunna säga en del om var vi söker lyckan idag.
8.3.2 Statusbegreppet. Status kan antingen vara förvärvad genom till exempel en prestation
eller tillskriven genom börd. Ungdomarnas förhållningssätt var mest positiv till den
förvärvade statusen som återkom bland annat i underkategorin Märket och den egna stilen.
Trendmedvetna människor ansågs ha hög status eftersom de hade kämpat mot en viss
modekonformism och väckt beundran hos andra genom detta. Den tillskrivna statusen kom
indirekt upp i temat Ytlighet och personlighet, där ytliga personer var sådana som bland annat
hade växt upp i finare områden och inte växt upp bland ”riktigt folk”, vilket sågs som något
negativt av ungdomarna då den förknippades med en negativ personlighet.
Ungdomarna tog även upp hur status kan se olika ut för olika grupper. I underkategorin
norm diskuteras detta. En person som rör sig mellan olika grupper eller platser i samhället
riskerar att ses som konstig och uppfattas ha en låg social status i ett sammanhang. Dock kan
samma person inom rätt grupp även ses ha en hög social status inom den gruppen, eftersom
personen har kunnat uppfylla de krav som gruppen ställer i form av klädsel eller beteende.
Bauman (1997, 1998) tar upp hur kapitalismens utveckling utökat de attribut som utmärker
en persons status. Utgångspunkten för social status har skiftat och de tillskrivna ärvda
kategorierna så som yrke och börd spelar mindre roll i ett konsumtionssamhälle. Istället ses
begrepp som livsstil och identitet som primära då de skapar en social status genom
konsumtion. Detta är något som man enligt ungdomarna kan göra genom att köpa lite finare
märken och på så vis skapa sig en identitet, eller om man har råd, en hel livsstil som i
samhället förknippas med hög status.
8.3.3 Konsumtionssamhället. Enligt Bauman (1998) har alla individer i dagens samhälle
olika behov och begär som man försöker tillfredställa genom konsumtion. Eftersom det är
pengar som står mellan begäret och tillfredställelsen tillägnar man sig som konsument även
dessa saker på olika sätt. Inom temat köptekniker har ungdomarna resonerat kring detta.
Konsumtion var för dem något helt naturligt och väldigt vanligt förekommande. Den typen av
konsumtion som de tyckte var vanligast, var inköp av billiga varor eller tjänster, till exempel
ett billigt linne eller någon annan typ av vara som inte krävde någon större reflektion. De
varor som ansågs vara dyrare konsumerades inte i samma utsträckning då man kanske var
tvungen att spara ihop den mängd pengar som köpet krävde, men som i och med att de var
dyrare även gav anledning till större eftertanke.
Baudrillard (1998) menar att konsumentsamhället behöver dessa varor, objekt som han
kallar dem, för att kunna existera. Denna syn på samhället delar även ungdomarna, som ser
konsumtionssamhället som en organism som behöver handeln med varor för att kunna
överleva och utvecklas. Men Baudrillard (1998) menar även att man kan se
konsumtionssamhället som ett stadium mellan förstörelse och produktion. Det är i denna
handling av förstörelse av objekt som konsumtionen får sin mening och en specifik social
funktion. Baudrillard (1998) förutspår att det är denna förstörelsefunktion som kommer att
dominera det postindustriella samhället.
Ungdomarna förknippar en tydlig tidsaspekt med konsumtionen. Ingen vara håller för evigt
och det är mer en regel än ett undantag att saker till exempel mobiltelefoner förbrukas och
man blir tvungen att skaffa nytt.
