Sveriges nya arbetarparti

Örebro Universitet
Humanistiska institutionen
VT 2007
”Sveriges nya arbetarparti”
En kritisk diskursanalys av Moderaternas valkampanj 2006
C- uppsats
Medie- och kommunikationsvetenskap
Handledare: Peter Berglez
Författare: Linnèa Hamade och Susanna Jakobsson
Innehållsförteckning
1. Inledning………………………...…………………………………………………….3
1.1 Bakgrund…………………………………………………………………………...4
1.1.1 Synen på arbetarklassen……………………………………………………4
1.1.2 Politiska begrepp…………………………………………………….……..5
1.1.3 Partierna närmar sig mitten på den politiska skalan……...………………...7
1.1.4 Väljare…………………………………………………...…………………8
1.1.5 Satser och värdeomdömen
8
1.2 Syfte och frågeställning…………………………………………………………….9
1.3 Avgränsningar…………………...……………………………………………….... 9
1.4 Disposition……………………………………………………………………...…..9
2. Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning………………………………..11
2.1 Kritisk diskursanalys……………………………………………………………...11
2.2 Diskurs…………………………………………………………………………....12
2.3 Fairclough`s tredimensionella modell…………………………………………….14
2.4 Intertextualitet.……………………………………………………………………16
2.5 Semiotiken………………………………………………………………………..16
2.6 Tidigare forskning………………………………………………………………..18
3. Material och metod………..….……………………………………………………..19
3.1 Material…………………………………………………………………………...19
3.1.1 Moderaternas valkampanj 2006..…………………………………………...19
3.2 Metod….………………………………………………………………………….20
3.2.1 Metodval……………………………………………………………………20
3.2.2 Kritisk värdering av metod…………………………………………………20
3.2.3 Tillvägagångssätt…………………………………………………………...21
3.2.4 Analysverktyg………………………………………………………………21
3.2.5 Giltighet och tillförlitlighet…………………………………………………23
3.2.6 Metodproblem…………………………...………………………………….23
4. Resultatredovisning……………...…………………………………………………25
4.1 Typ av information i reklamkampanjen respektive handlingsprogrammet och
idéprogrammet………………………………………………………......………….25
4.2 Moderaternas nya profilering…………………………………………………...25
4.3 En målgruppsanpassad version av liberal politik……………………………….29
4.3.1 Synen på arbetarna……………..…………………………………………..30
4.4 Kritik mot Socialdemokratin……………………………………………………31
4.5 Utanförskapet…………………………………………………………………...31
4.6 Ideologiska utgångspunkter……………………….............................................32
5. Slutsatser…………………………………………...………………………………….34
5.1 Valstrategier…………………………………………………………………….34
5.2 Konstruktionen av begreppet arbetarparti………………………………………35
5.3 Egna reflektioner………………….……………………………..……………...36
Sammanfattning…………………………..………………………………………………....37
Källförteckning………………………………………………...…………………………….38
Bilagor……………………………………………………………...………………………...40
2
1. Inledning
I vår uppsats ska vi utgå ifrån att texter, däribland politiska texter utgör en påverkan på hur
förändring eller reproduktion av sociala strukturer, normer och värderingar sker. Då sociala
och ekonomiska strukturer till stor del styr hur människor förhåller sig till varandra i
samhället kan dessa tillskrivas en betydande roll. För att konkretisera detta tar vi
genusstrukturer som exempel. Genusstrukturer har historiskt sett påverkat samhälleliga
relationer då dessa gett upphov till en ojämn fördelning av arbetsuppgifterna i hemmet samt
skapat en ojämn fördelning av ekonomiska resurser mellan könen. Synen på vad som är
manliga respektive kvinnliga egenskaper är i sin tur något som kan förändras eller
reproduceras beroende på hur könen framställs i texter av olika slag. De politiska texter vi
kommer att undersöka propagerar för ett specifikt sätt att se på sociala relationer. Därmed
bidrar dessa texter till att förända eller konservera till exempel normer som styr synen på vad
som är manligt respektive kvinnligt. Vid analysen av texterna ansluter vi oss till idén om att
innehållet i texter medvetet är strukturerat på ett visst sätt och alltså inte konstruerat på ett
slumpmässigt vis.1 Detta är en viktig utgångspunkt för den teori vi väljer att utgå ifrån, den
kritiska diskursanalysen. Med hjälp av denna analysmetod skall vi undersöka intertextuella
samband. Vi skall även undersöka hur ord brukas i texten i syfte att synliggöra de
underliggande ideologier som präglar texternas utformning.
I vår uppsats ska vi studera Moderaternas valkampanj 2006. Att syftet med valkampanjen är
att locka till sig väljare från Socialdemokraterna, är något som framgår tydligt på
Moderaternas hemsida. Vi förutsätter att begrepp såsom arbetarparti används som en del i
Moderaternas valstrategi, i syfte att vinna sympatisörer.
1
Berglez (2000) s.202
3
1.1 Bakgrund
Här kommer vi att beskriva bakgrunden till ämnet i denna uppsats. I vår bakgrund kommer vi
att nämna de grundläggande skillnader som finns i Socialdemokraternas respektive
Moderaternas syn på arbetarklassen. Dessa skillnader ligger nämligen till grund för vad det
innebär att vara ett arbetarparti. Sedan kommer vi även att studera de båda partiernas
utveckling under 1900 talet. Detta gör vi med fokus på olika begrepp som partierna använt sig
av för att markera sin ideologiska position i förhållande till andra partier. Vi lämnar även
utrymme för att kommentera hur väljarnas beteende förändrats under 1900 talet eftersom detta
har betydelse för valresultatet. Till sist kommer vi att redogöra för hur språket används i
politiska texter i syfte att påverka väljarna i en viss riktning.
1.1.1 Synen på arbetarklassen
Här nedan kommer vi att redovisa de grundläggande utgångspunkter som präglat
Socialdemokratins syn på organisationen av arbete. Vi skall sedan redogöra för hur
Socialdemokraterna historiskt sett har velat förändra relationen mellan arbetare och
arbetsgivare. Denna bakgrund är viktig då det finns en historisk förklaring till vad begrepp
som arbetarparti och arbete innebär. Sedan ska vi redogöra för Moderaternas förhållningssätt
till organisationen av arbete. Vi anser det viktigt med denna historiska bakgrund för
genomförandet av vår analys längre fram i uppsatsen.
I Socialdemokraternas partiprogram från år 1897 framgår synen på hur arbetet organiserats
och hur den ekonomiska vinsten fördelats mellan arbetare och kapitalister. Samhällets sätt att
organisera ekonomin leder enligt detta års partiprogram till att förmögenheten samlas hos ett
fåtal medan arbetarklassen får ut relativt lite i lön i förhållande till arbetsinsats. Arbetarna står
även i ett beroendeförhållande till den klass som äger produktionsmedlen.2 Socialdemokratin
har under 1900 talet kämpat för att bryta detta maktförhållande och arbetarna har historiskt
sett uppmanats att förena sig för att tilltvinga sig så stor del som möjligt i arbetslön.3
Fackföreningar kom till för att underlätta denna kamp på internationell och nationell nivå.
Målet var att genomföra arbetarklassens politiska organisation, sätta sig i besittning av den
offentliga makten och efterhand förvandla produktionsmedlen till samhällelig egendom.4
2
Misgeld (2001) s.13
Ibid s.19-20
4
Ibid s.14
3
4
Till skillnad från Socialdemokraterna var Moderaterna i början av 1900 talet ett konservativt
parti som fann inspiration från teoretikern Edmund Burkes skrifter och grundläggande syn på
samhället.5 Här nedan skall vi redogöra för hur Edmund Burke ser på klasskillnader för att
utifrån dessa sluta oss till vilken inställning Moderaterna hade till arbetarklassen vid 1900
talets början. Då Edmund Burke (1729-1797)6 utgår ifrån en organisk syn på samhället
innebär detta att han anser att olika individer relateras till varandra på samma sätt som armar
och ben är relaterade till en kropp. Individer från olika samhällsklasser har en given plats i
samhället och givna arbetsuppgifter. Han ser således klasskillnader som naturliga och anser
inte att denna ordning bör förändras. 7 De högre klasserna, vid skrifternas tillkomst
aristokratin i England, har särskilda fördelar gentemot andra klasser då de har möjlighet och
kapacitet att till exempel bedriva studier. Detta är individer som är uppfostrade inom
aristokratin och även innehar de rätta egenskaperna för att fungera som ledare i samhället.8
Utifrån dessa utgångspunkter anser vi oss kunna sluta oss till att Moderaterna, i början av
1900-talet, såg förekomsten av klasskillnader i samhället som något oproblematiskt.
Sammanfattningsvis finns det grundläggande skillnader i synen på arbetarklassen hos
Socialdemokraterna respektive Moderaterna. Socialdemokraterna anser traditionellt sett att
samhällets produktionsmedel skall ägas kollektivt av samhällets medborgare medan
Moderaterna traditionellt sett menar att privat ägande är att betrakta som naturligt.
Moderaterna utgår inte ifrån det maktperspektiv som traditionellt sett präglat
Socialdemokratins sätt att se på arbetsmarknadens förutsättningar. Med maktperspektiv menar
vi att Socialdemokraterna till skillnad från Moderaterna traditionellt sett ser det som
problematiskt att det finns strukturella skillnader i samhället som leder till en ojämn
fördelning av samhällets resurser. Moderaterna i sin tur förbisåg detta och menade inte att den
dåvarande politiska ordningen var något som borde förändras.
1.1.2 Politiska begrepp
Vi kommer här nedan att redogöra för olika begrepp som partierna använt sig av under
1900-talet. Detta gör vi då dessa begrepp kan komma att få betydelse i genomförandet av vår
analys längre fram i uppsatsen.
5
Bäck & Möller (2003) s.64
Ball & Dagger (2004) s.90
7
Ibid s.91
8
Ibid s.94-95
6
5
Det Socialdemokratiska sättet att bedriva välfärdspolitik har sedan 1900-talets början präglats
av den universella idén om att välfärd skall tillkomma alla och att samtliga medborgare
således har rätt till hög levnadsnivå. För att definiera vad hög levnadsnivå innebär har
medelklassens levnadsnivå varit normgivande.9 För att konkretisera begreppet välfärd
ytterligare vill vi hänvisa till Socialdemokraternas partiprogram från år 1960-talet10 Här står
det att välfärd innebär att alla medborgare har rätt till social trygghet, möjligheter till
utbildning samt rätt till arbete. Rättvisa och jämlikhet i arbetslivet är ytterligare något som
Socialdemokraterna anser att man bör arbeta för i det så kallade välfärdssamhället. Jämlikhet
innebär vidare att alla medborgare, vare sig de är kvinnor eller män skall behandlas lika.
