INNEHÅLLET I PRODUKT

INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
”…There is no market for drills. But there is a huge market for holes…” Peter F. Drucker, ”The Emerging Theory of Manufacturing” Harvard Business Review, 1990 VILKET VAR PROBLEMET?
DET OLÖSTA BEHOVET?
MÖJLIGHETEN?
VILKET ”VÄRDE” EFTERFRÅGAS?
TYPER/DIMENSIONER AV PROBLEM SOM
KAN LÖSAS OCH VÄRDEN SOM KAN SKAPAS
MONETÄR
TID
ENERGI/KRAFT
PSYKOLOGISK
SOCIAL
FYSIOLOGISK
RUM/PLATS
…
DEN INDUSTRIELLA KUNDENS DRIVKRAFTER Utvecklingsproblem Högre intäkter (”yNre effekJvitet”) Lägre kostnader (”inre effekJvitet”) Ra#onaliseringsproblem = Vinst LÖSA PROBLEM I HELA
”KONSUMTIONSCYKELN”
Toner
Cartridge
Return
Program
UTFORMNING, BESKRIVING AV PRODUKT/
TJÄNST
PRODUKT-/TJÄNSTBESKRIVNING:
•  Produktens/tjänstens egenskaper
(kvalitet, attribut, stil/design, prestanda, …)
•  Varumärke/avsändare
•  Paketering
•  Etikett
•  Supporttjänster
•  Användningssituationen
(miljö, tidpunkt, frekvens,…)
•  Personalens roll
•  Metoder, processer
•  …
ILLUSTRERAS M H A:
•  Prototyp
•  Skriven beskrivning
•  (Krav)specifikation
•  Skiss/ritning
•  Story board
•  Flödesdiagram/process
•  Kombination
•  …
”MERVÄRDE” –
FÖRETAGETS/PRODUKTENS EXISTENSBERÄTTIGANDE
UPPFATTAT MERVÄRDE
UPPFATTAT
KUNDVÄRDE
DITT FÖRETAG
KUNDENS NÄST
BÄSTA ALTERNATIV
(KONKURRENT)
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN JUST ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
DI 20060922
Dagens Industri
2007-10-03
Boeing – “Forever New Frontiers”
DI 20060922
EXEMPEL PÅ TYP AV ”LÖFTEN” (POSITIONER)
• 
Högst kvalitet (”Quality is job #1 - Ford)
• 
Bäst prestanda ("Nothing runs like a Deere”- John Deere)
• 
Mest pålitlig (“Raise your hand if you're sure” – Sure deoderant)
• 
Mest hållbar (”It takes a licking, but keeps on ticking” - Timex)
• 
Säkrast (”Volvo – For Life”)
• 
Snabbast ("When it absolutely, positively has to be there overnight” – Fed Ex)
• 
Mest värde för pengarna
• 
Billigast (”The company that brings you small bills” – Tele2)
• 
Mest prestigefylld
• 
Bäst designad/stajlad (”Designing good life” – OBH Nordica)
• 
Lättast att använda
• 
Mest bekväm ("Let your fingers do the walking” – Yellow Pages)
• 
… (ditt företag/din produkt)
Anpassat från:
Kotler,
Kotlerdagen 1996
VILKEN/VILKA ÄR KONKURRENTERNA?
EXEMPEL PÅ KONKURRENSNIVÅER
Budget
Behov
(fyller samma generiska behov =
”kvällsunderhållning”)
Produktkategori: spel och dobbel
Varumärken bland casino
Utgifter för ”kvällsunderhållning” vs
övriga hushållsutgifter
(hyra, el, resor, mat, mm)
SF, Wallman’s, SvT, Monopol, …
Stryktips, Lotto, Bingo-Lotto, V75, …
Marienlyst (Helsingör), …, …
Producent av RFID taggar,
har problem med ökande produktionskostnader
TÄNKBARA LÖSNINGAR FÖR PROBLEMET MED ÖKADE PRODUKTIONSKOSTNADER Produktdesigner designar om och gör produkterna enklare a8 producera Processkonsult ser över produk1onsprocessen Köper ny och mer effek1v produkJonsutrustning Outsouring av produk1on av vissa komponenter 1ll komponenQllverkare Lägga ut all produk1on 1ll kontraktsJllverkare (private label) KONKURRENSBEVAKNING
•  Kunskap om konkurrentföretagets
”handlingssätt”/strategi
•  Kompetens, resursbas, finanser, andel
•  ”Snabbhet”, ledarskiktets kvalitet
•  Profil/position på marknaden
•  Parera genom långsiktiga beslut om
egen strategi, investeringar, resursbas
•  Jämför enstaka produkter/grupper
•  Vilka ”mervärden” erbjuds
•  Information om kortsiktiga beslut
t ex priser, rabatter, kampanjer,
annonsering, garantier, mm
•  Parera med justeringar av
marknadsmixen (4P)
Anpassat från:
Andberg & Wadström,
Se till din marknad,
Liber Ekonomi, 1992
ANALYS AV ”DIREKT” KONKURRENS
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
VEM ÄR KUNDEN? ? VEM ÄR KUNDEN? FÖRLAG (PRODUCENT) GROSSIST DETALJIST KONSUMENT VEM ÄR KUND?
