Företagsekonomiska Institutionen
Kandidatuppsats HT 1999
Handledare: Pontus Hedlin
Portalstrategier
- En fallstudie av två portaler
Författare:
Karin Hall
Camilla Nordin
Sammanfattning
Samhället genomgår genomgripande förändringar i takt med den tekniska
utvecklingen. Vi befinner oss idag i en brytningstid mellan industrisamhälle och
informationsteknologins tidsålder. Det får återverkningar på både människa och
företag. Företagens struktur förändras och med informationsteknologins hjälp
skapas förutsättningar för bl a virtuella företag. Människan tar till sig den nya
tekniken och det blir fler och fler som uträttar ärenden på Internet, bl a handel av
varor. På vilket sätt varuutbytet sker har förändrats genom åren. I den fysiska
miljön har vi gått från butiker till gallerior, och i den virtuella miljön från
hemsidor till portaler. Galleriorna kan konkurrera med bl a läget för att locka
kunder. Det är inte någon skillnad i avstånd mellan olika portaler, vad konkurrerar
portalerna med och vad har de för strategier för att få besökare och få företag att
koppla sig till dem?
Syftet med uppsatsen är att beskriva vilka konkurrensstrategier som svenska
nystartade portaler använder sig av för att bli eftersökta av konsumenter och
företag.
Genom vår kvalitativa undersökning vill vi jämföra två portalers strategi för att nå
framgång på Internet. Undersökningen gör vi genom en fallstudie. Vi undersöker
även, genom en tvärsnittsstudie, företag som finns kopplade till dessa portaler och
vad de har för motiv till att annonsera på portalen.
Undersökningen visar att den av de tre basstrategierna som tillämpas mest
renodlat av portalerna är differentieringsstrategin. Portalerna ökar sina möjligheter
på Internet bl a genom att föra en dialog med konsumenterna och genom att de har
medlemsklubbar med speciella förmåner. När ett företag som annonserar på
portalerna ska välja portal väljer de en portal som känns välkänd. Då finns
föreställningen att det är många som passerar på portalen och det gynnar de
annonserade företagen.
i
Förord
Under höstterminen 1999 har vi gått kandidatkursen i företagsekonomi vid
Stockholms Universitet. I kursen ingår 10 poäng uppsats, denna skrift är ett
resultat av det momentet. Handledare är Pontus Hedlin på Företagsekonomiska
Institutionen. Titel på uppsatsen är ”Portalstrategier – En fallstudie av två
portaler”.
Uppsatsen kan med fördel läsas av den som vill få en inblick i vad en portal är och
för den som vill veta vilka strategier nystartade portaler använder sig av.
Vi vill tacka alla som hjälpt oss i vårt uppsatsarbete. Ett speciellt tack vill vi rikta
till Henrik Kjellberg och Campbell Peacock.
Stockholm i januari 2000
Karin Hall
Camilla Nordin
ii
Innehåll
1
INLEDNING
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
2
METOD
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
3
EVERYDAY
SPRAY
ANALYS
6.1
6.2
6.3
6.4
7
TRE BASSTRATEGIER
INTERNETS MÖJLIGHETER
VAL AV MEDIA
RESULTAT
5.1
5.2
6
INTERNET
DEN NYA VÄRDEKEDJAN
PORTALER
TEORI
4.1
4.2
4.3
5
VÅR VETENSKAPSSYN
METODPRINCIP
METODISKT ANGREPPSSÄTT
VAL AV UNDERSÖKNINGSANSATS
PRAKTISKT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT
METOD FÖR ATT ANALYSERA
VALIDITET OCH RELIABILITET
KRITIK MOT UPPSATSEN
ÄMNESORIENTERING
3.1
3.2
3.3
4
MOTIV FÖR ÄMNESVALET
PROBLEMBAKGRUND
PROBLEMFORMULERING
SYFTE
AVGRÄNSNINGAR
BEGREPPSAPPARAT
DISPOSITION
ANPASSNING AV TEORIERNA
EVERYDAY
SPRAY
JÄMFÖRELSE AV PORTALERNA
SLUTSATSER
1
1
1
2
3
3
3
4
5
5
6
7
8
11
15
16
17
19
19
22
23
26
26
28
30
33
33
38
43
43
43
48
52
54
KÄLLFÖRTECKNING
iii
Figurer
FIGUR 1 BILD ÖVER SYSTEMTÄNKANDET KRING STRATEGIER FÖR PORTALEN ................................... 7
