Beslut
Ärende 0904-75
2009-08-12
Anmäld reklam: Annons för Kapp Ahl publicerad i Metro
Annonsör: Kapp Ahl Sverige AB (Kapp Ahl)
Reklamproducent: ANR.BBDO Reklambyrå AB
Anmälare: Privatperson
Uttalande
Reklamombudsmannen finner att den anmälda marknadsföringen inte är könsdiskriminerande. Den
strider därmed inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för
reklam och marknadskommunikation.
Reklamen
Reklamen består av bilder på modeller som poserar i jeans. Rubrikerna lyder ”Try them” samt ”nu
öppnar vi 937 nya jeansavdelningar” med vidhängande brödtext.
Anmälan
Anmälaren menar att texten ”Try them” tillsammans med bilderna är för ekivokt utmanande.
Anmälaren menar att man kan få intrycket att det är tjejerna som ska provas och inte kläderna.
Annonsörens yttrande i korthet
Syftet med de aktuella annonserna var att locka mer kunder att prova jeans i Kapp Ahls butiker. Det
reklammaterial som ingår i kampanjen visar män, kvinnor och barn som provar jeans och alla
annonser har rubriken ”Try them”. Vissa av annonserna har förklarande text som lyder ”vi har bestämt
oss för en sak: att göra det lätt för dig att hitta jeans som passar”. Enligt annonsörens mening är
anmälan uppenbart obefogad. Bägge bilderna visar produkten som marknadsförs och texten ”Try
them” har en direkt koppling till dessa produkter. Att anmälaren tolkar det som att det är tjejerna, inte
kläderna, som ska provas menar annonsören är långsökt, och annonsören är övertygad om att
konsumenter normalt inte gör denna tolkning.
Annonsören menar att sammantaget strider den aktuella reklamen inte mot Internationella
Handelskammarens (ICC) Regler för reklam och marknadskommunikation och kvinnorna i annonserna
framställs inte som objekt på ett sätt som kan anses kränkande.
Reklamombudsmannens beslut
Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och
marknadskommunikation får reklam inte uppamma eller överse med någon form av diskriminering,
inbegripet sådan som hänför sig bland annat till kön. Enligt tidigare praxis anses reklam som uppfyller
något av följande kriterier som könsdiskriminerande:
1. Reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande
(sexistisk reklam).
2. Reklam som konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna och som framställer kvinnor eller män på
ett nedvärderande sätt (schabloniserande reklam).
3. Reklam som på något annat nedvärderande sätt är uppenbart könsdiskriminerande för kvinnor eller
män.
Stiftelsen Reklamombudsmannen
Jungfrugatan 10, 114 44 Stockholm Tel: 08-662 05 50, Fax: 08-662 05 02 www.reklamombudsmannen.org
Uttalande
Ärende 0904-75
2009-08-12
Det kriterium som i första hand är aktuellt i detta fall är punkten 1, nämligen reklam som framställer
kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande. Bara den omständigheten att
bilder på kvinnliga modeller tillsammans med texten ”Try them” innebär inte att reklamen framställer
kvinnor eller män som rena sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Inte heller modellernas
kläder eller pose framställer dem som sexobjekt på ett sätt som kan anses kränkande. Att texten ”Try
them” betyder att man ska prova den marknadsförda produkten, jeans, torde framgå för den
genomsnittlige konsumenten.
Reklamen uppfyller inte heller i övrigt något av kriterierna för könsdiskriminering och strider därmed
inte mot artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och
marknadskommunikation.
Elisabeth Trotzig
reklamombudsman
Stiftelsen Reklamombudsmannen
Jungfrugatan 10, 114 44 Stockholm Tel: 08-662 05 50, Fax: 08-662 05 02 www.reklamombudsmannen.org