Fördomar, såsom förlegade uppfattningar om kvinnors roll i hemmet bör brytas. Kvinnor och
män bör även få lika lön för lika arbete.11 Kampen för jämlikhet handlar sammanfattningsvis
om att motarbeta klasskillnader, vare sig det handlar om ekonomiska, sociala eller kulturella
skillnader.12
Moderaterna som vid början av 1900-talet var ett konservativt parti intog fram till år 1928 en
stark antisocialistisk hållning.13 Det allmänna valmansförbundet, som rörelsen döptes till vid
sin tillkomst år 1904, uppkom nämligen i syfte att verka som en motkraft till de liberala och
sociala rörelser som organiserat sig.14 På 1930-talet tonades dock partiets motstånd mot
sociala reformer ned. I samband med att partiet ansåg det som alltmer angeläget att hjälpa de
fattigare delarna av befolkningen fick partiet beteckningen socialkonservatism. De
grundläggande ideerna inom partiet var vid denna tidpunkt att samhället skall bygga på
ansvarstagande individer, starka familjer och en fungerande rättsordning, vilket är
grundläggande idéer som fortfarande anses som viktiga. På 1950-talet utvecklade partiet en
kritisk hållning till det socialdemokratiska sättet att förhålla sig till begreppet välfärd. Partiet
poängterade att enskilt ägande skapar trygghet och en oberoende ställning i förhållande till
andra människor. Denna idè presenterades inom något som kallades för tanken om
ägardemokratin. En ökning av det enskilda ägandet beskrivs här som ett centralt mål.15 På
1970-talet föddes även individualismen som ett centralt begrepp inom det som nu kommit att
kallas det Moderata Samlingspartiet. Den Socialdemokratiska politiken ansågs förhindra
9
Bäck & Möller (2003) s.62
Kokk (2001) s.51-70
11
Ibid s.53-55
12
Ibid s.56-57
13
Tännsjö (2001) s.21
14
Beck & Möller (2003) s.64
15
Ibid s.65
10
6
initiativtagande och kreativitet vilket skulle komma att få förödande konsekvenser enligt
Moderaterna.16
Sammanfattningsvis har Moderaterna utvecklats till att vara ett alltmer liberalkonservativt
parti. Moderaterna motarbetar idag först och främst den offentliga sektorns expansion samt
skattehöjningarna.17
1.1.3 Partierna närmar sig mitten på den politiska skalan
Enligt Esping Andersson18 har Socialdemokraterna under 1900-talet lyckats skapa en
välfärdsstat som institutionaliserat tanken på jämlikhet och sociala rättigheter. Genom de
universella principerna vad det gäller jämlikhet och välfärd menar Andersson vidare att
Socialdemokraterna lyckats bygga en klasskoalition mellan arbetare och medelklass. Detta har
dock medfört en del problem för arbetarrörelsen. Tillkomsten av fler inriktningar inom
arbetarrörelsen förde nämligen med sig en ökad risk för uppkomsten av interna konflikter.19
Enligt Jan Wallenberg gav detta även upphov till en viss otydlighet och konturlöshet utåt
sett.20 En central konflikt inom Socialdemokratin har handlat om den ekonomiska politikens
inriktning. Partiet har även varit oenigt i frågor som rör partiets förhållningssätt gentemot
marknadsekonomin. Rörelsens traditionalister menar till följd av detta att de inte känner igen
sig i partiet. Socialdemokratin påstås ha utvecklats till att bli ett medelklassparti som inte
längre tillvaratar de svagas och arbetarklassens intressen.21 Många forskare menar att
utvecklingen under1900-talet har medfört att Socialdemokraterna orienterat sig högerut på
den politiska skalan. Även andra partier inom svensk politik, däribland Moderaterna, har
alltmer styrts in mot mitten.22 Detta har skett då Moderaterna under 1900-talet utvecklat en
accepterande inställning till kapitalismen samt anammat ett liberalt förhållningssätt i synen på
den ekonomiska politiken.23 Både Socialdemokraterna och Moderaterna har således kommit
att acceptera den liberala ideologin alltmer.
16
Bäck & Möller (2003) s.66
Ibid s.67
18
Andersson refererad i Bäck & Möller (2003) s.62
19
Ibid s.62
20
Wallenberg refererad i Bäck & Möller (2003) s.63
21
Bäck & Möller (2003) s.63
22
Ibid s.53
23
Ibid s.64-68
17
7
1.1.4 Väljare
Något annat som förändrats markant under de sista årtiondena är väljarnas beteende i
valsituationen. Under 1900-talet har valdeltagandet generellt sett tenderat att stiga fram till år
1976, men därefter har det sjunkit.24 Andra förändringar i valbeteendet som har noterats är att
sambandet mellan klasstillhörighet och partival under de senaste årtiondena blivit svagare. År
1956 röstade 73 % av arbetarna socialistiskt medan denna siffra sjunkit till 67% år 1998.25
Människor har större benägenhet att rösta på olika partier vid olika valtillfällen idag och är
inte partitrogna på samma sätt som de varit tidigare. Idag dröjer även allt fler med att fatta sitt
politiska beslut om val av parti till veckorna närmast före valet. Detta är anmärkningsvärt då
det medför att möjligheterna för politiska partier att i valtider påverka väljarnas valbeteende
ökar. Valkampanjens upplägg, opinionsmätningar och massmediernas bevakning har kommit
att få allt större betydelse.26
1.1.5 Satser och värdeomdömen
Ett inslag i det politiska språket är de satser och värdeomdömen som används i relation till
politiska ideologier. Politiska partier använder sig av det politiska språket på olika sätt, med
hjälp av koder, för att föra fram sina argument. I det traditionellt Socialdemokratiska språket
har ord så som jämlikhet, solidaritet och frihet haft en betydelsefull innebörd.27 För
Moderaterna har istället ord så som nation, familj och den enskilda individens frihet varit
framträdande. Även avståndstagandet från socialism och kollektivism har setts som viktiga
utgångspunkter för Moderaterna. I den partipolitiska kampen gäller det att hitta ord eller
språkliga uttryck som på ett positivt sätt kan identifieras med det egna partiet. Det är även
fördelaktigt om dessa ord kan beskriva hur det egna partiet står i relation till andra partier.
Detta kan handla om hur partiet ställer sig i olika frågor såsom kärnkraften, barnomsorgen och
EU medlemskap med mera. Ett parti kan förutom att markera sin position i förhållande till
andra partier även sträva efter att förändra sin relation till dessa.28
24
Petersson (2004) s.86
Ibid s.87
26
Ibid s.88
27
Bengtsson (2001) s.65
28
Ibid s.66
25
8
1.2 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att analysera hur begreppet arbetarparti konstrueras i
Moderaternas texter som en strategi för det Moderata samlingspartiet att locka till sig väljare.
Den fråga vi ställer oss i relation till syftet blir därför:
•
Hur konstrueras begreppet arbetarparti i de aktuella texterna med tanke på språk och
intertextualitet?
1.3 Avgränsningar
Vi skall endast analysera de delar av materialet som tar upp Moderaternas syn på arbete, både
då det gäller materialet i form av valkampanjen samt Moderaternas handlingsprogram och
idéprogram som också utgör en väsentlig del av vårt analysmaterial. Vi har gjort dessa
materialavgränsningar då vi ser detta område som fokus för vår uppsats och det vore därför
inte väsentligt att studera andra områden så som till exempel vård eller skola.
Vi avser heller inte att till exempel göra någon problemstudie för att se hur begreppet ändrat
karaktär hos väljarna. Hur användandet av begreppet arbetarparti inom detta sammanhang
ändrar folks attityder hade varit intressant att studera men detta får vi således lämna därhän.
1.4 Disposition
I kapitlet ”Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning” ska vi redogöra för de
grundläggande utgångspunkterna för vår uppsats. Dessa utgörs av kritisk diskursanalys som
teori och semiotik. Vi skall i ett kortare avsnitt även redogöra för tidigare forskning inom vårt
forskningsområde. Fairclough´s analys av ”New Labour” utgör detta avsnitt.
I kapitlet ”Metod och materialurval” redogör vi för det materialurval vi gjort. I vår uppsats
skall vi analysera 7 reklamtexter, 8 internetsidor, 2 sidor ur moderaternas idéprogram samt 5
sidor ur Moderaternas handlingsprogram. Vi redogör i detta kapitel för vår analysmetod och
även för hur genomförandet av vår analys ska gå till. Vi skall även presentera det
analysverktyg som vi skall använda oss av i vår analys av Moderaternas texter.
Vi skall i kapitlet ”Resultatredovisning” redovisa vårt analysresultat i tematisk form. Detta
skall vi göra då vi ämnar dra slutsatser om texterna som helhet och inte bara analysera varje
text för sig.
9
I kapitlet ”Slutsatser” skall vi presentera de huvudsakliga slutsatser som vi dragit i vår analys
av Moderaternas texter. Vi ser detta kapitel och det föregående kapitlet ”Resultatredovisning”
som ett bra komplement till varandra för att skapa en klar bild av uppsatsens ämne.
Vi skall avslutningsvis delge våra reflektioner kring uppsatsens ämne i kapitlet ”Egna
reflektioner” samt avsluta med en sammanfattning av uppsatsen som helhet.
10
2. Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning
I detta kapitel avser vi att redogöra för den kritiska diskursanalysen som teori. Detta är en
vidsträckt teori och därför har vi valt att fokusera på de aspekter som är väsentliga för vår
analys. För att få en djupare förståelse av bakgrunden kring denna teori har vi först valt att ta
upp den syn på samhället som präglar den kritiska diskursanalysen. Sedan ska vi undersöka
begreppet diskurs. Efter det kommer vi att förklara Norman Fairclough`s tredimensionella
modell närmare eftersom denna är central för hans tolkning av den kritiska diskursanlysen. Vi
kommer också att nämna hur vi kommer att använda oss av den. Vi ser det också som viktigt
att redogöra för begreppet intertextualitet eftersom detta begrepp kommer att utgöra en stor
del av vår analys. Avslutningsvis kommer vi att beskriva semiotiken närmare och bildens
betydelse i relation till texten, detta för att vi också kommer att studera bildens betydelse i vår
analys.
2.1 Kritisk diskursanalys
Den kritiska diskursanalysen är en kvalitativ inriktning som tar sin grund i textanalys. Texten
i den kritiska diskursanalysen ses inte som ett slumpmässigt konstruerat objekt utan som en
social handling. Det innebär att i denna teori bemöta texten kritiskt och fokusera på det texten
ger uttryck för.29 Med andra ord innebär det att söka textens underliggande mening. Vi har
valt att utgå från Norman Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen därför att han
lägger stor vikt vid maktperspektivet vilket utgör en stor skillnad från andra teoretiker inom
samma område. 30
Innan vi närmare går in på Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen skall vi
sammanfatta de grundläggande tankarna kring den kritiska diskursanalysens syn på samhället,
detta för att dem är väsentliga för hur vi själva väljer att se på de texter vi valt att analysera.
Som vi nämnt tidigare i inledningen till denna uppsats ser vi texten som en del av den
strukturella påverkan som finns i samhället.
Inom den kritiska diskursanalysen är språket viktigt, genom en genomgripande språklig
analys läggs fokus på hur språket används. Inom denna teori ses språket som ett sätt att
29
30
Berglez (2000) s.194- 195
Winther Jörgensen & Philips (1999) s.68
11
påverka människor. Detta är en skillnad från andra diskursanalytiker där man istället gör
systematiska empiriska studier av språket utan att värdera texten som en form av påverkan.31
I vår analys ser vi språket som en väsentlig del och vi kommer att lägga stor vikt vid detta.
