2012-12-03
Kundbeteenden + SUP
1
Agenda
•
•
•
•
•
Marknaden
Kundvärde - generellt
Kundbeteende – konsumenter
Kundbeteende – företag
SUP (STP)
• Segmentering
• Urval (”Targeting”)
• Positionering
2
Marknad: definitioner
”En plats där köpare och säljare möts
för att göra affärer till ett pris som
båda kan acceptera”
”En självreglerande mekanism som genom
prisinformation och marknadssignaler
vägleder köpare och säljare i deras
ekonomiska beslutsfattande”
3
1
2012-12-03
Dagens marknader
• Globalisering
• De geografiska marknaderna försvinner allt mer
• ”Offshoring” och tillverkning i lågkostnadsländer
• Ökad ”transparens”
• Internet ger kunder mer information och
jämförelser
• Ändrade prisrelationer
• Minskad kundlojalitet, mer fokus på pris än
kvalitet
• Mer betoning på det emotionella
• Allt mer kopplat till ”känslor” kring produkter
• Standardiseringar
4
KUNDVÄRDE
5
Kundvärde
En balans mellan fördelar och uppoffringar
Positiva
Kundvärde
Negativa
Uppfattade
fördelar
Uppfattade
uppoffringar
Produktfördelar
Monetär kostnad
Tjänstefördelar
Tidskostnad
Relationsfördelar
Energikostnad
Profilfördelar
Psykologisk kostnad
6
2
2012-12-03
Kundvärde
Olika källor
• Ekonomiska
• Det ekonomiska värdet genom att
använda en produkt
• Funktionella
• Produktaspekter som ger
funktionella eller praktiska
fördelar
• Psykologiska
• Produktens image (varumärket)
• ”Känslan” kopplad till en produkt
• Om varumärket matchar den
profil som han/hon vill visa upp
7
KUNDBETEENDEN
KONSUMENTER
8
Kundbeteende
Påverkan
Makrofaktorer och
marknadsföring
•
•
•
•
•
•
Politiska
Ekonomiska
Sociala (kulturella)
Teknologiska
Ekologiska (miljö)
Legala (juridiska)
•
•
•
•
Produkt
Pris
Plats
Påverkan
?!
Köparen
Respons
Köparens ”svarta låda”
Från köparen
Behandlar:
•
Val av produkt
•
Köparens karaktär
•
Val av varumärke
•
Köparens
beslutsprocess,
(köpprocessen)
•
Val av
återförsäljare
•
Köptillfälle
•
Köpbelopp
9
3
2012-12-03
Behov
Maslow
Självuppfyllande
behov
Skönhetsbehov
(Ordning, skönhet)
Kunskapsbehov
(Förståelse, insikt)
Behov av anseende
(Självkänsla, igenkänning, status)
Sociala behov
(Känsla för tillhörighet, kärlek)
Säkerhetsbehov
(Säkerhet, skydd)
Fysiologiska behov
(Hunger, törst)
10
Att förstå kunder
Vem
är viktig?
Hur
När
köper de?
köper de?
Var
Vilka
Kunder
köper de?
är deras
köpkriterier?
11
Influenser
Köpsituationen
Personliga
influenser
• Informationsbehandling
• motivation
• uppfattning
och attityd
• personlighet
• livsstil
• livscykel
Sociala
influenser
KUND
• kultur
• social klass
• geodemografi
• referensgrupper
12
4
2012-12-03
Kulturella faktorer
Kulturellt
Socialt
Kultur
Subkultur
Referensgrupper
Familjen
Roller och
status
Personligt
Ålder och
livscykel
Arbete
Ekonomi
Livsstil
Personlighet
Psykologiskt
Motivation
Uppfattning
Bildning
Tro och
attityder
Käpare
Social klass
13
Vem är viktig?