FIGUR 2 VÅRT TILLVÄGAGÅNGSSÄTT .............................................................................................. 11
FIGUR 3 PORTALENS PLATS I ETT SERVICENÄTVERK, MELLAN SERVICELEVERANTÖR OCH KUNDER 24
FIGUR 4 TRE BASSTRATEGIER .......................................................................................................... 28
FIGUR 5 MARKNADSFÖRINGENS 5 M ............................................................................................... 31
FIGUR 6 PORTALEN EVERYDAY ....................................................................................................... 34
FIGUR 7 PORTALEN SPRAY .............................................................................................................. 39
Tabeller
TABELL 1 INTERVJUADE FÖRETAG SOM ÄR KOPPLADE TILL EVERYDAY .......................................... 37
TABELL 2 INTERVJUADE FÖRETAG SOM ÄR KOPPLADE TILL SPRAY ................................................. 42
iv
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
1 Inledning
1.1 Motiv för ämnesvalet
Det som har gjort oss intresserade av portalerna på Internet är att det är en relativt
ny företeelse och att det inte finns speciellt mycket skrivet material om dem. När
vi påbörjade vår läsning för att orientera oss i ämnet fann vi att det fanns mycket
skrivet om elektronisk handel. Vi kände att vi hade svårt att tillföra ämnet något
utöver de uppsatser och annat material som redan fanns skrivet. När vi började
leta material om portaler var det mycket svårt att hitta litteratur som handlade om
portaler. Det vi fann var inslag i böcker där de beskrev de nya mellanhänderna.
Därför såg vi det som en utmaning att ta reda på exakt vad en portal är och hur
portalerna kan få företag att knyta sig till portalerna.
1.2 Problembakgrund
Människan är en del av samhället och är därmed påverkad av de betingelser som
präglar den tidsålder vi lever i. När den tekniska utvecklingen går framåt får det
djupverkande konsekvenser för såväl samhälle som individ. Det sker
omvälvningar i livsbetingelsernas infrastruktur. De olika tidsåldrarna har fått
namn efter det banbrytande för varje period. När samhället övergick från arbete
med handverktyg till mekaniska maskiner övergick vi från jordbrukssamhälle till
industrisamhälle.
Samhället har genomgått ytterligare en förvandling. Vi lever nu i det
postindustriella samhället, som en del kallar informationsteknologins tidsålder.1
Datorer är idag relativt vanligt förekommande inte bara i företagen utan också
alltmer i hemmen. Vi skulle kunna säga att tekniken aldrig varit mer kollektiv,
samhällelig och världsomspännande samtidigt som resultaten av dess användning
aldrig varit mer privata och spekulativa.
Den nya tidsåldern förändrar arbetsmetoderna och strukturerna i företag och
organisationer på ett lika genomgripande sätt som den teknologiska industrin
förändrade det förindustriella samhällets sätt att organisera arbetet. Den viktigaste
förändringen är informationsteknologins möjlighet att utmana en av
industrialismens hörnstenar, det så kallade fabrikssystemet, vilket innebär att
varor och tjänster produceras i stor volym på särskilda platser under bestämda
produktionstider. Informationsteknologin kan istället skapa förutsättningar för
1
Kallinikos, Jannis, Organizations in the age of information (1996), kap 4.
1
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
uppkomsten av dynamiska så kallade virtuella företag, virtuella produkter och
virtuella ekonomiska relationer.2
Vi kan i dagens läge se hur informationstekniken slagit igenom på olika områden.