Men varor kan även förbrukas på ett socialt plan vilket Featherstone (1994) tar upp. Han
menar att det inte direkt handlar om konsumtion av bruksvärdet på en vara utan ska snarare
ses konsumtion av tecken. Dessa tecken får sin mening i en social kontext. Det mest påtagliga
värdet som tas upp av ungdomarna är att varan ska vara ny. Nya varor ses som socialt bättre
oavsett om de på en praktisk nivå kanske är sämre än äldre varor. I temat Hänga med
framkommer dessa tankar hos ungdomarna. En mobiltelefon är ett tecken som kan
symbolisera vitt skilda saker, men som genast förlorar sitt symbolvärde om den ställs i
relation till en mobil som anse vara nyare och då direkt även bättre. Det primära värdet, att
den är ny, överstiger i detta sammanhang mobilens praktiska funktion, där den enda
förbättringen i den nya mobilen kan vara ett snyggare yttre och där inga nya egenskaper har
tillförts, men som trots detta ses som ”bättre”.
Packard (1959) följer samma idé menandes att vi nu inte längre kan se vad någon har för
yrke, utbildning eller härkomst på samma sätt som man tidigare kunde göra. Det vi däremot
kan se är till exempel var någon bor, hur någon bor, vilken typ av bil man kör och vilken
klädsstil eller vilka andra materiella ting man har. Det är denna skiftning som gjort att vi ökat
vårt bedömningskrav på status på dessa saker som är för oss synliga och tydliga .
Denna skiftning kan man även hitta hos våra ungdomar. Samtliga uttryckte hur viktigt det
är med ett första intryck, trots att det ofta skiljde sig med intrycket man fick när man väl lärde
känna en person. Denna motsättning i bedömningskravet var för dem en naturlig del av den
sociala interaktionen och som de var fullt medvetna av. Bedömningskravet var något som alla
rättade sig efter och där kläder ansågs vara det som bäst uppfyllde kraven av synlighet och
tydlighet. Ungdomarnas resonemang kunde tolkas som att trots att det första intrycket sällan
stämde väl överens, så var det ett bedömningssätt som samtliga individer i samhället rättade
sig efter och var införstådda med.
Enligt Bauman (1998) är det flyktigheten eller den inbyggda tillfälligheten som är drivande
för individers engagemang i konsumtionssamhället. Konsumtion ska inte vara tidskrävande,
den ska helst vara ögonblicklig och fullständigt tillfredställande så att nästa begär kan ta plats
och driva individen. Konsumenten ska aldrig tillåtas vila, de ska utsättas för nya begär genom
olika frestelser som är motsägande. De erbjuder en väg ut ur begäret samtidigt som de även
visar vägen till nya. Ungdomarna utryckte detta tydligast i underkategorin impulsköp. Denna
köpteknik stämmer väl överens med Baumans teorier om flyktigheten och kravlösheten i att
konsumera. Ungdomarna tyckte att impulsköp var den köpteknik som var vanligast
förekommande i deras vardag. Konsumtion av denna typ var så pass effektiv i sin omedelbara
tillfredställelse att den var enligt ungdomarna nästan omöjlig att undvika, det fanns alltid
något man kunde köpa.
Bauman (1998) menar även att ju mindre individen vet om sitt egentliga behov desto
större chanser är det att fylla denna känsla av behov med flera upplevelser eller objekt. Även
detta tas upp i temat köptekniker. När man genomförde ett planerat köp var man tvungen att ta
sitt behov i beaktande då varan var dyr och man kanske behövde spara pengar under en tid.
Denna köpteknik tog längre tid än impulsköpt men ledde dock oftast till en känsla av
tillfredställelse då man bättre uppfyllt sitt egentliga behov. Var man dock inte lika fullt
medveten om sitt behov och varan sågs som billig, kunde det resultera i ett impulsköp som
sällan ledde till samma nivå av tillfredställelse som ett planerat köp.
De teorier om konsumtionssamhället som här tagits upp stämmer väl överens med
ungdomarnas erfarenheter. Bland annat att den vanligaste köptekniken, impulsköpet, även är
den som ger minst tillfredställelse och att det första intrycket är det viktigaste trots att den
sällan stämmer. Dock var ungdomarna väl medvetna om dessa fenomen och kunde ta till sig
av de fördelar som de medför i ett konsumtionssamhälle.