Den kritiska diskursanalysen tar sin utgångspunkt i den kritiska forskningen och ser inte sig
själv som politiskt oberoende. Denna teori ger istället uttryck för ett politiskt synsätt som är
engagerad i social förändring. Ideologi inom denna teori innebär en konstant klasskamp som
ständigt befinner sig i obalans, den så kallade diskursiva praktiken hjälper till att skapa och
återskapa ojämlika maktförhållanden mellan sociala grupper så som till exempel den mellan
kvinnor och män.
Fairclough menar att vi genom att påvisa dessa maktförhållanden i en diskurs kan bidra till
social förändring. Genom vad han kallar för ”Kritisk språkmedvetenhet” kan vi bli medvetna
om hur dessa maktförhållanden skapas och således kan vi omforma strukturer i
kommunikationen som påverkar maktförhållanden. Så kan till exempel fallet vara när det
gäller synen på arbetare. Detta gör att den kritiska diskursanalysen till viss del tar sig an den
marxistiska synen på samhället, vilket är en viktig skillnad från andra tolkningar inom
diskursanalysen. Därför kan också den kritiska diskursanalysen ses som kritisk, resultaten av
en kritisk diskursanalys skall kunna användas i kampen mot social förändring. 32 Syftet med
denna uppsats är att studera hur begreppet arbetarparti i de aktuella texterna används som en
strategi av Moderaterna för att locka till sig väljare. I relation till den utgångspunkt som den
kritiska diskursanalysen tar i synen på samhället anser vi denna teori som lämplig att använda
i relation till vårt syfte.
2.2 Diskurs
Ett stort och omfattande begrepp inom diskursanalysen är begreppet diskurs. Detta är ett
begrepp vilket man kan tillskriva en hel del olika innebörder. Enkelt förklarat kan människors
användning av språket ses som en diskurs till exempel samtalet mellan två personer i ett visst
sammanhang, vilket kallas en språklig handling.33 Men en språklig handling kan också vara så
mycket mer, allt ifrån en skriven text till intervjumaterial eller reklam. Att studera en diskurs
kan innebära att se närmare på innebörden av en sådan språklig handling. Mer invecklad
31
Winther Jörgensen & Philips (1999) s.68- 69
Ibid s.69
33
Berglez (2000) s.200
32
12
innefattar begreppet diskurs också att studera länkar mellan olika texter för att på så sätt se om
de har någon koppling till varandra.34
Fairclough talar om två centrala nivåer i studiet diskurs:
•
Den språkliga handlingen– vilket vi ovan definierade som det konkreta sätt man
brukar språket på, i vårt fall är materialet i form av de politiska texterna och
reklamtexterna denna språkliga handling.
•
Diskursordningen – detta begrepp innefattar summan av alla de genrer och diskurser
som används i ett socialt sammanhang. Diskursordningen kan ses som det system som
ger struktur åt samt omvandlar olika former av språkbruk. Den här strukturen kan
förändras av dem som är brukare av språket genom att man till exempel använder
diskurser och genrer från andra diskursordningar. Diskursens ordning är framför allt
öppen för förändring när man tillför diskurser och genrer som egentligen har sin
tillhörighet i en annan diskursordning. 35
Begreppet diskursordning ser vi som intressant i relation till uppsatsens valda ämne, detta för
att Moderaterna har tagit sig an begreppet arbetarparti vilket kan ha fört med sig att den
gamla diskursordningen har ändrats och till följd av detta gett upphov till en så kallad
diskursiv kamp. Vi ska tydliggöra de olika diskurser som framkommer i de texter som vi valt
att analysera, detta för att kunna påvisa en förändring av diskursordningen. Vi har också
fokuserat på sådant som stilen man använder sig av med hjälp av språket och de ord som finns
i texten. Detta anser vi vara väsentligt för att studera hur texten är utformad i relation till vårt
syfte.
I vår uppsats ska vi både studera diskursen genom en språklig analys, men också hur olika
texter är länkade tillsammans och har en historisk innebörd. Liksom Fairclough ser vi de
texter vi analyserar som ett uttryck för diskursen. För att förstå begreppet diskurs i en vidare
praktik definierar han begreppet diskurs i relation till den sociala teorin, denna anser vi som
viktig i relation till vår utgångspunkt gällande de strukturer som finns i samhället:
34
35
Kroon (2000) s.170
Winther Jörgensen & Philips (1999) s.68
13
“Discourses do not just reflect or represent social entities and relations, they construct or constitute them;
different discourses constitute key entities (be they mental illness, citizenship or literacy) in different ways, and
position people in different ways as social subjects (e.g. as doctors or patients), and it is these social effects of
discourse that are focused upon in discourse analysis. Another important focus is upon historical change: how
different discourse combines under particular social conditions to produce a new, complex discourse.”36
Detta citat beskriver hur diskursens skapande funktion kan förstås i form av roller och
identiteter. Denna förståelse av begreppet diskurs ger en möjlighet att se det som en del av det
omgivande samhället. Den skapande roll som man därmed tillskriver diskursen innebär att
man också kan påvisa de sociala effekter som den ger uttryck för. Vi utgår ifrån att de texter
som skapas inom till exempel den politiska diskursen också är ett uttryck för diskursen.
Därför har texterna också ett syfte att påverka och skapa nya ”roller” eller tankesätt. I nästa
stycke kommer vi att gå in på Fairclough`s tredimensionella modell. Denna modell förklarar
närmare begreppet diskurs i en vidare förståelse.
2.3 Fairclough`s tredimensionella modell
Denna modell är central för Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen och består
av tre dimensioner av den språkliga handlingen som bör analyseras. Den första är texten, den
andra är den diskursiva praktiken och den tredje är den sociala praktiken, se även modell 1.1
på nästa sida. Den kritiska diskursanalysen är enligt Fairclough språkligt orienterad därför att
man ser texten som en form av påverkan. Det är alltså genom att analysera texten som man
kan få en uppfattning av diskursens språkliga dimension.37 Den andra dimensionen i
Faircloughs tredimensionella modell, den diskursiva praktiken, kommer vi inte att analysera i
denna uppsats och därför ska vi endast nämna denna analysnivå i detta teoriavsnitt. Den
diskursiva praktiken handlar enligt Fairclough om att analysera hur texter produceras,
konsumeras och distribueras.38 Den tredje nivån i Fairclough´s modell är den sociala
praktiken. Enligt Fairclough ligger sociala strukturer till grund för denna. Dessa strukturer
överförs ständigt och reproduceras inom en viss typ av praktik. Enligt Fairclough bör dessa
strukturer inte endast analyseras, det är även viktigt att undersöka hur de tillkommer och hur
de förändras.39 Språket är ett exempel på en social praktik då språket inte ses som en
individuell aktivitet utan snarare som påverkad av sitt sociala sammanhang.40
36
Fairclough (2004) s.4
Ibid s.74- 78
38
Ibid s.78
39
Ibid s.58
40
Ibid s.63
37
14
TEXT
DISKURSIV PRAKTIK(Produktion,
distribution, konsumtion)
SOCIAL PRAKTIK
Modell 1.1 Denna visar Fairclough`s tredimensionella modell, hans egen modell av texten,
den diskursiva praktiken samt den sociala praktiken.41
I denna uppsats ska vi som vi nämnde ovan endast studera två av dessa tre praktiker, nämligen
texten samt den sociala praktiken. Vi ska studera textens egenskaper i form av en språkanalys,
vi kommer då att undersöka grammatik, vokabulär och koherens (sammanhang). Detta
kommer vi att se som en relevant del av vår analys. Den språkliga utformningen i den
politiska texten kommer att följa som fokus i den största delen av analysen. Vi anser detta
viktigt för utformningen av den nya profileringen man tagit som ”Sveriges nya arbetarparti”.
Det är också en väsentlig del för att förstå hur begreppet arbetarparti konstrueras med hjälp
av andra ord. Begreppet intertextualitet utgör en stor del av denna analys, detta begrepp
kommer vi tillbaka till senare i detta teorikapitel. Vi kommer också att se till bildernas
betydelse och här i relation till semiotiken. Detta för att vi anser att bilderna har en stor
inverkan på texten som sådan.
Att relatera texterna till den sociala praktiken innebär att koppla texterna till en vidare
kontext, den sociala praktik som de är en del av. För att relatera till den sociala praktiken skall
vi således sätta intertextuella samband och ords konstruktion i en vidare politisk kontext. Vi
41
Fairclough (2004) s.73
15
kan till exempel uttala oss om den sociala praktiken på så vis att vi efter genomförandet av vår
analys kan säga något om vilka grupper i samhället Moderaterna vill nå ut till. Vi utgår ifrån
att Moderaterna med hjälp av begrepp så som arbetarpartiet vill nå ut till grupper som inte
tidigare röstat på Moderaterna.
2.4 Intertextualitet
Att texter är intertextuella innebär att de består av element från andra texter.42 En text består
av delar från andra texter och skall därför inte ses som en skild enhet från andra texter. Ett
exempel på detta är att man utnyttjar ett ord i ett visst sammanhang men ord bygger också på
ett historiskt sammanhang, en uppfattning som man tar med sig och denna kan vara svår att
förändra.43 Som vi nämnt tidigare kommer detta begrepp utgöra en väsentlig del av vår
analys.
I vår analys kommer vi att använda begreppet intertextualitet på ett liknande sätt. Vår
utgångspunkt är att Moderaterna tagit ordet arbetarparti och beskrivit detta med andra ordval
vilket gör att begreppets innebörd i de nya texterna har förändrats. Vi avser att studera hur
man länkar samman detta begrepp och andra begrepp så som till exempel arbetare med
partiets egna åsikter eller sin egen syn på dessa. Det är just begreppet arbetarparti vi
intresserat oss för i denna uppsats och detta begrepp bär på en historisk innebörd som ”tas
med” in i detta nya sammanhang där detta ord befinner sig. Begreppets historiska innebörd
har vi redan redogjort för i bakgrunden. Således är detta också intressant ur ett
maktperspektiv då vi ser det som en strategi för att locka väljare. Språket i detta sammanhang
är viktigt, det är ett sätt att utöva makt. När vi i analysen studerar intertextualitet så har vi
därför valt att se till ordval, hur man beskriver detta begrepp och varför för att på så sätt få ett
grepp om huruvida detta begrepp har förändrats.
2.5 Semiotiken
I vårt analysmaterial ingår förutom skrivna texter även visuell kommunikation i form av
bilder. Vi anser att det är viktigt att analysera dessa då bilder står i relation till den skrivna
texten och således påverkar läsaren. Här nedan skall vi redogöra för den grundläggande teori
som används vid analys av bilder, semiotik eller teckenlära. Med hjälp av teckenlära kan vi
42
43
Fairclough (2004) s.101
Kroon (2000) s.170
16
göra en mer fullständig analys av textmaterialet, då vi kan analysera inte endast texter utan
även tillhörande bilder.