Olika typer av köpare
• Initiativtagare
• Den som identifierar behovet
• Påverkare
• Har åsikter om beslutet
• Beslutsfattare
• Den som beslutar om inköpet
• Köpare
• Den som utför köpet
• Användare
• Den som använder produkten
14
Personliga influenser
•
•
•
•
•
•
Informationsbehandling
Motivation
Uppfattning och attityd
Personlighet
Livsstil
Livscykel
15
5
2012-12-03
Sociala influenser
• Kultur
– internationalisering
– kulturell imperialism?
• Social klass
– mindre betydelse i Norden
• Referensgrupper
– familjen, vänner, kollegor
– idoler
16
Köpsituationen
• Utökad problemlösning
”Sällanköp”
• Dyrare inköp
• Exempelvis ”kapitalvaror”
• Begränsad problemlösning
• ”Halvdyra” inköp
• Exempelvis mobiltelefoner
• Vanemässig
problemlösning
• Billiga varor
• Matvaror, etc.
Vardagsinköp
17
Fyra olika köpbeteenden
Högt engagemang
Lågt engagemang
Stora skillnader
mellan varumärken
Komplext
köpbeteende
Variationssökande
köpbeteende
Små skillnader
mellan varumärken
Dissonansreducerande
köpbeteende
Vanemässigt
köpbeteende
18
6
2012-12-03
Behov kan
”skapas” genom
reklam, etc.
Köpprocessen
Vad får det
kosta, etc?
• Rationell process
• Relationsmarknadsföring
• Emotionella och rationella
köpkriterier
• Frågeställningar:
Identifiering av behov eller
medvetenhet om problem
Köpkriterierna fastställs
och viktas
Var söker
kunderna efter
information?
Informationssökning
Exempelvis genom
”Prisjakt”,
”Pricerunner”, etc.
– Vad kan du som marknadsförare göra i respektive
steg?
– Efter köpet: enkel
transaktion eller längre
relation?
Utvärdering av alternativ
(om det finns)
Inköp
Är behovet uppfyllt,
eller problemet löst?
Köpet utvärderas
(eventuellt mot alternativ)
19
Stegen till köpberedskap
Behovs- eller
problemställning
Medvetenhet
Kunskap
Urvalskriterier
Förkärlek
Rangordning
Övertygelse
Inköp
20
KUNDBETEENDEN
FÖRETAG
21
7
2012-12-03
Produkttyp
• materialkomponenter
• anläggningstillgångar
• produkter och
tjänster för
underhåll och
reparationer
Köpsituationen
Företags
-kund
• Ny uppgift
• Modifierat
återköp
• Rent återköp
Köpets vikt
Köpsituationen
• Hur dyr?
• Kostnad vid
felköp
• Osäkerhet
till alternativ
22
Köpets vikt
• Hur mycket kostar produkten?
• Dyrare = tyngre vikt
• Vad kostar det företaget om
inköpet är felaktigt?
• Vad kostar det att byta?
• Svårt att byta = tyngre vikt
• Vilket alternativ är bäst för
företaget?
• Pris eller prestanda eller en
kombination?
23
23
Köpsituationen
• Ny produkt för företaget
• Lätt att påverka för ny leverantör
• Modifierat inköp
• Viss påverkan möjlig
• Pris eller prestanda
• Rent återköp
• Liten påverkan möjlig
• Enbart pris, likartade produkter
24
24
8
2012-12-03
Produkttyp
• Material
• exempelvis råvaror
• Komponenter
• ingår i företagets produkter
• Anläggningstillgångar
• exempelvis maskiner
• Service och underhåll
• tjänster och produkter
25
25
Företagets inköpsprocess
Identifiering av behov eller
medvetande om problem
Beslut om specifikation och
kvantitet
Sökning och kvalifikation av
potentiella källor
Analys av inkomna förslag
Utvärdering av förslag och
val av leverantör(er)
Val av orderrutin
Utvärdering och ev.