8.3.4 Statuskonsumtion. Enligt Oldehinkel (2007) spenderar ungdomar en avsevärt större
tid i interaktionen bland andra jämlikar än vad barn och vuxna gör och har även jämlikar som
primärkälla för social jämförelse och självvärdering. Det här en av de orsakerna till att vi just
har valt ungdomar att tala om konsumtion och identitet.
Denna undersökning baserades bland annat på Eastmans (1999) definition av
statuskonsumtion, som kort kan beskrivas som den symboliska meningen på social status
vilken förmedlas till andra i gruppen. Vi har även tagit hänsyn till Alvessons (2006)
avgränsning av konsumtionen där det inte bara handlar om konsumtion som ska täcka
basbehovet, utan som även innefattar konsumtion som är beroende av att tilldra sig
uppmärksamhet och intresse från omgivningen.
Resultatet av konsumtion är i regel synligt, men status däremot kan vi inte se och är endast
tillgänglig via de tecken eller symboler som representeras. Har man rätt tecken får man rätt
status och då samhället präglas av konsumtion, konsumerar vi dessa tecken om och om igen
för att behålla vår sökta status. Ungdomarna tog upp detta i temat märken. Vissa märken sågs
som statusmärken eftersom de symboliserade positiva egenskaper som exklusivitet eller
kvalité. Det var viktigt, även om det var svårt att förklara för ungdomarna, att man ville följa
sin egen stil, som i underkategorin Märket och den egna stilen, närmast kunde förmedlas som
en upplevd känsla vid ett köp.
Enligt Eastman (1999) använder vissa individer sin inkomst för att mäta framgång i livet
och genom att spendera pengar får ett erkännande för sin ekonomiska framgång. Dessa
personer kan liknas de som Packard (1959) kallar för” statussökare”. Med statussökare menas
individer som kontinuerligt anstränger sig för att omge sig själv med synliga bevis av den
högre rang som de gör anspråk på. Från intervjuerna framkom inga direkta tendenser på att
någon av respondenterna var en renodlad statussökare. Tvärtom var det nästan samtliga
respondenter som påstod att den egna stilen alltid gick före märket. Däremot kunde vissa
statusmärken påverka ungdomarna i sina köp till viss grad. I temat Ytlighet och personlighet
framkom det dock att statussökande personer sågs som ytliga av ungdomarna eftersom de
även sågs vara utseendefixerade. Viktigt att tillägga är att ungdomarnas förhållningssätt i detta
val gällde de personer som de ansåg lägger ner väsentligt tid och ansträngning på just
statuskonsumtion.
Enligt Eastman (1999) är tillhörigheten till en viss grupp både nödvändig och psykologiskt
tillfredställande för människor. Personer imiterar andra gruppmedlemmar för att själva kunna
ses som gruppmedlemmar. Detta fenomen var även ungdomarna medvetna om och som ovan
har behandlats inom Statusbegreppet. Skillnaden här ligger dock i att ungdomarna ansåg att
konsumtionen av vissa statusvaror, som märkeskläder, kan ses som statusfyllda inom en viss
social grupp medan andra statusvaror kan ses som statusfyllda av en större mängd människor.
8.3.5 Identitet. Den symboliska interaktionismen har vi valt då den skapar förståelse till
undersökningens frågeställning utifrån ett mikrosociologiskt tänkande, hur sociala möten i
vardagen påverkar individens känsla av vem denne är. Den utgår även från hur olika objekt
uppfattas som symboler. Dessa objekt ges då en social dimension och blir på så sätt sociala
objekt. Sociala objekt kan ha olika innebörder och användningsområden. Det som objekten
dock har gemensamt är att de alla tillskrivs sociala egenskaper genom interaktioner mellan
människor. Denna innebörd är då olika för olika personer och som vi kan finna i vårt resultat i
temat märken, där dessa sociala objekt, som här utgörs av olika varor, tillskrivs olika
egenskaper och värden beroende på vilket märke de har.