Enligt semiotiken utgörs en bild av flera olika tecken. Tecken refererar i sin tur alltid till ett så
kallat ”objekt” utanför sig själva. Ett tecken i en bild så som till exempel en katt refererar
således till objektet katt, dvs ett djur med mjuk päls, öron och svans mm. Tecken riktar sig
samtidigt till någon som tolkar tecknets betydelse. Interpretanten kallas den betydelse som
tecknet får för en specifik person. Då tecknet katt frammanar en mental föreställning hos en
person utgör detta interpretanten.44 För att förstå ett tecken är det bra att veta att tecken ingår i
så kallade teckensystem. Tecken bestäms av hur de skiljer sig i förhållande till andra tecken.
Tecknet katt skiljer sig till exempel från andra tecken då det inte är ett marsvin och inte en
hund.45
Olika tecken i en bild sätts samman och skapar tillsammans en kod. Tecken organiseras till
koder på två olika sätt. Först görs ett teckenurval ur ett så kallat paradigm. Ett exempel på ett
paradigm är alfabetets bokstäver. Därpå kombineras de utvalda tecknen, i detta fall
bokstäverna, på ett visst sätt. Detta kallas syntagm.46 För att förstå en bild bör man veta att
den har två olika typer av betydelser, en denotativ (direkt betydelse) och en konnotativ
(indirekt betydelse).47 Den denotativa betydelsen utgörs av det vi direkt kan urskilja i en bild,
som till exempel en hatt eller gammeldags kläder. När vi förknippar dessa kläder med
arbetarrörelsen utgör detta den konnotativa betydelsen. Konnotationer är kulturellt
överenskomna och gemensamma för en grupp människor. Innebörden hos ett tecken varierar
dock över tid och rum. Ett tecken kan ha en positiv eller negativ betydelse beroende på i
vilket sammanhang tecknet förekommer. För att ta ett exempel från boken så var solkorset
från vikingatiden helt fritt från negativa betydelser ända fram till att nazisterna började
använda sig av detta tecken. Solkorset kom därefter att förknippas med koncentrationsläger,
krig, råhet osv.48
I vår analys kommer vi inte att redogöra för bildernas denotativa och konnotativa betydelser
var för sig eftersom dessa betydelser vanligtvis följer av varandra. Vi skall snarare undersöka
44
Gripsrud (2002) s.149
Fiske (1990) s.67-68
46
Ibid s.83-84
47
Gripsrud (2002) s.142
48
Ibid s.142-143
45
17
den intertextualitet som bilderna ger uttryck för samt även analysera hur bilderna påverkar
texterna som helhet.
2.6 Tidigare forskning
När en politisk aktör medvetet skapar en viss image kring sig själv och sitt parti kan en analys
av det politiska språket bli centralt. Ett exempel på en studie där språket var centralt är
Norman Faircloughs analys av Tony Blairs lansering av ”New Labour”. Denna lansering var
aktuell i samband med att han blev partiledare år 1994 och även premiärminister år 1997.
Partiets namn ändrades i och med detta från ”Labour” till ”New labour”. När det gäller
politiken engagerade sig ”new labour” för vad de kallade ”den tredje vågen” och påstod att
det numera är möjligt att bryta den klassiska uppdelningen mellan höger och vänster.
För att konstruera språkinnehållet som denna tredje våg utgjordes av användes begrepp så
som social rättvisa tillsammans med ord som ekonomisk dynamik. Partiet menade att det är
möjligt att skapa både ekonomisk dynamik och social rättvisa vilket Fairclugh ifrågasätter.
Fairclough menade vidare att partiet inte förklarade hur dessa begrepp skulle länkas samman
och han menar att språkbruket endast bestod av tom retorik.49 Faircloughs huvudtes var
således att den nya lanseringen var ett sätt att utöva kontroll och manipulation, en förändring i
den politiska ideologin var inte aktuell. I vår uppsats ser vi på samma sätt som Fairclough
språket som centralt i konstruktionen av olika begrepp.
49
Fairclough (2000) s.ix
18
3. Material och metod
I detta kapitel kommer vi att redogöra för det material som ligger till grund för denna uppsats.
Vi kommer också kort att presentera Moderaternas valkampanj 2006 som en del av materialet.
Efter det kommer vi att redogöra för den kritiska diskursanalysen som metod och hur vi
kommer att använda oss av den i vår uppsats. Vi kommer också att föra en diskussion kring
begreppen giltlighet och tillförlitlighet och ta upp metodproblem vi kan möta under
uppsatsens gång.
3.1 Material
För vår uppsats valde vi att analysera ett urval av det reklammaterial som Moderaterna använt
sig av i sin valkampanj inför valet år 2006. Vi valde också att analysera ett urval av
Moderaternas handlingsprogram respektive idéprogram för år 2006. Vi valde systematiskt
avsnitt som handla om arbete. Anledningen till detta materialurval är att vi anser det som
relevant i förhållande till vår frågeställning och syfte. Vi analyserade sammanlagt 7
reklamtexter, 8 internetsidor, 2 sidor ur Moderaternas idéprogram samt 5 sidor ur
Moderaternas handlingsprogram.
Det material vi väljer att undersöka består således av olika typer av texter (reklammaterialet
som är en del av Moderaternas valkampanj samt delar av ett handlingsprogram och ett
idéprogram). Vi är medvetna om att textinnehållet skiljer sig åt men ser inte detta som något
problem i vår uppsats. Vi ser det snarare som intressant att undersöka vilka typer av
textmaterial Moderaterna använder sig av i partiprogrammet samt valkampanjen. Vi är dock
medvetna om att dessa olikheter beror på att texterna tillhör olika genrer vilket påverkar dess
framställning men detta är för oss av intresse då vi vill jämföra dessa.
3.1.1 Moderaternas valkampanj 2006
Reklamkampanjen är väldigt omfattande men vi väljer att utgå ifrån det kampanjmaterial som
fanns på Moderaternas hemsida, www.moderat.se. I denna valkampanj framgår tydligt den
utgångspunkt som Moderaterna tar som ”det nya arbetarpartiet”.
På hemsidan finns också information om kampanjen som sådan, de bakomliggande tankarna
och vilken målgrupp de riktade sig till. Här finns också den reklam som Moderaterna
använder sig av under sin valkampanj. Vi väljer att i vår uppsats systematiskt analysera de
delar som tar upp begreppet arbetarparti, det material vi har valt ut följer med som bilaga, se
bilaga 2.
19
3.2 Metod
3.2.1 Metodval
För att göra materialet hanterbart väljer vi en metod som hjälper oss att uppnå uppsatsens
syfte. Det finns olika typer av kvalitativa och kvantitativa metoder som man kan använda sig
av för att analysera texter av olika slag, en tänkbar metod är till exempel innehållsanalys. För
vår analys väljer vi den kritiska diskursanalysen då den passar bäst för vårt syfte. Vi anser att
denna analysmetod lämpar sig bättre i vår uppsats än till exempel innehållsanalys eftersom
innehållsanalysen är en kvantitativ metod som används för att analysera ett stort material. I
vår uppsats vill vi analysera de valda texterna på djupet för att urskilja den underliggande
mening som döljs i texterna.
I vår uppsats väljer vi att betrakta de politiska texterna som ett uttryck för diskurs. Enligt
Beckman påverkas människors uppfattningar och sympatier av politiska idéer. Detta innebär
således att politiska texter har betydelse för samhällets utveckling. Politiska budskap kan
betraktas som diskurser, argument, ideologier och övertygelser.50 Då vi väljer att betrakta
texterna som diskurs ser vi den kritiska diskursanalysen som lämplig.
3.2.2 Kritisk värdering av metod
Postmodernismen utgör en kritik av traditionella föreställningar om hur man ska undersöka
sociala fenomen. Den kan ses som en metodologisk kritik som ifrågasätter de sanningsanspråk
som kvantitativ och kvalitativ metod syftar till.51 När vi sammanställer resultaten av denna
uppsats kan vi inte utifrån detta synsätt framställa dessa som om de utgör någon slutgiltig och
absolut säkerställd kunskap.
Vårt materialurval kan begränsa oss i vår studie på så sätt att vi inte kan uttala oss om hur
området arbete står i relation till andra områden såsom skattepolitik, vård och omsorg, skola
och så vidare. Detta är något som skulle vara intressant att undersöka men är inte något som
vi kommer att ha utrymme för i denna uppsats. Det är även möjligt att Moderaternas politiska
och ideologiska grundsyn kommer till större uttryck i andra delar av texterna än de vi valt att
studera. Den grundläggande politiska utgångspunkt Moderaterna har för till exempel sin
50
51
Beckman (2005) s.87
Alvesson (2003)
20
valkampanj är av betydelse då vi ämnar undersöka de motiv som ligger bakom textens
utformning.
3.2.3 Tillvägagångssätt
Analysverktyget vi har valt till denna uppsats innefattar en analys både på makro-och
mikronivå. Enligt Berglez kan bilder analyseras som ett sätt att komma närmare texten inför
resterande analysmoment. För att genomföra en analys på makronivå menar Berglez att man
kan undersöka den schematiska strukturen, i detta sammanhang bör man analysera hur den
aktuella verkligheten konstrueras diskursivt inom dessa schematiska strukturer. I dessa fall
kan sådant som rubriker och underrubriker analyseras då de är relevanta i relation till texten
som helhet. Det är också viktigt att se till den historiska bakgrunden, alltså hur man väljer att
relatera till den aktuella händelsen (i detta fall begreppet arbetarparti) historiskt, till det
förflutna.52
Mikroperspektivet handlar om att mer djupgående analysera texten. Denna del av
textanalysen genomförs vanligtvis efter det att texten analyserats enligt makroperspektivet.
Här menar Berglez att det är viktigt att se närmare på den lexikala stilen. Den lexikala stilen
utgörs av de ord som används då olika deltagare (eller aktörer) beskrivs i texten. Det är även
viktigt att se till eventuell frånvarande information, det vill säga hur läsaren i vissa
sammanhang förutsätts inneha historisk kunskap inom det aktuella ämnet.53
Vi har valt att systematiskt redovisa vårt analysmaterial, det vill säga vi kommer inte att gå
igenom varje text för sig utan vi skall snarare hitta mönster i materialet som vi anser
väsentligt i relation till vårt syfte. Utifrån den språkliga analysen av texterna kommer vi att
uttala oss om de Intertextuella samband som texten ger uttryck för. Vi kommer i
genomförandet att göra en omfattande analys på varje enskild text utifrån analysschemat här
nedan. Denna analys kommer att sammanfattas i resultatredovisningen. Ett exempel på hur en
sådan analys kan se ut följer med som bilaga, se bilaga 1.
3.2.4 Analysverktyg
Här ska vi redogöra för det analysverktyg som vi skall använda oss av i vår analys. Vi har
försökt att i så stor utsträckning som möjligt anpassa detta till den diskurs vi studerar. Detta
anser vi viktigt för att relatera vår studie till dess syfte på ett bra sätt. Vi har innan
52
53
Berglez (2003) s.204
Ibid s.208-209
21
utformandet av detta analysverktyg tagit del av litteratur i relation till ämnet, i huvudsak har
vi inspirerats av Fairclough samt av Berglez.
Till att börja med väljer vi att analysera makronivån i den politiska texten. De frågor vi ställer
texten är följande:
•
Vad är texternas huvudsakliga innehåll?
•
Vad förmedlar rubriken och underrubrikerna som finns i texten?
•
Hur korrelerar rubriken och underrubrikerna med den övriga texten?
•
Finns det några bilder i relation till texten?