Vi går mot ett samhälle där konsumenterna uträttar många av sina ärenden på
Internet, bl a handel av varor. Sättet att bedriva handel har också förändrats
genom tiderna. Utvecklingen av den traditionella handeln har varit från
lanthandel, där kunderna handlade över disk, till butiker med självbetjäning. För
att kunderna lätt ska ha tillgång till många butiker på en gång så skapades
galleriorna. Butikerna vann då en effekt att locka in kunder som egentligen inte
hade något ärende.
Utvecklingen av handeln på Internet påminner om traditionell handel. Det började
med att företag gjorde egna hemsidor för att locka surfarna på nätet. Från
hemsidorna har sedan viss försäljning skett. Vi kan även på Internet se att det
vuxit fram en form av gallerior, nämligen portalerna. De samlar många företag
under samma tak. Det blir enkelt för kunden att från portalen ta sig till de företag
som finns på portalen. Portalen skiljer sig från de traditionella butikerna genom att
de förutom att de har renodlade butiker också har tjänster så som tidningar, väder
och börskurser.
En av de saker de traditionella galleriorna kan konkurrera med är det geografiska
läget. Det finns ungefär samma utbud i de olika galleriorna. Detsamma gäller
portalerna på Internet. Portalerna kan inte konkurrera med läget. Det är lika enkelt
att gå till vilken portal som helst.
Hur ska portalerna gå till väga för att få trafik just till sin portal? Konkurrens har
förekommit i alla tider, den lag som alltid har gällt är att vara bättre än
konkurrenterna för att överleva. Det spelar ingen roll om det gäller människor,
företag eller djur. För att vara bäst på marknaden måste företag utmärka sig och
vara speciell. Kunderna måste känna att de blir erbjudna något som de inte kan få
någon annanstans eller att de får något annat mervärde.
Det är ingen skillnad när det gäller konkurrenssituationen för att företag agerar i
det virtuella samhället. För att kunna konkurrera med sina motståndare måste
företagen ha en strategi på kort och lång sikt. Hur förändras strategierna när
företagen anpassar sig till det nya mediet.
I den föränderliga värld vi lever i ändras förutsättningarna. Hur anpassar sig
företag som bedriver både elektronisk och traditionell handel för att få kunderna
att komma in till sig. De har flera alternativa medier till sitt förfogande för att
marknadsföra sig. De som väljer det nya mediet Internet kan välja mellan en egen
hemsida, portal eller både och. Vad är det som motiverar dem att välja portalen?
1.3 Problemformulering
För företag som vill konkurrera i informationssamhället och tjäna pengar genom
det nya kommersiella mediet, world wide web i form av portal, är frågan vilka
2
Kallinikos, Jannis, Organizations in the age of information (1996), kap 4.
2
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
konkurrensstrategier de använder sig av för att bli framgångsrika. Den preciserade
problemställningen lyder:
Vilka konkurrensstrategier använder de svenska nystartade portalerna sig av för
att locka konsumenter och företag till sig?
1.4 Syfte
Uppsatsens syfte är att beskriva vilka konkurrensstrategier svenska nystartade
portaler använder sig av för att bli eftersökta av konsumenter och företag.
1.5 Avgränsningar
Avgränsningar som vi gör i uppsatsen är att vi inte undersöker hur de olika
strategierna påverkar det ekonomiska utfallet för respektive företag.
1.6 Begreppsapparat
Vi har sammanställt en begreppsapparat med ord som förekommer i vår uppsats
rörande ord som används i Internet sammanhang. Vi har använt oss av Computer
Sweden3, Paginas4 och Studentits5 ordlistor och ibland gjort tolkningar från dessa.
Bannern
En liten annons som samtidigt är en länk till annonsören.
Business to business
Affärer som sker mellan två näringsidkare.
Chatta
Att via Internet föra ett skriftligt samtal i realtid.
Community
Avser samhälle i mening gemenskap men utan att vara kopplat
till någon myndighet.
Hemsida
Den sammanhållande webbsidan för en webbplats. Känns igen
på att adressen är kort. Hemsidan var från början en sida som
skapades för personligt bruk.