Symboler är sociala objekt när de representerar något mer än vad ett objekt i det
omedelbara ger signal. En stor del av den mänskliga kommunikationen utgörs av olika
symboler i olika sammanhang. Symbolers meningsfullhet kan även vara olika för olika
aktörer och genom detta användas på skilda sätt. Detta är något som tydligast kan ses i
underkategorin märken och den egna stilen, där olika typer av varor ses på olika sätt och
innebär olika saker för respondenterna. Den egna stilen signalerar för andra aktörer de
egenskaper man vill lyfta upp och på så sätt ge en bild av sig själv. Genom detta gör man även
självet till ett socialt objekt, där olika situationer kan forma självet till olika personer. Detta är
gemensamt för samtliga teman, där olika sociala varor som kläder eller mobiltelefoner kan
signalera allt från att man hänger med i dagens samhälle till ens sexualitet.
Symboliskt interaktionism tar även upp hur vi lär oss att kommunicera med andra personer
i vår omgivning genom den generaliserande andre. Detta sker dels på ett mer allmänt plan,
som samhället i stort, men även genom våra närmaste personer, vilka är känslomässigt viktiga
för oss och betecknas som de signifikanta andra. Med hjälp av dessa personer kan man skapa
en generell bild av vem man är. Ju äldre vi blir desto fler referensgrupper skaffar vi oss, som
vi på olika sätt kan relatera oss till och blir en väsentlig del av vår självuppfattning.
Oldehinkel (2007) förklarar att ungdomar spenderar en avsevärt större tid i interaktionen
bland andra ungdomar som de ser som jämlika än barn gör och har även dessa som primära
källa för social jämförelse och självvärdering. Detta syns tydligt i våra resultat där våra
respondenter i första hand exemplifierar de generaliserande andre med andra ungdomar som
oftast går i samma skola som dem. Detta är något de mest påtagligt lyfter fram i
underkategorin norm, där ett generaliserande förhållningssätt som samhället har lyfts fram
och exemplifieras av jämnåriga bekanta.
8.3.6 Ungdomskultur. För att återknyta till teoriavsnittet om där Birminghamskolans analys
av ungdomskulturen, kan sägas att vi upplevt dess användbarhet både som negativ och
positiv. Anledningen till dess uppfattade tillkortakommande för vårt syfte, anges i ett något
mer utvecklat resonemang under nästa rubrik i diskussionen, självkritik. Det som vi tycker
kan lyftas fram som positivt har att göra med det begrepp som denna skola benämner som
”bricolage”. Då intresset för denna studie har cirkulerat kring ungdomens tankar kring
förhållandet mellan de tre temana konsumtion, identitet och status, så känns detta begrepp
relevant då mycket av diskussionerna pendlat kring olika typer och användning av estetiska
uttryck, som bricolagebegreppet pekat ut. Bjurström skriver att denna skolbildning öppnade
för en mer sofistikerad analys av vad som kan kallas den kommersialiserade
ungdomsmarknaden och dess förhållande till olika ”sub”- och ”motkulturer”. Vi har i vår
studie varit fokuserade kring hur ”vanliga” ungdomar tänker och resonerar kring de tre
temana konsumtion, identitet och status. Att då skaffa sig kunskap om deras syn på
handelsvaror och på vilket sätt de konsumerar dessa, har givit oss en bättre förståelse till hur
de konstruerar identitet. Att vi sedan inte riktat intresse mot mer utpräglade grupper
ungdomsgrupper behöver kanske inte spela någon roll, då ungdomar som inte skulle betraktas
som avvikande från det ”normala” även kombinerar, tolkar och ger objekt en inbördes plats i
sin grupp.