•
Vilken funktion kan dessa bilder tänkas fylla i relation till texten?
Dessa frågor är väsentliga för uppsatsens syfte då det är viktigt att få en övergripande blick av
texternas innehåll. En makroanalys är viktig som utgångspunkt för det fortsatta analysarbetet.
Har man ingen huvudsaklig överblick kan det vara svårt att uttala sig om till exempel ordens
betydelse i relation till texten som sammanhängande enhet.
Vi kommer också att studera de deltagare som finns i texten. Följande frågor ser vi därför som
relevanta:
•
Vilka deltagare omtalas i texten?
•
Med vilka ordval beskrivs dessa deltagare?
•
I vilken kontext förekommer dessa deltagare?
•
Varför beskrivs deltagarna på detta sätt?
•
Kunde dessa deltagare beskrivits på ett annat lämpligt sätt?
•
Vilka deltagare benämns inte i texten?
Med ordet deltagare menar vi alla de olika ”sidor” som omtalas i texten. Detta innefattar både
vilka samhällsgrupper som finns i texten, andra politiska partier och eventuellt om någon eller
några personer uttalar sig i texten. Det handlar om att få ett grepp om de deltagare som är
väsentliga för att kunna tolka innebörden hos begreppet arbetarparti men också för att dessa
kan vara väsentliga för textens utformning. Vi anser det viktigt i den politiska texten därför att
deltagare och dess framställning påverkar intrycket av texten som sådan.
Slutligen studerar vi mikronivån. Ordval ser vi som en viktig del av analysen. De ordval man
använder ger begreppet arbetarparti sin betydelse i texterna som vid första anblicken kanske
inte är lika uppenbar.
22
De ord som används kommer i relation till varandra att ge upphov till en diskurs. Vi ser det
följaktligen som intressant att undersöka följande:
•
Vilka olika diskurser finns i texten?
•
Hur förhåller sig dessa till varandra?
Utifrån ovanstående frågor skall vi svara på följande fråga:
•
Vilka politiska och ideologiska grunder vilar texten på?
•
Vilka intertextuella samband ger texten uttryck för?
3.2.5 Giltighet och tillförlitlighet
Ekström och Larsson talar om begreppen giltighet och tillförlitlighet istället för validitet och
reliabilitet. Här menas att man inom vetenskapen behöver tillräckligt goda argument för att tro
att något är sant. Det ställs också krav på att dessa argument ska vara giltiga och tillförlitliga.
Giltighet har argumenten om de lyckas knyta an till ämnet. Tillförlitlighet uppnår man om det
som anges är riktigt. Om en undersökning består av uppgifter som endast delvis äger relevans
för ämnet kan man heller inte skaffa sig något empiriskt stöd. Detta trots att undersökningen
som sådan har hög kvalitet.54 För att resultaten i vår undersökning skall betraktas som giltiga
krävs det således att vi utgår ifrån teorier som äger relevans i förhållande till det vi skall
undersöka. Vi betraktar den teori vi använder oss av, den kritiska diskursanalysen och
metoden som relevant i förhållande till uppsatsens syfte då vi genom att använda denna teori
och metod kommer att besvara uppsatsens frågeställning. Förutsatt att vi tillämpar dessa på
vårt material med en väl utvecklad förståelse om hur dessa teorier skall användes, på ett
korrekt och systematiskt sätt, finns det goda förutsättningar för att resultatet av vår analys kan
betraktas som tillförlitligt.
3.2.6 Metodproblem
I vår analys har vi inriktat oss på att genomföra en kritisk diskursanalys av Moderaternas
partiprogram samt det material de använder sig av i sin valkampanj. Ett problem med vår
metod är att analysresultatet kan variera från gång till gång om analysen genomförs vid
upprepade tillfällen. Resultatet är således beroende av hur man förhåller sig till texten och
med vilken förförståelse man möter texten. Beroende på vilket analystillfället är samt
beroende på vem som genomför denna analys ser resultatet lite olika ut. Vi anser dock inte att
54
Ekström & Larsson (2003) s.12-13
23
detta blir ett stort problem i genomförandet av vår analys då syftet med denna uppsats inte är
att påvisa någon absolut sanning. Vi anser därmed inte att det är möjligt för oss att förhålla
oss objektiva i vår bedömning av textinnehållet.
24
4. Resultatredovisning
4.1 Typ av information i reklamkampanjen respektive handlingsprogrammet och
idéprogrammet
Den typ av information som framkommer i reklamen respektive i handlingsprogrammet och
idéprogrammet skiljer sig i form av den information man väljer att sätta i centrum. Vi anser
det viktigt att här redogöra det innehåll som Moderaterna lägger mest fokus på i de olika
texterna. Detta fokus står nämligen i förhållande till den politiska kontexten och påverkar
konstruktionen av begreppet arbetarparti. Här avser vi att redogöra för de huvudsakliga
skillnaderna för att sedan utveckla detta i den språkliga delen av resultatredovisningen.
På reklamaffischerna och på hemsidan är den Socialdemokratiska diskursen tydlig, ibland
redan vid första anblicken. Exempel på detta är att Moderaterna använt ordval som tidigare
använts inom Socialdemokratin så som arbetare och arbetarparti. Då Moderaterna nämner
hur de skall gå tillväga för att realisera sin politik får den liberala diskursen mer utrymme, här
poängteras vikten av det privata företagandet och sänkta skatter. I reklamsammanhanget
förekommer också kritik mot Socialdemokratin. Moderaterna framställer till exempel det
Socialdemokratiska bidragssystemet som ett problem.
I Idéprogrammet och handlingsprogrammet är den Socialdemokratiska diskurs som
framkommer i reklamen inte framträdande. Här är det endast den liberala diskursen som
kommer till uttryck. Moderaterna lägger betoningen på arbete och dess centrala roll i en
människas liv. Fackens makt beskrivs som ett ökat problem och ökad rörlighet på
arbetsmarknaden samt det privata företagandet framställs som något positivt. Att det starka
fokus man tar gentemot arbetarna och arbetarpartiet i reklamen inte är återkommande i
handlingsprogrammet respektive idéprogrammet är anmärkningsvärt. Att man inte har samma
fokus i de olika texterna är relevant för oss då vi vill studera huruvida detta är en strategi för
Moderaterna att locka till sig väljare.
4.2 Moderaternas nya profilering
I reklamtexterna och på Internetsidorna framgår tydligt Moderaternas nya profil. Denna
skapas genom rubriksättning, val av bilder samt det huvudsakliga innehåll som präglar
texterna. Rubrikerna som finns i reklamtexterna och på Internetsidorna är framförallt till för
att locka uppmärksamhet. Därför kommer vi här att redovisa de rubriker som finns på de
25
reklamaffischer vi studerat samt på hemsidan och i idéprogrammet respektive
handlingsprogrammet. Detta för att få en bild av hur begreppet arbetarparti konstrueras redan
i och med dessa rubriker:
”Sveriges nya arbetarparti”
”Efter 115 år av demonstrationer är det dags att någon lyssnar.”
”Jobb åt fler”
”Vi har det bra i Sverige. Lätt att säga om man har ett jobb.”
”Hur kan man vara nöjd?”
”Med Moderaterna skulle fler vara på väg till jobbet nu.”
”Vi har en politik för fler jobb”
”Välkommen till Sveriges nya arbetarparti.”
”Den verkliga arbetslösheten”
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro.”
”Vår politik för fler jobb”
”Wanja!”
”Sagt om oss”
”Frågor och svar.”
”Arbetets förutsättningar”
”Ett dynamiskt arbetsliv”
Framförallt i de reklamaffischer vi studerat och på hemsidan så är denna profilering tydlig
redan i rubriken. Att man här använder ord som ”Sveriges”, ”nya” och ”arbetarparti”
tydliggör att man tagit ett begrepp som tidigare förekommit inom en Socialdemokratisk
diskurs. Till detta begrepp har Moderaterna tillfört ordet ”nya” för att markera distans i
förhållande till Socialdemokratin. Även om ordet arbetarparti inte används i alla rubriker så
påminner många av dessa om en Socialdemokratisk diskurs. Exempel på detta är
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro”. Kollektivavtal är något som förespråkats inom
Socialdemokratin och således ett begrepp som hör hemma i arbetarrörelsen. I några av
rubrikerna framhåller Moderaterna istället det man anser positivt med den egna politiken.
Exempel på detta är ”Vår politik för fler jobb” som handlar om hur Moderaterna skall skapa
fler jobb.
26
Två rubriker uppfattar vi som relevanta i relation till Moderaternas försök att rekonstruera
begreppet arbetarparti, därför skall vi gå närmare in på dessa här. Den första rubriken,
”Sveriges nya arbetarparti” ger uttryck för den profilering som ligger till grund för
reklamtexterna och innehållet på internetsidorna. Reklamaffischen visar endast en tjock rubrik
mitt på sidan där denna rubrik står. Bakgrunden är vit och inget annat framgår, förutom en
logga längst ner till höger där det står ”nya Moderaterna”. Moderaterna förklarar inte
närmare begreppet ”arbertparti” och dess betydelse i detta sammanhang utan läsaren lämnas
helt hän åt denna rubrik. I relation till det intertextuella sambandet är detta väsentligt då detta
är ett ord som har en historisk innebörd. Det är först i relation till det resterande
analysmaterialet som begreppet arbetarparti får sin nya betydelse. Det intertextuella samband
som denna reklamaffisch ger uttryck för är en möjlig strategi för Moderaterna att locka till sig
väljare då begreppet inte förklaras närmare. Istället kan läsaren som uppmärksammar
affischen endast relatera till sin tidigare kunskap om begreppets innebörd.
Den andra rubriken är den som läsaren först bemöts av på hemsidan: ”Välkommen till
Sveriges nya arbetarparti” . Här finns även text i relation till rubriken.
”Det finns ett parti som tar Sveriges problem på allvar - som är berett att satsa på jobben,
välfärden och tryggheten. Mot oss står en Socialdemokratisk regering som slutat bry sig.”
Här tillskriver Moderaterna begreppet arbetarparti en viss betydelse. Man tillskriver den
betydelse genom att använda ord som ”jobb”, ”välfärd” och ”trygghet”. Här betonas inte
den liberala diskursen så som till exempel individens frihet vilket man kanske kunde ha
antagit utifrån Moderaternas historiska bakgrund. Som en del av Moderaternas nya profil
framgår det att partiet gör ett försök att framhålla egenskaper som de tidigare inte valt att sätta
i centrum. Det egna företagandet och sänkta skatter blir mer sekundärt redan här i rubriken.
Sammanfattningsvis vad det gäller rubrikerna mixas rubriksättningar som tillhör en liberal
samt en Socialdemokratisk diskurs. Detta gör att läsaren tolkar texten olika beroende på vilka
rubriker hon läser. Vissa rubriksättningar vilar på en liberal grund såsom rubriken ”ett
dynamiskt arbetsliv”. Moderaterna har därmed inte helt tagit sig an en Socialdemokratisk
diskursanvändning då vi ser till valmaterialet som helhet.