återkoppling26om insatsen
SUP
27
9
2012-12-03
SUP
(STP) I korthet
Segmentering
Urval
(”Targeting”)
Identifiera
Finn de variabler
som kan användas
för segmentering
Utvärdera
Värdera hur attraktiva
de olika segmenten är
Positionering
Differentiera
Anpassa erbjudandet
och välj position för
de valda segmenten
Gruppera
Välj
Utveckla
Gruppera marknaden
till olika segment
Välj vilka segment
som ska bearbetas
Anpassa marknadsmixen för varje
segment
28
Segmentering
• Marknadssegment, definition:
– ”En grupp av individer, grupper eller
organisationer som delar en eller flera
egenskaper och som därför har relativt
lika behov.”
• Segmentering handlar om
sortering
– Avgränsa kunderna så att företaget kan
rikta tydliga signaler till de tänkta
kunderna
• Att definiera segment
– Definieras oftast av kombinationer av
variabler, exempelvis ålder och kön.
29
Fördelar
Med rätt genomförd segmentering
•
•
•
•
•
•
Möter kundernas behov bättre
Förbättrad lönsamhet
Förbättrade tillväxtmöjligheter
Ökad kundlojalitet
Lättare att kommunicera med målgruppen
Möjlighet att bli störst i segmentet
30
10
2012-12-03
Segmenteringsvariabler
• Beteenden
•
•
•
•
•
Fördelar (vad kunden är ute efter)
Köptillfälle
Köpbeteende
Användande
Uppfattning
•
•
Livstil
Personlighet
•
•
•
Demografi: Ålder, Kön, Livscykel
Socio-ekonomiska: Socialklass, Utbildning, Inkomst
Geografi
• Psykografiska
• Profil
31
Segmenteringsvariabler (2)
Konsumenter
Geografiska variabler
Region eller land
Land
Exempel
Beskrivning
Klimat
Europa, Asien, Nord-Amerika
Sverige, Norge, Danmark
Storstad (över 1 000 000)
Stad (120 000 - 1 000 000)
Ort (10 000 - 100 000)
Innerstad, förort, landsort, bosättning
Arktiskt, subtropiskt, tropiskt, marsianskt
Ålder
Generation
Kön
Familjestorlek
Under 6 år, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+
40-talist, 60-talist, 70-talist, 80-talist, Generation X,Y
Man, kvinna, transgender, marsiansk
1, 1-2, 3-4, 5, 5+
Stad (eller innevånare)
Demografiska variabler
Exempel
Livscykel (var i livet)
Singel, sambo, gift, utan barn, med barn, inga barn under 18, etc.
Inkomst
Under 200 000, 200 001 – 300 000, 300 001 – 1 000 000 etc.
Yrke
Utbildning
Religion
Nationalitet
Anställd, egenföretagare, studerande, arbetslös, m.m.
Grundskola, gymnasium, universitet (examen), etc.
Ateist, kristen, muslim, spaghettimonster, etc.
svensk, norsk, iransk, marsian etc.
Social tillhörighet
Livsstil
Personlighet
Används som klassificering, mest i andra länder
Utförare, överlevare, strävande
Tvångsmässig, sällskaplig, auktoritär, ambitiös
Psykografiska variabler
Exempel
Beteendemässiga variabler Exempel
Tillfällen
Fördelar
Normalt tillfälle, särskilt tillfälle, semester, säsong
Kvalitet, service, ekonomi, tillgänglighet, snabbhet
Användarstatus
Icke-användare, före detta användare, potentiell användare, förstagångsanvändare, användare, ”super-user”, uber-l33t
Typ av användare
Lojalitet
Lätt användare, medium användare, tung användare
Ingen, medium, stark, absolut
Redo att köpa
Omedveten, medveten, informerad, intresserad, ivrig, tänker köpa
Attityd gentemot produkten
Entusiastisk, positiv, likgiltig, negativ, fientlig
32
Segmenteringsvariabler (3)
Företag
Producentsegmentering
Företagets
storlek
Bransch
Geografisk
plats
Köpkriterier
Inköpsorganisation
33
11
2012-12-03
Effektiv segmentering
Viktiga kriterier
• Effektiv
•
Homogen grupp som skiljer sig mot
andra segment
• Mätbart
•
Möjligt att identifiera gruppen
•
Är det möjligt att nå gruppen?