OLIKA ROLLER! OLIKA KÖPKRITERIER!
Initiativtagare
Informationssamlare
Användare
Köpare
KÖPBESLUT
Påverkare
Beslutsfattare
Attesterare
KUND: MOBILTELEOPERATÖR PARTER I KÖPBESLUT OCH KÖPKRITERIA Mobila internetsystem & applika1oner
Avdelning FoU-­‐avdelningen………………….. Inköpsavdelningen……………….. Produk1onsavdelningen………. DriT & underhåll…………………… Marknadsföringsavdelningen.. Säljavdelningen……………………. Juridik………………………………….. ”Gatekeeper”……………………….. Köpkriteria (eYerfrågad nyNa) Möjliggör mer hä:ig funk#onalitet! Låga kostnader! Säkra leveranser! Inga förändringar i ru#ner! Nöjda kunder! LäDsålda produkter! Inga legala risker! MATCHA ERBJUDANDETS NYTTA MED RÄTT AKTÖR ERBJUDANDETS EGENSKAPER/NYTTOR PARTER I KÖPBESLUTET & KÖPKRITERIER KonkurrenskraTiga priser Lagerchef – enkel, säker lagring, små paket Snabba leveranser Inköpschef -­‐ låga priser Fabriker på 4 kon1nenter Logis1kchef – snabba leveranser Internet-­‐baserat ordersystem, tracking och fakturering Fabrikschef -­‐ säkerhet Anpassad produk1on och leverans Marknadschef – stärker vår image Hantera ändringar i order fram 1ll 12 1m före produk1on Maskinoperatör – enkel, säker a8 använda Levererar på sön-­‐ och helgdag samt 24/7 vid behov Opera1v chef – minimal ned1d Levererar just-­‐in-­‐1me V D – världsklass , ledande, erbjuder spännande nätverk SÄLJARE Anpassat från: Das Narayandas Building loyalty in business markets Harvard Business Review, September 2005 KÖPARE ATTRAKTIV MÅLGRUPP?
MINDRE
Låg köpbenägenhet
(svagt behov = just vår lösning)
MER
Hög köpbenägenhet
(starkt behov = just vår lösning)
Liten
Stor
Minskar
Ökar
Beteende, behov förändras
Liten köpkraft
(lite pengar)
Svår att nå
(kommunikation, distribution)
Låg konkurrensnivå
Svag överensstämmelse målgruppens krav och företagets
resurser och förmågor att serva målgruppen
Anpassat från: Armstrong & Kotler, Marketing – an introduction, 9 ed., Prentice Hall, 2005
Beteende, behov är
stabilt
Stor köpkraft
(mycket pengar)
Lätt att nå
(kommunikation, distribution)
Hög konkurrensnivå
Stark överensstämmelse målgruppens krav och företagets
resurser och förmågor att serva målgruppen
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA JUST FRÅN ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
AFFÄRSMODELL: MOBILA INTERNETTJÄNSTER
Aspiro 1999
SMHI
Text-TV
OMX
…
Portaler
Yahoo
Lycos
…
Vodafone Live
…
GSM-operatörer
Europolitan
Telenor
Netcom
Vodafone
…
Anpassat från:
TeliaSonera presentation
2004
AFFÄRSMODELL: AMAZON.COM
Samarbetspartner
Marknadsföring
Bank
Betalning
Betalning
Kontoutdrag/faktura
Godkännande
Order
Bokgrossist
Lager
Order
Kreditkortsinformation
Amazon.com
Marknadsföring
IT-utveckling
Koordination
Recensioner
Order
Produkt
Fysiskt flöde
Elektroniskt flöde
Anpassat från:
Landström & Löwegren
Entreprenörskap och företagsetablering
Studentlitteratur, 2009
Paketservice
Leverans
Söksystem
Produkt
Kund
Recensioner
Beställning
INTÄKTSMODELL (HUR GENERERAS INTÄKTER?)