27
Även bilderna utgör en del av den profilering som Moderaterna använder sig av. Därför
kommer vi att redogöra för dessa. På första Internetsidan finns två bilder i relation till
rubriken ”välkommen till Sveriges nya arbetarparti”. Den första bilden ligger som en
klickbar länk på längst ned på vänster sida. Denna länk har rubriken ”Moderaternas 1:a
majkampanj”. Bilden återkommer sedan som ett repetitivt inslag på varje klickbar sida. Om
man klickar på bilden uppkommer den i ett stort format. Bilden föreställer arbetare med höga
hattar och gammeldags kläder. Som läsare konnoterar vi till den Socialdemokratiska
arbetarrörelsen så som den framställs i början av 1900 talet. Det är tydligt att Moderaterna här
använder sig av denna bild i syfte att förstärka sin nya profilering.
Den andra bilden föreställer en grupp av människor i en cirkel. Bilden är tagen uppifrån och
människorna blickar upp mot kameran, de har moderna vardagliga kläder. Som läsare
konnoterar vi till en arbetsgemenskap där den moderna arbetaren ingår. Den här bilden
konnoterar till den föregående bilden som vi beskrev ovan. Vi tolkar det som att Moderaterna
med hjälp av dessa bilder vill förtydliga att de är ett modernt arbetarparti.
En annan bild som finns i relation till valkampanjen visar en lång väntande kö, med
människor i olika åldrar. Alla står de i en lång väntande kö och över denna bild står rubriken:
”Hur kan man vara nöjd?” Vad man ska vara nöjd över anges aldrig och vilken slags kö det
är påpekas heller inte. Bilden tillhör dock ett tema som faller under rubriken ”arbetslinje” och
i relation till detta konnoterar vi till en kö i väntan på arbete, kanske på arbetsförmedlingen.
Underförstått påvisar det en utsatt situation för de som står i väntan på jobb.
På den sista bild som finns i relation till reklamaffischerna figurerar Moderaternas partiledare
Fredrik Reinfeldt. Bilden är placerad på vänster sida och resten av affischen består av text.
Rubriken lyder: ”Vi har en politik för fler jobb”. Partiledaren har på sig jeans, skjorta och
kavaj och ser glad ut. Även denna reklamaffisch finns med under temat ”arbetslinjen”.
Texten är formulerad på så sätt att man som läsare uppfattar det som talspråk. Detta kan bero
på att Moderaterna vill att läsaren skall känna sig personligt tilltalad av partiledaren. Synen på
arbete är huvudfokus i denna text, liksom kritiken mot Socialdemokratin.
28
4.3 En målgruppsanpassad version av liberal politik
Moderaterna själva beskriver sig som den deltagare som har lösningen, de har en politik som
ska skapa fler jobb. Dessa jobb ska skapas genom sänkta skatter, men allra mest påpekas i
detta sammanhang också att skatten ska sänkas ”mest för dem som tjänar minst”. I en del fall,
både på reklamaffischerna och på internetsidorna tas som exempel upp vaktmästare och
undersköterskor. Dessa skall med den Moderata politiken få 1000 kronor mer över i månaden,
framgår det av texten. Att underlätta för det privata företagandet, att lättare kunna anställa
fler, ses också som en del av lösningen. Sammantaget kan man säga att det som framgår
tydligt på reklamaffischerna och på hemsidan är att Moderaterna sätter låginkomsttagarna i
centrum- det är de som skall tjäna på den Moderata politiken och inte bara ”direktörer” och
”vissa politiker”.
Den Socialdemokratiska diskursen blir tydlig på många av reklamaffischerna med till
exempel bilder eller som vi nämnde ovan, genom kritik. Hur denna kritik kommer till uttryck
i texten ska vi komma tillbaka till senare. Moderaterna ställer sig till synes på ”arbetarnas”
sida i reklamen och på hemsidan. Arbetare, som till exempel undersköterskor och vaktmästare
skall tjäna på den Moderata politiken och det är de som skall få mest pengar tillbaka. Att
fokus även ligger på det egna företagandet och på privatiseringar är tydligt i texterna och att
en liberal diskursanvändning ligger till grund för Moderaternas politik är något som framgår,
men detta är inte huvudfokus i texten och är mer sekundärt redogjort för. Ett exempel på där
den liberala diskursen kommer till uttryck i texten och där man också tar parti för dem som
”tjänar minst” är detta:
”Därför vill vi sänka skatten för alla, men allra mest för dem som tjänar lite och som därför
behöver det bäst.”
I reklamen och på hemsidan används dessa ordval på ett flertal ställen men i idéprogrammet
och handlingsprogrammet konstrueras inte betydelse på det sätt som vi ovan gav exempel på.
Här får till exempel det privata företagandet istället större utrymme. Hur Moderaternas politik
ska gynna de som tjänar minst framgår heller aldrig i idéprogrammet respektive
handlingsprogrammet och är relevant eftersom det är detta man lägger störst fokus på i
reklamen och på Internetsidorna. Sammantaget sett tilltalas i reklamkampanjen andra
väljargrupper än de som traditionellt sett tilltalats av Moderaterna, till exempel vårdbiträden,
29
metallarbetare eller vaktmästare och undersköterskor. Detta är väsentligt i relation till
uppsatsens syfte då Socialdemokraterna traditionellt sätt lagt fokus på denna typ av målgrupp.
4.3.1 Synen på arbetarna
Här nedan kommer vi att redogöra för den mer ingående språkliga analysen. Med hjälp av
ordval får begreppet arbetare en specifik betydelse.
Socialdemokraternas syn på arbetarna beskrivs i flera fall som negativ. Moderaterna hävdar
att Socialdemokratin har kommit att ta ”arbetarna förgivna” Exempel på detta är:
”kanske är det så illa att regeringen kommit att ta dem för givet. En självklar resurs som
alltid masar sig iväg till jobbet - oavsett hur hög skatten är”
Den här typen av argument använder Moderaterna för att motivera varför Sverige ”behöver
ett nytt arbetarparti”. Moderaterna kritiserar återkommande Socialdemokraternas
misslyckande med att representera arbetarklassen. I texten ”Om Sveriges nya arbetarparti”
hävdar Moderaterna att Socialdemokraterna inte ”bryr sig om arbetarnas behov och
önskemål” samt att de har ”glömt vad som är grunden för samhället”. Det finns som vi
nämnt i bakgrunden kritik som riktats mot Socialdemokratin och de förändringar som skett
inom partiet under 1900 talet. Traditionalister inom det socialdemokratiska partiet har uttryckt
besvikelse över att Socialdemokratin inte lyckats införliva de politiska ideal som
förespråkades i början av 1900 talet. I den aktuella kampanjen har Moderaterna utgått ifrån att
en stor del av arbetarna i Sverige är besvikna över hur Socialdemokratin har bedrivit politik
under slutet av 1900 talet. På reklamaffischerna förekommer sådan kritik gentemot
Socialdemokratin. Moderaterna menar att:
”Någon borde fråga sig om Socialdemokraterna verkligen är ett parti som bryr sig om dem
som arbetar. Kanske är det så illa att regeringen har kommit att ta dem för givet. En självklar
resurs som alltid masar iväg till jobbet - oavsett hur hög skatten är.”
Moderaternas syn på arbetarna framgår tydligt i relation till ovanstående. I texten framstår
synen på arbetaren som positiv. I texten ”om Sveriges nya arbetarparti” skriver Moderaterna
att arbetaren är en person som gör rätt för sig, vilket måste innebära att det enligt Moderaterna
är bättre att arbeta än att inte arbeta. I hela det textmaterial vi har studerat styr normer synen
30
på arbetaren. Arbetaren bör vara ”flexibel” samt ”oberoende” i förhållande till
arbetsmarknaden. Moderaterna ger i stora delar av texterna uttryck för en konservativ syn på
arbetarna dvs. man utgår inte från att det finns något beroendeförhållande mellan arbetstagare
och arbetsgivare. Moderaterna har tagit begreppet arbetare som också bär på en historisk
betydelse och tillskrivit detta begrepp en ny innebörd vilket är ett exempel på ett intertextuellt
samband.
4.4 Kritik mot Socialdemokratin
I många av reklamtexterna och på hemsidan kritiseras och ifrågasätts Socialdemokratin. Så är
dock inte fallet i idéprogrammet respektive handlingsprogrammet.
I många av de reklamtexter vi analyserat samt på Internetsidorna kritiseras
Socialdemokraternas bidragssystem. Moderaterna anger bidragssystemet som en bidragande
orsak till de dåliga förhållanden som råder på arbetsmarknaden. Det ”bidragssystem” som
länge legat till grund för den Socialdemokratiska politiken beskrivs med ordval som:
”Socialdemokraternas arbetslinje leder idag rakt in i en väntan på bidrag”
och
”det ska vara lönsamt att gå från bidragsförsörjning till arbete och att gå från deltid till
heltid”
I relation till denna kritik betonar istället Moderaterna arbetets centrala roll i en människas liv.
Moderaterna anser att många människor idag mer eller mindre ”sitter fast” i bidragssystemet
och att detta inte är bra. Moderaterna poängterar vikten av sänkta skatter och ökad rörlighet på
arbetsmarknaden som ett alternativ.
4.5 Utanförskapet
I texterna skildrar Moderaterna befolkningen i relation till det utanförskap som delar den i två
grupper, de som arbetar och de som är utanför. Moderaterna artikulerar utanförskapet och gör
på så sätt grupper av människor uppmärksamma på att de tillhör en utsatt klass. Detta kommer
till uttryck i texten ”Den verkliga arbetslösheten” som ligger som en del av kampanjen på
Internet. Endast de som arbetar eller studerar heltid räknas som delaktiga i något som vi kan
kalla en samhällsgemenskap. Andra grupper såsom deltidsarbetande kvinnor,
förtidspensionärer, sjukskrivna och värnpliktiga anses befinna sig utanför. I texten
31
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro” framgår det vilka förändringar Moderaterna vill
göra på arbetsmarknaden. Här står det att kortare anställningar och speciella avtalsmodeller
skall användas för att få folk i arbete. Moderaterna är dock inte ett parti som förespråkar en
förändring av de strukturer som ger upphov till att kvinnor diskrimineras på arbetsmarknaden.
De förespråkar i texten ”Vår politik för fler jobb” att arbete för kvinnor inom områden såsom
hemnära tjänster bör underlättas. Likaså nämner de i texten ”Kollektivavtalsmodellen ger lugn
och ro” att villkoren skall förbättras inom områden så som vård, skola, omsorg där många
kvinnor arbetar. Det nämns ingenstans om och i så fall hur segregation på arbetsmarknaden
skall undvikas. Vi anser att partiets konserverande inställning till könsroller kommer till
uttryck i de delar av texten där synen på kvinnors avlönade arbete förmedlas. Användandet av
en liberal konservativ diskurs blir tydlig i de avseenden där arbetsmarknaden diskuteras.
Många av de förändringar som skall utföras skall ske genom liberala reformer såsom ökad
privatisering.
