De 12 olika sätt för företag att innovera
Mohanbit Sawhney, Rovert C. Wolcott & Inigo Arroniz
Artikel 11, av grupp 1
Företag med en snäv syn på innovation kan missa möjligheter. Författarna tar fram ett nytt ramverk
de kallar innovationsradar som hjälper till att undvika detta. Denna sammanfattning följer strukturen
på en artikel som inleds med en bakgrund om författarnas definition av begreppet företagsinnovation,
vilket följs av huvuddelen; en 360-graders vy av de 12 olika sätt företag kan innovera (företagets
innovationradar) för att sedan avslutas med hur företag bör arbeta med verktyget rent praktiskt.
1. Bakgrund
Många stora företag uttrycker att innovation är centralt för deras framgång och existens, men de ser
mycket olika på vad innovation egentligen innebär. Att betrakta det som en synonym till
produktutveckling eller traditionell R&D kan leda till systematisk förlust av konkurrensfördelar och
resultera i att företagen som är verksamma inom samma industri tillslut ser likadana ut, med fokus på
liknande områden och med samma värdeerbjudande till samma kunder - mycket pågrund av att bland
annat best practices kopieras och liknande. Att se på innovation “för smalt” förblindar företagen att
se möjligheter och de blir sårbara mot företag som har ett bredare perspektiv.
Företagsinnovation har ett mycket bredare scope än produkt- och teknologisk innovation och
framgångsrika företag bevisar hur det skapar stora fördelar. Starbucks har skapat “ett tredje rum mellan jobbet och hemmet, Dell har innoverat marknaden av företagsdatorer genom att ha snabb
supply chain och direktförsäljning, och Google har blivit ett av världens största företag genom betalda
sökresultat till följd av en ny affärsmodell och faktiskt inte genom att vara den bästa sökmotorn.
Tekniskt innovativa lösningar behöver inte nödvändigtvis generera ett högt kundvärde. Det finns
många hygienfaktorer och marknadströgheter som gör att “den bästa produkten” inte är bäst för
konsumenterna.
Genom intervjuer men chefer i många olika företag inom olika branscher och industrier har författarna
tagit fram 12 olika aspekter eller dimensioner till företagsinnovation. Från ett hundratal mätvärden
har mycket data samlats in och dessa ligger till grund för definitionen.
2. Definition av företagsinnovation
Författarna definierar innovation som skapandet av substantionellt nytt kund- och företagsvärde
genom att kreativt förändra en eller fler dimensioner företagssystemet. Denna definition följs av tre
viktiga karakteriseringar:
1. Företagsinnovation handlar om nytt värde, inte nya saker.
a. Innovation är bara relevant om det skapar värde för kunderna - och på så vis även
värde för företaget. Det är kunderna som bestämmer värdet av innovationen, genom
att spendera/köpa produkten. Det spelar ingen roll om företaget tycker att den är
innovativ.
2. Företagsinnovation kan ta många olika uttryck
a. Innovation kan äga rum i olika dimensioner av ett affärssystem och kan se mycket
olika ut för olika företag.
3. Företagsinnovation är systemiskt (gällande hela företaget)
a. Det kräver att företag tar hänsyn till alla aspekter i sin business. En bra produkt med
dålig distribution kommer att misslyckas precis som en fantastiskt ny teknologi som
är dåligt paketerad med dåligt user interface (inte användarvänlig).
Företag bör betrakta samtliga av de dimesioner författarna kommit upp med.
3. En 360 graders vy av innovationsradarn
De 12 dimensioner som författarna kommit upp med kan ses i en 360-graders vy, som de kallar
innovationsradarn. De dimensioner som ingår att läsa i tabellen nedan, vi kommer även gå in på dem
i detalj:
Innovationsradarn visar, likt en karta, upp de 12 dimensionerna förankrade i, i fet stil, fyra primära
delar; (1) värdeerbjudadet (vad) som företaget skapar, (2) vilka/vem som kunderna är, (3) hur de
involverande processerna fungerar och (4) var de syns, har närvaro och är aktiva mot marknaden.
Mellan dessa förankringar, finns 8 dimensioner som kan ses som vägar för att uppnå de huvudsakliga
målen.
3.1 Erbjudandet
Erbjudandet handlar om företagens produkter och tjänster. Innovationer som fokuserar på den här
dimensionen kräver ett framtagande av nya produkter och tjänster som är värdefulla för kunderna.
3.2 Plattform
Plattformen innefattar uppsättningen av vanliga beståndsdelar, ihopsättningsmetoder eller
teknologier som utgör byggstenarna för produkt- eller tjänsteportföljen. Plattformsinnovation
inkluderar utnyttjandet av moduläritet för att skapa diversifierade sammansättningar av existerande
erbjudanden snabbare och billigare än om de erbjuds för sig själv. Den här typen av innovation förbises
ofta trots att värdet som kan skapas är stort.
3.3 Lösningar
En lösning betraktas som en skräddarsydd, integrerad kombination av produkter, tjänster och
information som löser en kunds problem. Lösningsinnovation skapar värde för kunderna genom
bredden av sortimentet och hur väl integrerade de olika beståndsdelarna är.