3
http://www.idg.se/cs/sprak/dataord.htm, fynddatum 991126.
4
http://www.pagina.se/bibliotek/ordlista.html, fynddatum 991126.
http://www.studentit.vxu.se/newbie/ord.html, fynddatum 991126.
5
3
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Länk
Koppling från en viss plats (en symbol, en bild eller ett
markerat ord) på en webbsida till en annan plats på samma sida
eller på en annan webbsida.
Online
Användaren kan arbeta direkt mot ett system via Internet.
Sajt
En webbplats på en server.
Webbplats
Alla webbsidor ett företag eller organisation har på Internet
som hör ihop.
Webbsida
Den mängd information på en webbplats som kan nås utan att
behöva gå vidare via en länk. Motsvarar ofta det som ses på
skärmen.
Virtuell
Syftar på fenomen som mer eller mindre illusoriskt efterliknar
företeelser i den fysiska världen. Virtuella företeelser brukar
kunna samspela med betraktaren och omgivningen på ett sätt
som påminner om verkligheten.
Vertikal portal
En portal som är inriktad på ett speciellt område.
1.7 Disposition
Kapitel 1 Inledning - Vi försöker i det här kapitlet förklara varför vi valt ämnet,
hur vi kommit fram till vår problemställning och vad som är syftet med uppsatsen.
Kapitel 2 Metod - Här vill vi förklara hur vi gått till väga när vi har skrivit
uppsatsen och vilka vetenskapliga metoder vi har använt oss av.
Kapitel 3 Ämnesorientering - I detta kapitel försöker vi orientera läsaren i
ämnet. Läsaren ska få en uppfattning om vad Internet, portaler och den nya
värdekedjan på Internet.
Kapitel 4 Teori - Vi redogör för tre olika teorier här. Det är de tre basstrategierna,
Internets möjligheter och val av media.
Kapitel 5 Resultat - I det här kapitlet redovisar vi de resultat som kommit fram
under våra intervjuer.
Kapitel 6 Analys - Vi genomför en analys av vår undersökning med
utgångspunkt i teorierna.
Kapitel 7 Slutsatser - Här visar vi vad vi kommit fram till och vad vi har fått för
svar på vår problemställning.
4
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
2 Metod
I metodavsnittet vill vi motivera vår vetenskapssyn, metodprincip, angreppssätt,
val av undersökningsansats och praktiskt tillvägagångssätt.
2.1 Vår vetenskapssyn
Inom vetenskapen finns det flera olika synsätt. Bland dessa finns det två klassiska
inriktningar, positivism och hermeneutik. Det positivistiska förhållningssättet är
ett förklarande synsätt medan det hermeneutiska är ett förstående.
Vår avsikt är att förstå de problem vi undersöker och då passar det hermeneutiska
synsättet bäst. Vi vill försöka få grepp om vilka strategier som används för att bli
en eftersökt portal. Med det hermeneutiska synsättet baseras undersökningen på
att undersökaren har ett subjektivt förhållningssätt till det som undersöks. Arbetet
sker utifrån egna tankar, intryck, känslor och kunskaper, vilka baseras på tidigare
erfarenheter. För att kunna tolka omvärlden krävs helhetsförståelse och insikt. Det
går inte att enbart studera omvärldens komplexitet med hjälp av förenklade
modeller utan undersökaren måste problematisera och gå in på djupet.6
Vi kommer att göra subjektiva bedömningar och behöva göra egna tolkningar och
därför är det inte förenligt med positivismen. Positivismen betonar objektiviteten
och har en stark inriktning på det mätbara, det som låter sig kvantifieras. Med
detta angreppssätt återfinns på en gång den hela och rena sanningen om det
samhälle vi lever i. Det positivistiska synsättet insisterar på att det måste vara en
absolut åtskillnad mellan “är“ och “bör“ i allt vetenskapligt arbete.7
Genom den hermeneutiska vetenskapssynen skaffar sig undersökaren kunskap i
och genom språket, om det som sker. Genom våra intervjuer och
sekundärundersökning försöker vi få fram den kunskap som vi söker. Vi bemödar
oss genom våra undersökningar att se helheten hur portalerna ska bli
framgångsrika, det är något som stämmer överens med den hermeneutisk
vetenskapssynen.8 Intervjuerna har vi försökt att först förstå i sin helhet och sedan
gått in mer i detalj för att skapa en förståelse för delarna.