En annan bra aspekt av bricolagebegreppet är att vi tycker det går passar in med Giddens
resonemang om livsstilar och Slaters diskussion om identitet. I det senmoderna befinner vi oss
i ett tillstånd där identitetsbegreppet har övergått till att bli något annat än vad det var i
tidigare samhällen. Identitetsbegreppet var tidigare något mer ”fast” och stod inte inför
samma möjligheter att ”förhandlas om”, som idag. Slater menar identiteten inom
konsumtionskulturen är något som vi formar själva genom att använda olika typer av varor
och att de används för att visa upp en social identitet. Ett gott exempel på hur det går att
använda handelsvaror som komponenter i ett identitetsskapande belystes av killgruppen. De
talade om hur killars konsumtion av kroppsvårdande produkter och kläder sammankopplades
till sexualitet. Deras resonemang visar på att man kan använda olika typer av varor för att
lyfta fram en önskad identitet. Detta kan kopplas samman med både bricolagebegreppet och
Giddens, när han talar om hur vi använder varor för att ”de ger en inramning till en speciell
berättelse om självidentiteten” (Giddens, 1991: 101). På liknande sätt kan man se hur där
ungdomen kombinerar stilelementen kläder, frisyrer, beteenden, musik och språk till att bli ett
sammansatt komplex som utgör en viss identitet.
8.4 Återkoppling till metoden
I detta avsnitt kommer vi att gå igenom de olika teknikerna som vi använde oss av för att få
fram de olika teman och underkategorierna som presenteras i resultatdelen. Vi kommer även
att beskriva varför vi gjorde undersökningen baserad på två omgångar och vilka fördelar som
vi tyckte fanns med denna intervjumetod. Viktigt att poängtera här att de tekniker som
presensteras inte följer den kronologiska eller logiska följden som verkligen uppstod under
arbetet. Avsnittets genomgång baseras här på Kvale (1997) presentation av de olika
teknikerna i den mån som stämmer överens med den egna undersökningen. Detta görs för att
kunna ge läsaren en viss klarhet över processen och hur de olika temana och
underkategorierna kom till.
Vi genomförde intervjuerna med fokusgrupperna i två omgångar där den första omgången
utgjorde grunden för den andra. Vi kände att det skulle vara lättare och även bättre att börja
med en intervju baserade på de frågor som vi själva tyckte var lämpliga för vårt
forskningsområde, syfte och frågeställning. Den skulle vara längre och inte lika strukturerad
som den andra omgången skulle bli. Målet med den första omgången var att låta ungdomarna
med hjälp av våra frågor fördjupa oss i ämnena status, konsumtion och identitet. Sedan utgå
från transkriberingen och genom en meningskoncentrering och en meningskategorisering få
fram både nya frågor och vidare kunna dela in vissa frågor inom nya mer specifika ämnen, till
exempel från att bara fråga ”Vad köper du?” till att fråga ”Till vem köper du?” och kunna se
inom vilket teman som frågan kunde passa in i.
Vi utgick från oss själva i så stor omfattning som möjligt när vi arbetade med texten och
försökte att inte utgå i för stor utsträckning från Kvale (1997) metod. Detta gjordes eftersom
vi kände att vi inte ville följa en färdig mall då risken fanns att vi skulle känna oss tvingade att
gå igenom teknikerna så som de beskrevs i boken och till exempel ta varje steg i den
ordningen som den beskrevs. Vi försökte även att inte jämföra de olika intervjuerna och
bearbetade varje intervju för sig. Detta medförde att kunde vi se att samtliga grupper hade
svarat väldigt lika och haft liknande resonemang och att de var få skillnader grupperna
emellan.
I den första intervjuomgången genomfördes en meningskategorisering. Även om vissa steg
finns i meningskoncentrering gjordes de på ett allmänt plan och kommer därför inte att
beskrivas här utan i den andra intervjuomgången där en tydlig meningskoncentrering med
samtliga tekniker genomfördes. Meningskategoriseringens mål i den första intervjuomgången
var att strukturera upp intervjuerna och tidigt få en överblick över vilka kategorier som
förekom och som kunde utgöra bas för frågorna i den andra omgången. De kategorier som här
uppkom var bland annat Köptekniker, Hänga med, Påverkan och Märken. Vi kunde även
gallra och se om de kategorier som vi lyfte upp kunde ge svar på undersökningens
frågeställning eller på något sätt uppfylla undersökningens syfte. När detta var klart hade en
ny intervjuguide formats med frågor som både var förankrade i undersökningen och de
kategorier som vi arbetat fram. Några exempel på dessa nya frågor var ”Vad är en ytlig
person?”, ”På vilket sätt konsumerar ni för andra?” och ”Kan man bli sedd som avvikare om
man inte konsumerar som alla andra?”. Den andra intervjuguiden bestod genom denna
meningskategorisering av nya frågor som var färre om mer specifika, samtidigt kunde vi löst
börja lyfta fram vilka teman som kunde finnas.