Exempel: Aspiro (1999)
• 
Systemförsäljning (engångsintäkt) till GSM-operatörer
• 
Användningsavgifter (intäkt per transaktion som utförs
av mobilteleanvändare), betalas av företag, GSMoperatör eller portal
• 
Månatliga drifts- och underhållsintäkter (utförd åt företag
GSM-operatörer, portaler)
• 
Trafikintäkter (SMS) från portalägare (Yahoo, Lycos,
mm)
• 
Revenue share (delar på intäkten från tjänsterna med
distributör)
• 
Övriga: Royalty (%), intäkt per timma, intäkt per
projekt, …
EXEMPEL PÅ FRAMGÅNGSRIKA MODELLER
FÖR PRISSÄTTNING
FÖRETAGETS RESURSER OCH FÖRMÅGOR
Resurser
Exempel
Finansiella
T ex kassa, tillgång till kapital
Fysiska
Intellektuella
Legala
Personella
T ex byggnader, utrustning, maskiner,
råmaterial, lägen
T ex expertis, upptäckter, metoder
T ex patent, kontrakt, trademarks
T ex individernas expertis & färdigheter
Organisatoriska
T ex företagskultur, värderingar,
gemensam vision, intresse, passion
Information
T ex kund- och konkurrentanalyser
Relationer
”Rykte”
T ex strategiska allianser med kunder,
leverantörer
T ex varumärkets signaler, ”word-of-mouth”
INNEHÅLLET I PRODUKT-/AFFÄRSIDÉN
•  VAD?
Vilket problem/behov finns olöst?
Är problemet stort/behovet starkt?
Vilken produkt eller tjänst erbjuds för att lösa problemet/behovet?
Vilket värde/nytta tillför din produkt/tjänst?
•  TILL VEM?
Vem/vilka är kunder/intressenter?
Har de problemet/behovet som produkten/tjänsten löser?
Är marknaden/segmentet attraktivt?
•  VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN ER?
Produktens/tjänstens/företagets unicitet och särprägel i förhållande till konkurrenter?
På vilket sätt är din lösning bättre än alternativen?
Vilken är din produkts/tjänsts konkurrensfördel?
•  VILKEN AFFÄRSMODELL?
Vilken/vilka aktiviteter värdesystemet/-kedjan utförs av ditt företag?
Hur ta betalt/generera intäktsströmmar?
•  VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Vilka är de kritiska, unika resurserna som skapar en konkurrenskraftig produkt/tjänst?
Finns/hur görs kritiska resurser tillgängliga för företaget?
Hur säkerställa effektiv användning?
EXEMPEL PÅ KORTFATTAD PRODUKT-/AFFÄRSIDÉ
VAD?
En 6 cm lång rakhyvel för huvudrakning, varumärket HeadBlade, form, färger, paketering,
varumärke, mm, mm. HeadBlade låter användarens hand fungera som rakhyvelns handtag. Detta ger
bättre kontroll över hyveln och därigenom kan man utföra en snabbare och närmare rakning, med
färre missar och ”skador”. HeadBlade erbjuder således ett värde i både tid, hälsomässiga/hygieniska
och kosmetiska termer.
TILL VEM?
”Män i Sverige som gillar att raka sitt huvud, 25-55 år, bor i storstad & tätort, aktiv livsstil, engagerade i
sitt yttre, utåtriktade, socialt aktiva, övre medelklass och uppåt, …. Total möjlig efterfrågan per år: 600 000
hyvlar. Marknaden är mycket nåbar, stabil och har idag inga direkta konkurrenter.
VARFÖR SKA KUND KÖPA FRÅN ER?
Den enda hyveln för huvudrakning som löser problemet med långsam och dålig rakning samt raksår. Andra
rakhyvlar är långsamma, ger dålig rakning och raksår. Produkten positioneras som ”den enda utpräglade
och bästa hyveln för rakning av huvudet”.