4.6 Ideologiska utgångspunkter
En Social diskurs, lik den diskurs Socialdemokraterna använt sig av i början av 1900 talet
används flitigt i reklammaterialet och i kampanjen på Internet, men förekommer inte i
partiprogrammet. Vid användandet av ord såsom välfärd och arbetarparti kommer denna
diskurs till uttryck. Texterna ger även uttryck för en liberalkonservativ diskurs, främst vad det
gäller arbetsmarknaden. De grundläggande ideologiska utgångspunkter som texterna vilar på
redovisas dock inte i reklamen eller på de internetsidor vi har studerat. I handlingsprogrammet
och idéprogrammet är det först och främst en liberalkonservativ diskurs som kommer till
uttryck. Det är även först här vi kan urskilja partiets grundläggande ideologiska
utgångspunkter. Under rubriken ”Arbetsrätt för rörlighet” framgår det att Moderaterna starkt
tar avstånd från både kollektivism och marxism. Moderaterna förnekar att det skulle finnas
något maktförhållande mellan arbetstagare och arbetsgivare som bör brytas med hjälp av
kollektiva avtal. Det står i texten att det är bättre att den enskildes rättigheter är knutna till
individen och inte knutna till en viss facklig organisation. Vidare propagerar texten med
denna rubrik i sin helhet starkt för individualism. Moderaterna påstår att ökad rörlighet är bra
för individuell utveckling och individuella avtal förespråkas.
I valkampanjen på Internet framställer Moderaterna relationen till kollektivavtalen på ett mer
nyanserat sätt. Detta trots att partiprogrammet tydligt klargör hur Moderaterna förhåller sig till
fackförbunden. I texten ”kollektivavtalen ger lugn och ro” framgår det att Moderaterna
32
visserligen tar avstånd från kollektivavtalen med den motivering att de som redan har ett jobb
gynnas framför ungdomar, invandrare och kvinnor. Men Moderaterna påstår samtidigt att
deras politik stärker kollektivavtalen, de menar att fackförbundens förhandlingsstyrka ökar
när arbetslösheten minskar. I valkampanjen på Internet framställer Moderaterna det som att
partiet är villigt att samarbeta med fackföreningar i större utsträckning än vad som framgår i
handlingsprogrammet och idéprogrammet. Detta tror vi beror på att många som tidigare röstat
på Socialdemokraterna är medlemmar i något fackförbund. Vi anser att Moderaterna i
valkampanjen strategiskt sätt valt att förhålla sig till kollektivavtalen på ett för partiet
fördelaktigt sätt. I ett ”Öppet brev till Wanja Lundby Wedin, LO:s ordförande” blir det än
mer tydligt att Moderaterna i valkampanjen har som strategi att förmedla uppfattningar om att
partiet är villigt att samarbeta med fackförbunden. Vi ser det som att textframställningen i
valkampanjen till stor del ger uttryck för en vilseledande diskurs och att användningen av
denna diskurs är en del av en strategi för att locka väljare att rösta på Moderaterna.
33
5. Slutsatser
Här nedan skall vi utifrån resultatet redogöra för de slutsatser som vi har kommit fram till i
vår analys. Vi kommer här att redovisa de huvudsakliga valstrategier som vi anser att
Moderaterna använt sig av i sin valkampanj. Därefter skall vi redogöra för hur begreppet
arbetarparti konstruerats hos Moderaterna. Vi kommer att redogöra för de intertextuella
samband som vi anser är väsentliga att redovisa i samband med detta.
5.1 Valstrategier
Den strategi Moderaterna använt sig av bygger på att de i valkampanjen rent retoriskt intar
arbetarnas perspektiv. Detta gör partiet genom användandet av element ur en
Socialdemokratisk diskurs, med ord såsom arbetarparti och välfärd samt bilder blir detta
tydligt. I det valmaterial vi har analyserat framgår den liberalkonservativa ideologin i vissa
avsnitt, som tydligast i idéprogrammet samt handlingsprogrammet. Då vi ser till texterna som
helhet kombinerar Moderaterna således en liberalkonservativ diskurs med en
Socialdemokratisk diskurs. Vi anser att Moderaterna gör detta främst i syfte att skapa en ny
profil och för att locka väljargrupper som inte tidigare röstat på Moderaterna. Detta innebär
inte att partiets ideologiska förhållningssätt gentemot arbetsmarknaden har förändrats, vilket
är något vi kommer att diskutera mer utförligt längre fram i detta kapitel. Moderaterna ger
även uttryck för ett individualistiskt synsätt i dessa texter. De vänder sig retoriskt sätt till
enskilda individer för att påverka synen de har på sig själva. Detta gör de genom att beskriva
den situation som många befinner sig i. Återkommande gör Moderaterna grupper av
människor uppmärksamma på att de befinner sig i ett utanförskap som karaktäriseras av
arbetslöshet, sjukdom osv.
Något som vi anser påverkar Moderaternas möjligheter att vinna valet med hjälp av de
valstrategier som vi nämnt ovan är hur Socialdemokraterna står i förhållande till Moderaterna.
Som vi nämnde i bakgrunden finns det de som anser att Socialdemokratin förlorat förtroende
gentemot sina väljare. Moderaterna har i reklamtexterna kritiserat Socialdemokratin för att de
svikit arbetarklassen. Den kritik som Moderaterna riktat mot Socialdemokratin är på många
sätt lik den kritik som riktats från internt håll. Vår slutsats är att Moderaterna använder sig av
denna kritik som ett sätt att profilera sig i förhållande till Socialdemokratin. Vi anser även att
Moderaterna via denna kritik har som bakomliggande strategi att övertala den moderna
arbetaren att det behövs ett nytt arbetarparti. Vi ansluter oss även till iden om att väljarnas
34
beteende i valsituationen har förändrats vilket medför att det blir lättare att påverka väljarna
retoriskt. För femtio år sedan är det inte säkert att Moderaternas valkampanj skulle få samma
betydelse.
5.2 Konstruktionen av begreppet arbetarparti
Konstruktionen av begreppet arbetarparti kom vid början av 1900-talet till i förhållande till
begrepp såsom välfärd, klasskamp osv. Socialdemokraterna var ett arbetarparti i den
betydelsen att de under 1900-talet bedrev facklig kamp och i samband med detta drev
arbetarnas krav på ökad social trygghet, jämlikhet och rättvisa löner i förhållande till
arbetsinsats. Då vi studerat de aktuella texterna har vi kommit fram till att Moderaterna, till
skillnad från Socialdemokraterna, anser att den rörliga arbetsmarknaden såsom privat
företagande gynnar alla samhällsgrupper. Moderaterna anser även att ekonomisk tillväxt
skapar nya arbetstillfällen. Det är marknadskrafterna som skall styra efterfrågan på arbetskraft
och de som arbetar har enligt Moderaterna rätt att ta del av samhällets resurser i större
omfattning än de som inte arbetar. Moderaterna diskuterar däremot aldrig hur arbetsfrånvaro
på grund av sjukdom skall förebyggas rent strukturellt. Detta kan uppfattas som tecken på att
arbetstagaren till stor del tillskrivs ansvar för det egna hälsotillståndet och att inte
arbetsgivaren nödvändigtvis skall ställas ansvarig för detta rent ekonomiskt. Individens
rättigheter i form av arbete framhålls således tydligt i de texter vi har analyserat medan sociala
rättigheter inte framställs som lika viktiga. Arbetarpartiet Moderaterna är som vi redogjort
för här ovan först och främst ett parti för de som redan har ett arbete. Det finns en stor
skillnad mellan hur Socialdemokratin, traditionellt sett har använt sig av begreppet
arbetarparti och hur Moderaterna använder sig av detta begrepp. Vilken betydelse begreppet
arbetarparti får ligger således i vilken betydelse begreppet har i förhållande till partiets övriga
ideologiska föreställningar.
Rubriker, bilder och textinnehåll ger i Moderaternas texter upphov till en diskursiv praktik där
den liberala synen på arbetet och arbetarna artikuleras med ord och uttryck såsom
arbetarparti och välfärd. Begreppet arbetarparti knyts till arbetsmässiga åtgärder som
Moderaterna förespråkar på ett sådant sätt att dess ursprungliga betydelse förändras. Om vi
ser till hela materialet har inte den liberalkonservativa synen på arbetsmarknaden och
arbetarna omskapats. Moderaterna gör enligt vår uppfattning aldrig anspråk på att förändra de
strukturer som konserverar förhållanden på arbetsmarknaden. De förtydligar snarare till
exempel att kvinnor och män har olika egenskaper och således bör syssla med olika typer av
35
arbetsuppgifter. Dess historiska syn på människan har således inte förändrats i grunden.
Moderaternas arbetsmarknadsmässiga förslag präglas vidare av en stark individualistisk syn
på arbetarna. Liberala reformer såsom avregleringar av arbetsmarknaden är starkt framskjutna
i partiprogrammet. Moderaterna gör anspråk på att förändringar inom partiet har kommit till
stånd, detta med hjälp av bland annat begreppet arbetarparti. I en närmare analys av
analysmaterialet i sin helhet har vi dock kommit fram till att så inte är fallet. Moderaterna som
arbetarparti förespråkar avreglering av arbetsmarknaden och andra liberala reformer såsom
till exempel sänkta skatter vilket innebär att deras politik skiljer sig i stora drag från den
politik det Socialdemokratiska arbetarpartiet historiskt sett använt sig av.
I relation till Fairclough studie om ”New Labour” menade han att språket användes i syfte att
manipulera och utöva kontroll. Fairclough ifrågasatte hur mycket av den politiska ideologin
som egentligen hade förändrats. Vi kan i vår analys ansluta oss till att Moderaterna har
bibehållit stora delar av de ideologiska förhållningssätt som tidigare varit centrala för partiet.
Vi tror därmed inte att den ideologiska grunden har förändrats i och med valet år 2006. På
samma sätt som Fairclough ställde sig kritisk i förhållande till konstruktionen av ”New
Labour” ställer vi oss kritiska till den språkanvändning Moderaterna använder sig av i
konstruktionen av begreppet arbetarparti. Ett exempel på detta är då partiet använder begrepp
såsom välfärd och social trygghet, samtidigt som texterna ger uttryck för en positiv
inställning till den fria marknaden.
5.3 Egna reflektioner
När arbetarna i början av 1900-talet gick ut och demonstrerade handlade kampen inte bara om
rätten att arbeta utan rätten till rättvisa löner, jämställdhet och ett samhälle som skulle bygga
på solidaritet. Det handlade om en kollektiv kamp för arbetarna som grupp. Det Moderata
arbetarpartiet har en mer individualiserad prägel, där det kollektiva synsättet negligeras och
individen sätts i centrum. Man kan fundera på om Sveriges nya arbetarparti ger uttryck för
något som på 2000-talet kommit att prägla människors tänkande, nämligen ett
individualistiskt samt elitiskt sätt att se på människor och deras plats i samhället.
36
Sammanfattning
I vår uppsats utgår vi ifrån att texter, däribland politiska texter utgör en påverkan på hur
förändring eller reproduktion av sociala strukturer, normer och värderingar sker. Då sociala
och ekonomiska strukturer till stor del styr hur människor förhåller sig till varandra i
samhället kan dessa tillskrivas en betydande roll. Vi har analyserat det politiska språkbruk
som Moderaterna använder sig av i Valkampanjen år 2006.
Syftet med denna uppsats är att analysera hur begreppet arbetarparti konstrueras i
Moderaternas texter som en strategi för det Moderata samlingspartiet att locka till sig väljare.