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn, Företagsekonomisk metodlära (1994), s. 62ff.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 30ff.
8
Patel, Runa & Davidsson, Bo, Forskningsmetodikens grunder (1991), s. 26f.
6
7
5
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
2.2 Metodprincip
Med utgångspunkt i det projekt undersökaren arbetar med, finns det tre olika
metodprinciper, den analytiska metodprincipen, systemprincipen och
aktörsprincipen.
Det analytiska perspektivet betonar enkelhet. Det används när modellen ska vara
precis och entydig, med möjlighet att känna igen och isolera orsaksfaktorerna.
Verklighetsuppfattningen bygger på att helheten är summan av de enskilda
delarna som kan ges ett kvantitativt värde. Principen har urgamla traditioner och
förekommer inom samhällsvetenskapen i en positivistisk vetenskapssyn.9
När företeelsen som undersöks kommer att formas i ett samspel mellan olika
element och inte är summan av sina delar, används systemprincipen. De enskilda
individerna och deras handlingar fungerar inom de ramar som systemet ställer
upp. Systemprincipen förklarar delarna utifrån helhetens egenskaper.10
Aktörsprincipen används om tonvikten ligger vid kravet på kreativitet och
oförutsägbarhet. Stor vikt läggs vid samspelet och utbytet av handlingar, men
sättet att tänka är annorlunda. Helheten förklaras utifrån delarnas egenskaper.
Nyckelbegrepp för detta perspektiv är mångtydighet och process. Forskare och
aktörer påverkar varandra ömsesidigt.11
Det finns inget som talar emot att det går att använda flera av angreppssätten. Den
metodprincip som passar vårt sätt att se på företeelsen vi undersöker är
systemprincipen. I uppsatsen försöker vi att se helheten. Vilka
konkurrensstrategier som används av portalerna, kan vi bättre förstå om vi ser
helheten i företagets situation, för att förstå varför de väljer den ena eller den
andra strategin.
För att finna vilka framgångsstrategier som används på portalerna, med
systemsynsättet som vägledare, har vi riktat vår uppmärksamhet mot två teorier
som handlar om strategier för att portalen som helhet ska bli framgångsrik. För att
lägga ännu en faktor till om portalen uppfattas som framgångsrik, och i så fall
varför, har vi genomfört en tvärsnittsstudie. Genom att se hur portalerna använder
sig av flera olika strategier ser vi om de därigenom uppnår en synergieffekt med
sin framgång.
Vi vill med vår uppsats inte generalisera, det stämmer bra överens med
systemsynsättet eftersom den kunskap som erhålls inte betraktas som generell i
samma absoluta mening som inom det analytiska metodsynsättet12.
Systemsynsättet är öppet för vilka komponenter systemet kan innehålla13. I
teorikapitlet har vi tagit fram tre olika teorier, två av dem handlar om strategier för
att bli en framgångsrik portal. I vårt system har vi tagit med de olika strategierna
9
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 45ff.
10
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 45ff.
11
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 45ff.
12
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn, Företagsekonomisk metodlära (1994), s. 85.
13
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn, Företagsekonomisk metodlära (1994), s. 129.
6
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
och deras påverkan på varandra och på portalen. Vi vill här poängtera att vår
systemmodell är en aspekt bland många möjliga av ett reellt system. I vårt system
avgränsar vi oss till att endast ta med tre olika teorier. Det är den yttre
avgränsningen som vi gör. Vi vill genom systemsynsättet försöka beskriva
portalernas framgångsstrategi. Vi vill se vilka strategier det är som leder
portalerna till framgång och det är utifrån dessa teorier som vi bygger vårt system.