I den andra intervjuomgången genomfördes både en meningskoncentrering och en
meningskategorisering. I det första steget i meningskoncentreringen läste vi båda igenom de
tre transkriberade intervjuerna från den andra omgången för att få en känsla för helheten.
Sedan började vi att tillsammans dela in varje intervju i löst sammansatta delar vilket gjordes
här genom att utgå från frågorna som intervjun bestod av. Vissa svar som vi hittade under en
fråga kunde även passa in i andra frågor vilket ledde fram till teman som vi löst började
sammanfoga med vissa specifika svar och som vi kände på ett naturligt sätt beskrevs de
meningsenheter som vi lyft fram. Som ett sista steg jämförde man de meningsenheter som
man tagit fram för varje tema och se hur väl de stämde överens med undersökningens syfte
och frågeställning. Slutligen gjordes en meningskategorisering på samtliga teman i den andra
intervjuomgången för att få fram ytterligare kategorier.
Målet för denna omgång var inte att få fram nya frågor utan att granska de redan befintliga
teman från första omgången och se vilka nya man kunde få fram med hjälp av den andra
omgången. Resultatet från denna meningskoncentrering var ytterligare teman och
underkategorier till befintliga teman. Exempel på nya teman var Sexualitet och genus, ”Norm,
Exklusivitet, Egen stil och Konsumtionssamhället. Exempel på de underrubriker som vi fick
fram är Impulsköp, Planerade köp, Gränser, Inre social påvekan, Yttre social påverkan och
Ohälsa.
Efter dessa båda omgångar med både meningskategorisering och meningskoncentrering
fick vi överblick över de teman och underkategorier som lyfts fram från de båda omgångarna.
Här märkte vi att vi kunde göra ytterligare en kategorisering och sätta ihop vissa teman och
underkategorier. De teman som vi slutligen fick fram var Hänga med, Köptekniker, Sexualitet,
Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt Konsumtionssamhället. De
underkategorierna som vi fick fram var Impulsköp, Planerade köp, Gränser, Norm, Yttre social
påverkan, Inre social påverkan, Märket och den egna stilen, Samhället idag, Ohälsa samt
Upplevelsen.
När detta var klart kunde vi se att de teman och underkategorier som vi fått fram i båda
omgångarna var väl förankrade i vårt datamaterial och kunde på så sätt representera de
resonemang som ungdomarna hade fört om ämnena status, konsumtion och identitet.
8.5 Självkritik
Under arbetets gång har vi kommit fram till några kritiska synpunkter på ett par delar av
arbetet som vi genomfört. I teoriavsnittet använde vi Erling Bjurströms kommentarer av
Birminghamskolans analys av den postmoderna ungdomskulturen. Det hävdas att deras analys
av ungdomskulturen är den riktning som varit den klart dominerande inom den svenska
ungdomsforskningen sedan 1970-talet. Inom denna skola finns tankar om en överordnad,
hegemonisk kultur i samhället som måste sättas i relation till en underordnad
arbetarklasstruktur, där ungdomarna betraktas som en mindre grupp inom sin respektive klass.
Ur sina upplevelser av vara tillhörande en viss klass, växer ”sub”- och ”motkulturerna” fram
som reaktioner på dessa.
Vi känner en lite kluven inställning till dessa tankegångar. Vi undrar om det
överhuvudtaget finns en underordnad arbetarklass att tala om i Sverige idag? Och om den
finns, kan den på ett bra sätt ställas i relation till den överordnade kulturen och visa hur olika
grupperingar inom ungdomskulturen vuxit fram?