VILKEN AFFÄRSMODELL?
Position i värdekedjan: Design, ägande av varumärke samt försäljning direkt till konsument på
egen Internetsida utförs av HeadBlade AB. Produktion, logistik och
lagertjänster köps.
Intäktsströmmar:
Försäljning av rakhyvel till slutanvändare, abonnemang och enstycksförsäljning.
VILKA/HUR MYCKET RESURSER/FÖRMÅGOR ÄR NÖDVÄNDIGA?
Att slå sig in på marknaden för snabbrörliga konsumentvaror kräver finansiell
uthållighet, tydlig konkurrensfördel, och omfattande kommersiell kompetens.
HeadBlade AB har starka ägare med stor investeringsvilja och kapacitet. Patent finns
likväl som marknadsföringsexpertis i världsklass.
AFFÄRSPLANENS FORMAT
1.
Inledning
- Presentation av dig själv (kompetens, erfarenhet, etc.)
2.
Affärsplanens bakgrund
- Utveckling i branschen, marknaden …
- Lösningen av ett problem, tillfredsställa ett behov, etc.
3.
Lösningen
- Projektet/produkten (illustration, modell, demonstration)
- Vilka fördelar/förbättringar innebär lösningen?
- Kort formulerad affärsidé
4.
Vem behöver denna lösning?
- Marknadssegment
- Segmentet/segmentets storlek (marknadspotential)
5.
Alternativa lösningar/konkurrenter
- Översikt
- Vilka är mina konkurrensfördelar?
6.
Marknadsandelar/försäljningsvolym
- Uppskattning av försäljningsvolymen
- Försäljningsprogros för de närmaste 3 åren
7.
Hur skall jag få ut mina produkter på marknaden?
- Marknadsföring: prissättning/distribution/promotion
- Pilotkunder
8.
Hur skall jag organisera arbetet?
- Extern organisering (vad skall utföras utanför företaget?)
- Intern organisering
9.
Är detta lönsamt?
- Kalkyler, täckningsbidrag, etc.
- Likviditetsbudget och resultat för de första 3 åren
10. Kapitalbehov och finansiering
- Vilket är det maximala kapitalbehovet?
- Hur skall detta finansieras?
11. Vilket tidsperspektiv har jag?
- Tidsplan med ”milstolpar”
12. Sammanfattning
- Vilka är de kritiska framgångsfaktorerna?
- Vad är det som gör att just jag skall lyckas?
PM-UPPGIFT 2: ”ARENA-ANALYS”
I PM1 utvecklade ni en initial affärsidé där ni kortfattat beskrev bl a produkt/tjänst,
kundbehov, målgrupp, konkurrenter, unicitet, mm.
Nu är det dags att verkligen utvärdera om affärsidén håller eller om den behöver
justeras. Detta ska göras genom att ANALYSERA, BESKRIVA & KVANTIFIERA i mycket mer
detalj:
1. 
2. 
3. 
4. 
Kund/marknaden (kundbehovet/värde, storlek, tillväxttakt, köpbenägenhet, mm, mm)
Konkurrenter (lösning/erbjudande, priser, styrkor, svagheter, positionering, mm, mm)
Kritiska leverantörer och mellanhänder (vilka finns, kvalitet, kapacitet, priser, mm, mm)
Övriga omvärldsfaktorer (teknologi, lagar, mm, mm) som kan påverka er och de andra
aktörerna i ”er” bransch.
Gör en analys av denna arena med hjälp av:
(i) 
minst två intervjuer med människor som jobbar inom ”er” bransch
(ii) 
övrigt allmänt tillgängligt material på webben, i rapporter, mm.
OBS! Glöm inte källhänvisning!
När ni gör arena-analysen, kom ihåg att målet med den är att bygga upp kunskap
om marknaden och branschen för att kunna:
(a) 
Utvärdera affärsmöjlighetens potential
(b) 
Förfina er affärsidé,
(c) 
Utveckla strategier för hur affärsidén ska kunna framgångsrikt exploateras och
kommersialiseras.
Mao, med hjälp av ”arena-analysen” kommer ni att ta viktiga beslut.
Omfattning: 3 sidor
Inlämnas via e-post till jorgen.adolfsson@fek.lu.se senast kl 12:00 den
27 mars 2012.