Internets möjligheter
Internets möjligheter
Val av media
Val av media
Portal
Portal
3 basstrategier
3 basstrategier
Figur 1 Bild över systemtänkandet kring strategier för portalen.(Egen konstruktion)
Genom att ha med samtliga fyra komponenter i modellen kan vi få en acceptabel
förståelse för hur en portal blir framgångsrik.
2.3 Metodiskt angreppssätt
Det finns två olika metodiska angreppssätt, det kvalitativa och det kvantitativa.
Både den kvalitativa och den kvantitativa metoden är inriktad på att ge en bättre
förståelse av det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper och
institutioner handlar och påverkas av varandra.14
Vid den kvalitativa metoden är det forskarens uppfattning eller tolkning som
ligger till bas. Vid den kvalitativa metoden bör inte informationen omvandlas till
siffror. Metoden har primärt ett förstående syfte. Det centrala är att få en djupare
förståelse av det problemkomplex som studeras. Metoden kännetecknas av närhet
till den källa som informationen hämtas från. Ambitionen vid den kvalitativa
metoden är att försöka förstå och analysera helheter.15
Den kvantitativa metoden är i stor grad formaliserad och strukturerad och präglas
av kontroll från forskarens sida. Den definierar vilka förhållanden som är av
särskilt intresse utifrån problemställningen. Metoden avgör också vilka svar som
är möjliga. Den kvantitativa metoden kännetecknas av att information omvandlas
14
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 85.
15
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 13ff.
7
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
till siffror och mängder. Därifrån utförs sedan statistiska analyser.16
Vi har valt den kvalitativa metoden eftersom vi vill förstå portalernas situation
och mål. Detta är centralt inom den kvalitativa metoden. Resultaten kommer att
vara präglade av vår tolkning av fenomenet. Vi samlar in information på ett sätt
som bygger på en nära dialog med personer på de undersökta företagen. Ett sådant
angreppssätt bygger på den kvalitativa metoden. Den kvalitativa ansatsen ger oss
också möjlighet att delvis anpassa undersökningen med hänsyn till olikheter
mellan företagen samt mellan personerna som vi intervjuar på ett sätt som inte är
möjligt vid en kvantitativ metod. I vår analys använder vi oss av en verbal
analysmetod, vi har inte genomfört några mätningar, därför passar den kvalitativa
metod bäst i vår uppsats. Ambitionen är att försöka förstå och analysera helheten.
2.4 Val av undersökningsansats
2.4.1 Fallstudien
Fallstudien innebär att forskaren genomför en undersökning av en specifik
företeelse. Det kan vara en individ, en social grupp, en institution eller en
organisation. Det går också att studera flera fall och göra en jämförelse. Vid
fallstudier försöker undersökaren att få så täckande information som möjligt
genom att utgå från ett helhetsperspektiv.17
Vid frågan om vilket tillvägagångssätt som är lämpligast för att få svar på vad
forskaren är ute efter, finns det några kännetecken när kvalitativ fallstudie kan
vara lämplig. För det första är fallstudier användbara när syftet är att ge insikt i
vilka förändringar som ägt rum. För det andra är en fallundersökning lämplig när
den inhämtade informationen inte kan bedömas utifrån sanningsvärde utan utifrån
trovärdighet. För det tredje finns det skäl att använda ett enda objekt som
fallstudie, i den grad det är en unik företeelse. Fallstudiemetoden är även lämplig
när syftet är att skapa en bättre förståelse av den dynamik som ligger bakom ett
program.18
Vi har valt att göra en fallstudie eftersom vi anser att det är tillvägagångssättet
som lämpar sig bäst för vår uppsats. Det stämmer överens med vår metodprincip
där vi vill se på helheten och det metodiska angreppssätt som är kvalitativt. Vi har
för avsikt att göra en undersökning av en specifik företeelse, portalernas
konkurrensstrategi. Vi vill gå på djupet inom det bestämda området och försöka
sätta oss in i hur portalföretagen bygger upp sin strategi i det virtuella mediet. Vi
har valt fallstudien eftersom den är inriktad på få enheter som undersöks på
djupet. Fallstudier har ett bredare nät för att fånga upp information än experiment
och surveyundersökningar19. Vi vill se motivet till valda strategier i ett
16
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 13ff.