En annan synpunkt gäller synen på hur antiskolkulturer, främst bland killar, kan byggas
upp. Denna antiskolkultur har också sin grund i Birminghamskolan och menar att killarnas
reaktion på skolan är ett genomskådande av sina sociala livsvillkor. Inom denna kultur sägs
även att man för ett antiintellektuellt förhållningssätt, har skeva kvinnoideal och förekomst av
rasism kopplas samman. Det vi är lite tveksamma till är hur användbara dessa tankar är idag,
då som ovan nämnts, kanske inte har en tydlig arbetarklasstruktur närvarande.
8.6 Vidare forskning
Denna uppsats har genom att undersöka vilka tankar och resonemang som ungdomar har
angående konsumtion och identitet och status, skapat sju teman. Dessa sju teman
sammanfattar ungdomarnas förhållningssätt till konsumtionen i ett postmodernt samhälle.
För vidare forskning skulle ett större och vidare urval kunna göras för att kunna påvisa
vilka skillnader i till exempel etnicitet eller ålder det möjligtvis skulle kunna finnas. Möjliga
frågor att undersöka skulle kunna vara: Kan identitetsskapandet genom konsumtion ses som
mindre viktig inom vissa grupper eller åldrar? Uppfattas statuskonsumtion på samma sätt av
vuxna och ungdomar? Vidare skulle även frågor om respondenternas socioekonomiska status
kunna klargöras för att tas upp i analysen. Genom detta skulle ytterligare en fördjupning vara
möjlig genom att undersöka om det finns samband mellan socioekonomisk status och hur
ungdomar talar om konsumtionssamhället idag.
Avslutningsvis skulle man genom ett större urval kunna påvisa tydligare den tendens som
framkommit i denna undersökning. Tendensen visar att skillnaden på manlig och kvinnlig
konsumtion inte är lika påtaglig bland ungdomar, något som även kan undersökas bland
vuxna och ge vidare fördjupning inom forskningsområdet.
9. Sammanfattning
Syftet med undersökningen var att påvisa hur ungdomar talat om förhållandet mellan
konsumtion, identitet och status. Den teoretiska utgångspunkten har hämtats från bland annat
Bauman och Giddens tankar om konsumtion och postmodernitet. Den tidigare forskning som
gjorts om konsumtion belyser bland annat vilket förhållande ungdomar har gentemot märken,
vilka olika påverkan som finns, vad som betecknas som statuskonsumtion samt vilken
betydelse konsumtion har för individers identitetsskapande. Respondenterna bestod av 12
ungdomar mellan 16-18 år. De delades in i en killgrupp, en tjejgrupp samt en blandgrupp för
att påvisa några eventuella skillnader mellan grupperna. Intervjuerna gjordes i två omgångar,
där den första intervjuomgången utgjorde grunden för den andra. Genom en
meningskategorisering av datamaterialet kunde sju teman påvisas. Dessa var: Hänga med,
Köptekniker, Sexualitet, Påverkan, Märken, Ytlighet och personlighet samt
Konsumtionssamhället. Dessa sju teman sammanfattade ungdomarnas tankar och resonemang
om konsumtion, identitet och status.
Nyckelord: konsumtion, ungdomar, identitet, status, gruppintervjuer
10. Källförteckning
Alvesson, M. (2006). Tomhetens triumf – Om grandiositet, illusionsnummer och
nollsummespel. Stockholm: Bokförlaget Atlas.
Augustsson, G. (2005). Socialpsykologins ansikten. Lund: Studentlitteratur.
Autio, A. (2004). Finnish young people´s narrative contruction of consumer identity.
International Journal of Consumer Studies, 28, 388-398.
Autio, A. (2005). The morality of spending in Finnish youth consumer culture. International
Journal of Consumer Studies, 29, 332-341.
Baudrillard, J. (1998). The Consumer Society. Wiltshire: Sage Ltd.
Bauman, Z. (1997). Vi vantrivs i det postmoderna. Uddevalla: Daidalos.