Den fråga vi ställer oss i relation till syftet blir därför:
•
Hur konstrueras begreppet arbetarparti i de aktuella texterna med tanke på språk och
intertextualitet?
Vår utgångspunkt vad det gäller både teori och metod är Norman Fairclough`s tolkning av
den kritiska diskursanalysen. Vi har också valt att studera bilder som förekommer i relation
till texterna, därför har vi också utgått från semiotiken för att kunna analysera dessa på ett bra
sätt. Totalt har vi analyserat 7 reklamtexter, 8 Internetsidor, 2 sidor ur Moderaternas
idéprogram samt 5 sidor ur Moderaternas handlingsprogram.
Utifrån resultatet av vår analys kom vi fram till att de strategier Moderaterna använt sig av i
valkampanjen inte förändrat de ideologiska utgångspunkter som partiet tidigare utgått ifrån.
Att Moderaterna använder det språk som traditionellt sätt används inom Socialdemokratin blir
tydligt i reklamen och på de Internetsidor vi analyserat. Vi anser dock att detta endast är en
retorisk strategi. Detta eftersom den ursprungliga idèn om liberalkonservatism fortfarande
framgår som central då vi analyserat valmaterialet i sin helhet.
37
Källförtäckning
Tryckta källor:
Alvesson Mats (2003), Postmodernism och Samhällsforskning, Malmö: Liber AB
Ball, Terrence & Dagger, Richard (2004), Political ideologies and the democratic ideal,
New York: Pearson Longman, fifth edition
Beckman, Ludwig (2005), Grundbok i ideanalys: Det kritiska studiet av politiska texter och
ideer, Stockholm: Santérus bokförlag
Bengtsson, Hans (2001), Politisk kommunikation och demokrati, Lund: Studentlitteratur
Berglez, Peter (2000), ”Kritisk diskursanalys”, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.):
Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur
Bäck, Mats och Möller, Tommy (2003), Partier och Organisationer, Stockholm: Nordstedts
Juridik AB, sjätte upplagan
Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2000), Metoder i kommunikationsvetenskap, Lund:
Studentlitteratur
Fairclough, Norman (2004), Discourse and Social Change, Cambridge: Polity Press
Fairclough, Norman (2000), New Labour New Language, New York: Routledge
Fiske, John (1990), Kommunikationsteorier en introduktion, Borås: Centraltryckeriet AB
Gripsrud, Jostein (2002), Mediekultur Mediesamhälle, Göteborg: Daidalos AB
Kokk, Enn (2001), ”1944 års partiprogram”, i Misgeld, Klaus (red.): Socialdemokratins
Partiprogram 1897 till 1990, Stockholm: arbetarrörelsens arkiv och bibliotek
Kroon, Åsa (2000), ”Dialogisk analys”, i Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.): Metoder i
kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur
Misgeld, Klaus (2001), Socialdemokratins partiprogram 1897 till 1990, Stockholm:
arbetarrörelsens arkiv och bibliotek
Petersson, Olof (2004), Svensk Politik, Göteborg: Nordstedts Juridik AB, sjätte upplagan
Tännsjö, Torbjörn (2001), Konservatism, Falun: Bildas Förlag
Winther, Jörgensen & Philips, Marie- Louise (2000), Diskursanalys som teori och metod,
Lund: Studentlitteratur
38
Material
Moderaternas valkampanj
Välkommen till Sveriges nya arbetarparti!
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp citerad den 11 november 2006
Om Sveriges nya arbetarparti
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=1 citerad den 11 november
2006
Den verkliga arbetslösheten
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=2 citerad den 11 november
2006
Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=3 citerad den 11 november
2006
Vår politik för fler jobb
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=4 citerad den 11 november
2006
Wanja
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=5 citerad den 11 november
2006
Sagt om oss
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=6 citerad den 11 november
2006
Frågor och svar
http://www.moderat.se/micrositer/arbetarpartiet/index.asp?id=8 citerad den 11 november
2006
Moderaternas idéprogram
http://www.moderaterna.net/filer/pdf/ideprogram.pdf citerad den 14 november 2006
Moderaternas handlingsprogram
http://www.moderaterna.net/filer/pdf/handlingsprogram.pdf citerad den 14 november 2006
39
Exempel på analys, Bilaga 1
Detta exempel omfattar text nr. 2
1. Vad förmedlar rubriken och underrubrikerna som finns i texten?
I relation till denna text finns i huvudsak en rubrik, denna är:
”Efter 150 år av demonstrationer är det dags att någon lyssnar”
I relation till denna finns ingen underrubrik förutom Moderaternas logga längst nere i högra
hörnet där det står:
”Nya Moderaterna”
Rubriken förmedlar att nu är det dags att någon lyssnar och utgör en kritik mot det som är nu.
Man får nästan känslan av att detta nu har existerat i 150 år, men så äntligen finns det någon
som lyssnar.
2. Hur korrelerar rubriken och underrubrikerna med den övriga texten?
I relation till huvudrubriken förekommer tre mindre spalter och redan i första stycket relaterar
man till rubriken:
”Att Sveriges arbetare år efter år ska behöva gå ut att demonstrera kan tyckas en aning
märkligt.”
På många sätt korrelerar också rubriken med andra ord i texten så som ”Socialdemokrterna”
och ”de som arbetar”. För övrigt nämns inte något mer om just demonstrationerna utan
huvudsyftet tycks vara att det nu är dags att någon lyssnar.
3. Finns det några bilder i relation till texten?
I relation till texten finns en bild som tar upp hela reklamaffischen. Den visar bilden på
”arbetarna” under ett tidigt 1900- tal. På bilden finns endast män och pojkar i höga hattar,
mustasch och långa rockar. Med sig har de stora paroller vars budskap inte går att tyda. Med
sig har de också trummor och en megafon. De föremål som finns med i bilden så som
megafonen och parollerna påminner om en demonstration. Bilden av arbetarna förutsätter att
man har en förkunskap om dessa och historien bakom. De uppväcker känslor från en annan
tid som är långt ifrån den välfärdsstat vi lever i idag. Bilden känns väldigt talande och nästan
lite melankolisk. Just det att man förutsätter att man har en förkunskap om att det är just
arbetare på bilden känns dock viktigt, annars skulle den tappa sin betydelse.
40
4. Vilken funktion kan dessa bilder tänkas fylla i relation till texten?
I relation till rubriken är bilden väldigt talande. Precis som om tiden stått stilla i 150 år
påpekar man att nu är det dags att någon lyssnar.
5. Vilka deltagare omtalas i texten?
De deltagare som omtalas i texten är främst arbetarna, men också Socialdemokraterna och
Moderaterna. Begreppet arbetarparti finns med på ett ställe i texten, i slutet.
6. Med vilka ordval beskrivs dessa deltagare?
”Arbetare”, ”de som arbetar”- beskrivs främst i relation till den Socialdemokratiska
diskursen. Man ifrågasätter om Socialdemokratin verkligen är ett parti som ”värnar” om dem
som arbetar. I texten ifrågasätter man att det ”år efter år ska behöva demonstrera kan tyckas
en aning märkligt”. Här ifrågasätts Socialdemokratins trovärdighet gentemot arbetarna.
”Socialdemokraterna”- beskrivs som är angivet ovan. Man ifrågasätter helt enkelt den politik
som de bedrivit.
”Moderaterna”- Beskrivs mer aktivt, som att de har lösningen på problemet.
”Vi moderater har alltid sagt att de ska löna sig att arbeta om man är en av dem som tjänar
minst. Att som undersköterska eller vaktmästare få behålla 1000 kr mer i månaden gör stor
skillnad”.
Detta ordval är intressant, Moderaterna tar parti för arbetarna- nu är det dags att de som tjänar
minst får behålla mer av sin lön. Den individuella arbetaren tillskrivs. Den som har jobb.
Arbetarparti- detta ord förekommer i slutet av texten. Själva argumentationen slutar med:
”Sverige behöver helt enkelt ett nytt arbetarparti”. Detta parti framställer Moderaterna sig
själva som. Det parti som värnar om ”de som arbetar”.
7. I vilken kontext förekommer dessa deltagare?
Den socialdemokratiska politiken kritiseras flera gånger och man ifrågasätter om de verkligen
bryr sig om arbetarna. Således ifrågasätter man också deras roll som arbetarparti. Arbetarna
som grupp tilltalas i texten och det tycks vara denne som är den huvudsaklige deltagaren.
Moderaterna i sin tur beskrivs som att de har lösningen och de är dem som kan ge något till
arbetarna. Man framhäver också ett behov, ett nytt arbetarparti, där mycket tyder på att
Moderaterna själva är mest lämpliga för detta uppdrag.
41
8. Varför beskrivs deltagarna på detta sätt?
Som vi tidigare nämnt i bakgrunden har den Socialdemokratiska politiken länge befunnit sig i
en slags kris. Man har mer eller mindre tagit till sig en del av den liberala synen på samhället
och således råder en splittring inom partiet. Ett möjligt skäl till att man ifrågasätter den
Socialdemokratiska politiken som man gör kan vara att man helt enkelt tagit fasta på denna
kritik och utnyttjat den till sin fördel. Moderaterna framställs istället som de som tar hand om
arbetarna, och vi antar att det är för att det just är denna grupp av människor de vill ta
uppmärksamheten ifrån. Det intressanta är att det bara är denna deltagare som omtalas och
inte den rika villaägaren som bedriver eget företag, vilket man kanske vanligtvis har
förknippat med den Moderata politiken. Profileringen känns tydlig, deltagaren som omtalas
mest är ”arbetaren” och det är den grupp av väljare man vill nå. I denna reklamaffisch kan
den socialdemokratiske väljaren känna igen sig, det finns så mycket som påminner om en
socialdemokratisk diskurs, man har till och med tagit med sig ord som hör hemma där så som
arbetare och arbetarparti. Bilden förstärker också detta intryck.
9. Kunde dessa deltagare ha beskrivits på ett annat lämpligt sätt?
I denna reklamaffisch är det just denna profilering som är intressant, fokuseringen på
arbetarna. Visst kunde det ha beskrivits på ett annat sätt, just arbetarna (till exempel
vaktmästare och undersköterskor som de själva sätter in i denna grupp) är ju inte vanligtvis
huvudfokus för detta parti. Tidigare har huvudfokus inte legat på denna grupp av människor
vilket vi också nämn i bakgrunden.
10. Vilka deltagare benämns inte i texten?
Den deltagare som inte nämns i denna reklamtext, men som är vanligt förekommande i de
andra texterna är de privata företagarna. Här läggs heller inte fokus på sänkta skatter och så
vidare.
11. Vilka olika diskurser finns i texten?
I texten förekommer två olika diskurser, en social och en liberal diskurs. Den sociala
diskursen gör sig påmind främst i form av bilden av arbetarna, rubriken och en del ord som
arbetare och arbetarparti. Den liberala diskursen framställs på en del ställen i texten men
också genom loggan längst ner till höger. Den liberala diskursen är dock väsentligt mindre
omnämnd i förhållande till den sociala.
42
12. Hur står dessa i konflikt med varandra?
De två sista frågorna ska vi svara på i vår resultatredovisning och syftar till att svara på
resultatet som sådant. Därför finns dessa två inte med här i denna bilaga.
43