17
Patel, Runa & Davidsson, Bo, Forskningsmetodikens grunder (1991), s. 44.
18
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1988), s. 43ff.
19
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 43.
8
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
helhetsperspektiv utifrån företagets unika situation och finner därmed fallstudien
lämplig.
Bland de kännetecken som nämns när fallstudien är lämplig känner vi
överensstämmelser med vår undersökning. Det gäller beträffande den information
som vi fått från respondenterna, där är trovärdigheten viktigast och det är
underordnat att komma fram till den sanna tolkningen av de fakta vi fått. Vi
kommer att utgå från det respondenterna säger och därifrån göra analys och
slutsatser. Vårt syfte, att beskriva portalernas konkurrensstrategi vill vi uppnå med
en förståelse för vilken dynamik som ligger bakom handlandet, därför lämpar sig
fallstudiemetoden.
För fallundersökningar finns det olika fallstudier enligt Merriam. Dessa är
deskriptiva, tolkande och värderande fallstudier.
En deskriptiv fallstudie presenterar en detaljerad redogörelse av den företeelse
som studeras. De förmedlar grundläggande information om områden som är
förhållandevis outforskade.20
Tolkande fallstudier använder deskriptiv information för att utveckla
begreppsliga kategorier eller för att belysa, stödja eller ifrågasätta teoretiska
förutsättningar som ansetts vara riktiga före insamlingen av information.21
Värderande fallstudier innefattar beskrivning, förklaring och
bedömning/värdering. De tillhandahåller information utifrån vilken undersökaren
kan göra en bedömning, som är det slutgiltiga resultatet av en utvärdering.22
Vi har valt att göra en deskriptiv fallstudie eftersom vårt syfte är att ge en
detaljerad beskrivning av vilka konkurrensstrategier som svenska nystartade
portaler använder sig av. Portaler är en förhållandevis ny företeelse och genom
vår fallstudie kan vi förmedla information inom ett område där det finns lite
dokumentation när det gäller de svenska förhållandena.
2.4.2 Tvärsnittsstudie
En tvärsnittsstudie är när undersökaren vill jämföra olika förhållanden på bredden
vid en viss tidpunkt. Vanligtvis delas den in i två inriktningar, nämligen
surveyansats och experimentell ansats. Surveyansatsen observerar verkligheten
som den är utan att söka påverka den. Den experimentella ansatsen söker aktivt
styra och lägga till rätta den studerade verkligheten så att området som är av
intresse blir väl belyst. I praktiken förekommer blandformer. Ibland är intresset i
en undersökning riktat såväl mot jämförelser på bredden som mot att gå på djupet
i enskilda fall.23
För att undersöka vilka motiv som finns för att företag kopplar sig till portalerna
har vi valt att göra en kvalitativ tvärsnittsstudie. Anledningen till att vi valt
tvärsnittsstudien är att vi vill skapa oss en uppfattning om vad ett antal företag
20
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 41.
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 41.
22
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 42.
23
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas, Information för marknadsföringsbeslut (1987), s. 139f.
21
9
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
som är kopplade till portalerna, vi undersöker, har för motiv till att finnas där. Vi
är intresserade av vad de anser här och nu i den här fasen, när portaler starts upp
och inte vad de anser under en tidsperiod. Vi är inte intresserade av en djupgående
förståelse för vad ett speciellt företag har för åsikter i frågan.
Vår inriktning av tvärsnittsstudien är en blandform. Vi vill inte göra en så
omfattande undersökning med många enheter som krävs för en
surveyundersökning. Att tillämpa den experimentella ansatsen anser vi vara svårt
att åstadkomma i vårt fall. Undersökningen är kvalitativ i den bemärkelsen att vi
har ställt frågor utan färdiga svarsalternativ. Det är däremot inte några
djupintervjuer i ämnet.