•
Finns resurser och kompetens att
agera mot gruppen?
• Tillgänglig
• Agerbart?(actionable)
• Lönsamt
•
Finns tillräcklig volym, vinstmarginal
34
Urval (targeting)
Utvärdering av segmenten
• Undersök segmentens storlek
• Bestäm vilka segment som är
intressanta utifrån:
• Storleken på segmentet (volym)
• Intresse (marknadstäckning inom
segmentet)
• Utför marknadsanalyser
• Enkäter
• Intervjuer
35
Urvalsstrategier
Fyra koncept
• Odifferentierad marknadsföring
• Ett erbjudande till hela marknaden
• Fokus: likheter med konkurrenterna
• Differentierad marknadsföring
• Dela in marknaden i segment
• Anpassa erbjudanden till varje segment
• Fokuserad marknadsföring
“Any customer can have a car
painted any color that he wants
• Dela in marknaden i segment
so long as it is black.”
(Henry Ford, 1909)
• Anpassa erbjudandet till ett utvalt segment
• Kundanpassad marknadsföring
• Varje kund får ett skräddarsytt erbjudande
36
12
2012-12-03
Urvalsstrategier (2)
Summering
Odifferentierad marknadsföring
Marknadsmix
Hela marknaden
Differentierad marknadsföring
Marknadsmix 1
Segment 1
Marknadsmix 2
Segment 2
Marknadsmix 3
Segment 3
Marknadsmix n
Segment n
Fokuserad marknadsföring
Marknadsmix
Kundanpassad marknadsföring
Marknadsmix 1
Kund 1
Marknadsmix 2
Kund 2
Marknadsmix 3
Kund 3
Marknadsmix n
Kund n
37
3
7
Urvalsstrategier (3)
• Strategin bör baseras på:
• Resurser
• Företagets resurser sätter gränser!
• Produktvariation
• Produktportföljen påverkar strategin
• Produktlivcykeln
• Var befinner sig produkten/produkterna just nu?
• Marknadens variation
• Finns det exempelvis geografiska skillnader?
• Konkurrenterna
• Hur gör konkurrenterna?
38
Positionering
4C
• Klarhet (Clarity)
•
Tydligt budskap?
• Trovärdighet (Credibility)
•
Trovärdigt budskap?
• ”Jämnhet” (Consistency)
•
Samma budskap?
• Konkurrensmässighet (Competitiveness)
•
Konkurrensmässigt erbjudande?
39
13
2012-12-03
Positionering
Hur skilja sig från konkurrenterna? Vad vill vi?
• Differentiering kan baseras på:
• Produkt/tjänst
• Egenskaper som särskiljer den från andra
• Service
• Exempelvis utökad garantitid
• Personal
• Utbildad personal
• Image
• Varumärket som särskiljer produkten
• Värdeposition
• Kombinationen mellan innehåll och pris
40
Värdeposition
Pris
Fler
Lägre
Fler fördelar
Fler fördelar
Fler fördelar
för samma
för högre pris
för lägre pris
pris
Samma
Samma
Samma
Samma
Samma
fördelar för fördelar för fördelar för
samma pris
högre pris
lägre pris
Mindre
Fördelar
Högre
Mindre
Mindre
Mindre
fördelar för fördelar för fördelar för
högre pris
samma pris
lägre pris
Möjliga värdepositioner
jämfört med
konkurrenternas
fördelar och prissättning
41
Positioneringsstrategier
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Produktattribut
Fördelar
Tillfällen
Användare
Aktiviteter
Personlighet
Kult (modefluga)
Ursprung
Andra varumärken
Konkurrenter
Produkttillhörighet
42
14
2012-12-03
Ompositioneringsstrategier
Samma
Samma
Produkt
Olika
Ompositionering
image
Ompositionering
produkt
Ompositionering
”mjuka” aspekter
Ompositionering
”hårda” aspekter
Målmarknad
Olika
43
15