3.4 Kunder
Kunder är individer eller organisationer som använder eller konsumerar ett företags erbjudanden för
att tillgodose specifika behov. Att vara innovativ längs med den här dimensionen kan innebära att
företagen utforskar nya kundsegment eller upptäcker ouppnådda och ibland även oartikulerade
behov.
3.5 Kundupplevelse
Den här dimensionen tar i beaktning allt en kund ser, hör, känner och uppfattar i samband med
interaktionen med ett företag i alla sammanhang. Att vara innovativ här handlar om att tänka om
gällande kontaktytan mellan företaget och kunderna. Innefattar mer än bara produkten eller tjänsten
och betonar vikten av upplevelsen före, under och efter behandling/användning.
3.6 Value Capture
Value capture syftar på den mekanism ett företag använder för att återta det värde som företaget
skapar (förmågan att ta till vara på skapat värde). Att vara innovativ längs med den här dimensionen
handlar om att upptäcka outnyttjade intäktsströmmar, utveckla nya prisättningssystem och i andra
fall utveckla förmågan att ta till vara på värde från interaktionerna med kunder och partners. Ett
exempel skulle kunna vara en online-shop som utnyttjar information sina kunders köpbeteenden och
sedan säljer informationen vidare till en tredje part.
3.7 Processer
Processer handlar om konfigurationer av olika företagsaktiviteter som används för att bedriva interna
operationer. Genom att innovera i den här riktningen kan företag omstrukturera processer för ökad
effektivitet, bättre kvalitet och snabbare cykeltider.
3.8 Organisation
Organisationell innovation fokuserar på företagets struktur, partnerskap och de anställdas roller och
ansvarsområden samt en omdefiniering av dessa delar.
3.9 Supply Chain/Försörjningskedjan
Supply chain är sekvensen av olika aktiviteter och ombud som förflyttar varor, tjänster och information
från avsändaren till mottagaren av produkter och tjänster. Att vara innovativ längs med den här
dimensionen skulle kunna innebära att företag förbättrar samarbetet mellan involverade parter i
kedjan för att förbättra flödet.
3.10 Närvaron
Närvaron innefattar distributionskanaler som företagen använder för att ta erbjudanden ut på
marknaden och ställen där erbjudanden kan inhandlas eller användas av kunderna. Ett fokus på
närvaro involverar framtagandet av nya kontaktytor (ställen att göra erbjudandet synligt på) eller ett
kreativt sätt att använda befintliga kanaler på. Ex. klockföretag som insåg att målgruppen även
inhandlade smycken, vilket resulterade i att företaget vidgade sin klockförsäljning till smyckesbutiker.
3.11 Nätverkande
Ett företag och dess produkter eller tjänster är sammankopplade till kunder via ett nätverk som ibland
kan bli en del av företagets konkurrensfördelar. Innovationer i den här dimensionen innehåller
förbättringar av nätverket som ökar värdet av företagets erbjudanden. Nätverken består inte enbart
av person-till-person kontakt utan kan även vara sammankopplade via tekniska system/lösningar.
3.12 Varumärke
Varumärken är symboler, ord, märken som företagen använder för att kommunicera sina
ståndpunkter och löften till kunderna. Att vara innovativ längs den här dimensionen handlar om att
förändra sättet företaget/varumärket betraktas av kunderna.
4. Att få innovationsradarn att göra nytta
Specifikt så bör företag använda innovationsradarn för att benchmarka sig mot andra och se hur ens
nuvarandra innovationsstrategi står sig mot konkurrenterna och anpassa den utefter det. Genom att
använda den informationen kan företaget identifiera möjligheter/hot och prioritera hur och vilka av
dimensionerna de bör fokusera på. Sådana analyser ger information både om företagets
svagheter/styrkor och vilka aspekter som marknaden som helhet både ser och förbiser. Genom att
tillämpa denna holistiska approach kan företag enkelt benchmarkas mot varandra och man kan se
deras relativa styrkor och svagheter. Här visas fyra olika banker som exempel, där 1= mycket dåligt
och 7=best in class.
Ur tradition har företag fortsatt att utveckla utifrån att “detta är det vi alltid utvecklat” eller utifrån att
industrin “alltid har utvecklat på detta vis”. Men när företag lyckas identifiera, konkretisera och
fullfölja tidigare försummad innovativa dimensioner, så kan det förändra de grundläggande
aspekterna för konkurrens; gå förbi och lämna andra företag, men tydliga nackdelar, bakom sig. Det
är dock viktigt att förstå att att företag inte kan vara innovativa inom samtliga dimensioner direkt och
att om företaget är innovativ inom en dimension så kan det påverka den innovativa förmågan på andra
dimensioner.
För att sätta en företags innovationsstrategi så krävs en noggrann, portfoliobaserad approach som
tydligt måste kommuniceras genom hela företaget och dess intressenter. Detta tar både tid och
resurser. Slutligen kan företag genom att använda innovationsradarn hantera den ökande komplexitet
som krävs på deras affärsplan för att de ska kunna skapa värde och vara innovativa bortom både
produkter och teknologier.