Bauman, Z. (1998). Arbete, konsumtion och den nya fattigdomen. Uddevalla: Daidalos.
Beaudoin, P. & Lachane, M. J. (2006). Determinants of adolescents brand sensitivity to
clothing. Family and Consumer Sciences Research Journal, 34, 312-331.
Bjurström, E., & Lilliestam, L. (1994). Stilens markörer. I J. Fornäs, U. Boethius, M.
Forsman, H. Ganetz & B. Reimer (Red.), Ungdomskultur i Sverige (ss. 201-232).
Stockholm: Symposium.
Bjurström, E. (1997). Högt och lågt – Smak och stil i ungdomskulturen. Umeå: Boréa.
Boglind, A., Eliæson, S., Monson, P. (1995). Kapital, rationalitet och social
sammanhållning: en introduktion till klassisk samhällsteori. Stockholm: Rabén Prisma.
Burr, V. (2003). Social contructionism. London: Routledge
Charon, J. M. (2004). Symbolic interactionism: An introduction, an interpretation, an
integration. London: Pearson Education
Clark, R. A., Zboja, J. J., & Goldsmith, R. E. (2007). Status consumption and role-relaxed
consumption: A tale of two retail consumers. Journal of Retailing and Consumer Services,
14, 45-59.
Eastman, J., K., Goldsmith, E., R., Flynn, L., R. (1999). Status Consumption in Consumer
Behavior: Scale Development and Validation. Journal of Marketing Theory and Practice,
7, 41-52.
Featherstone, M. (1994). Kultur, kropp och konsumtion. Stockholm: Brutus Östling
Symposion
Giddens, A. (1991). Modernitet och självidentitet: Självet och samhället i den senmoderna
epoken. Göteborg: Daidalos
Giddens, A. (2003). Sociologi. Lund: Studentlitteratur.
Horton-Salway, M. (2001). In M. Wetherell, S. Taylor, & S. J. Yeates (Eds), Discourse as
data: A guide for analysis (pp. 147-188). London: Sage.
Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
Lalander, P. & Johansson, T. (2002). Ungdomsgrupper i teori och praktik. Lund:
Studentlitteratur.
Moschis, G.P, Moore, L. R., (1979). Decision Making Among the Young: A Socialisation
Perspective. Journal of Consumer Research, (pre-1986), 101-112.
O’Cass, A., Frost, H. (2002). Status brands: examining the effects of non-product-related
brand associations on status and conspicuous consumption. Journal of Product & Brand
Management, 11,67-88.
Oldehinkel, A. J., Rosmalen, J. G. M., Veenstra, R., Dijkstra, J. K., & Ormel, J. (2007).
Being admired or being liked: Classroom social status and depressive problems in early
adolescent girls and boys. Journal of Abnorm Child Psychology, 35, 417-247.
Packard, V. (1959). The Status Seekers. New York: David McKay Inc.
Piacentini, M. & Mailer, G. (2004). Symbolic consumption in teenagers clothing choices.
Journal of Consumer Behavior, 3, 251-262.
Shim, S. (1996). Adolescent Consumer Decision-Making Styles: The Consumer Socialization
Perspective. Psychology and Marketing, 13, 547-569.
Slater, D. (1997). Consumer, culture & modernity. Oxford: Polity Press
Stier, J. (2003). Identitet: människans gåtfulla porträtt. Lund: Studentlitteratur.
Weber, M. (1983). Ekonomi och samhälle: Förståendesociologins grunder. Lund: Grahns
Wilska, T. A. (2002). Me – a consumer? Consumption, identities and lifestyles in today´s
Finland. Acta Sociological, 45, 195-210.
Wilska, T. A. (2003). Mobile phone use as part of young people´s consumption styles.
Journal of Consumer Policy, 26, 441-456.
Internetkälla
Nationalencyklopedin och Språkdata. (2007). Status. Hämtad 15 november 2007, från
Nationalencyklopedins hemsida:
http://www.ne.se/jsp/search/article.jsp?i_art_id=314516&i_word=status