10
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
2.5 Praktiskt tillvägagångssätt
Problembakgrund
Problembakgrund
Problem
Problem
Syfte
Syfte
Teoretisk
Teoretiskundersöknng
undersöknng
Empirisk undersöknng
Empirisk undersöknng
Fallstudie
Fallstudie
Tvärsnittsstudie
Tvärsnittsstudie
Besöksintervju
Besöksintervju
Telefonintervju
Telefonintervju
Everyday
Everyday
Spray
Spray
11 st intervjuer
11 st intervjuer
Analysredskap
Analysredskap
•Tre basstrategier
•Tre basstrategier
•Internets möjligheter
•Internets möjligheter
•Val av media
•Val av media
Analys
Analys
Slutsatser
Slutsatser
Figur 2 Vårt tillvägagångssätt. (Egen konstruktion)
2.5.1 Val av teorier
De teorier vi har valt är tre basstrategier, Internets möjligheter och val av media.
Teorierna är valda för att kunna användas som analysverktyg i uppsatsen. För att
kunna göra en mer komplett analys har vi använt oss av flera teorier. De olika
teorierna ska komplettera varandra då det inte finns någon heltäckande teori som
kan spegla förhållandet för portalerna. Portaler är en relativt ny företeelse och de
agerar i en virtuell miljö med dess förutsättningar. Det är också med anledning av
systemtänkandet som vi vill se helheten från olika perspektiv.
11
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Basstrategierna har vi använt för att kartlägga hur väl företagens strategier kan
beskrivas med hjälp av de tre basstrategierna. Vi använder basstrategin för att
skapa oss en bild av vad företagen i grunden har för strategi för att konkurrera.
Enligt Porter kan alla företags konkurrensstrategier i grunden hänföras till någon
basstrategi och de kallas även för allmänna konkurrensstrategier. Porter har skrivit
teorin och är känd inom området konkurrensstrategi. En annan anledning till valet
av Porter är att det finns begränsad litteratur som tar upp konkurrensstrategier.
Strategier förekommer på många olika nivåer och det finns teorier att tillgå inom
varje delområde. Däremot har vi haft svårt att hitta en övergripande teori utöver
Porter.
Som komplement till basstrategierna har vi sammanställt sekundärt material om
Internets möjligheter. Medan basstrategiernas syfte är att se vilka grundläggande
konkurrensstrategier som tillämpas är Internets möjligheter det verktyg som ska
hjälpa oss att se de mer finstilta strategierna som används. Att använda Internet
som kommersiellt medium kan förväntas ha andra förutsättningar än när företag
konkurrerar i traditionell miljö. För att förstå de nya villkoren som den virtuella
miljön medför behöver vi känna till Internets möjligheter och se vilka strategier
som är gångbara där.
Anledningen till den egna sammanställningen av Internets möjligheter att när det
inte finns någon teori att tillgå, som kan förklara en viss företeelse eller när
tillgänglig teori inte ger någon riktig eller passande förklaring, är det nödvändigt
att bygga en teori.24 Internet som medium för kommersiell aktivitet är relativt nytt
och ökar i ett snabbt tempo. Det finns en hel del skrivet om det men det är svårt
att finna en utvecklad teori som blivit erkänd. Vi har därför sammanställt fakta
från olika dokumentationer som belyser Internets möjligheter.
Val av media är ett av stegen i marknadsföringens 5 M som Kotler har skrivit.
Han är välkänd inom marknadsföring och framställer en teori om de olika
områden som bör beaktas vid utformningen av ett företags
marknadsföringsprogram. Den behandlar det område vi ska studera beträffande de
annonserande företagens val av media. Vi analyserar resultatet på tvärsnittsstudien
huvudsakligen med hjälp av den här teorin.
2.5.2 Teoretisk undersökning
Syftet med den teoretiska undersökningen är att bearbeta information inom
ämnesområdet, för att genom nya kunskaper få en bra bas inför empirin och för att
kunna välja inriktning och hitta en problemställning. Vi har sökt sekundära källor
inom området elektronisk handel genom litteratursökning på Stockholms
Universitetsbibliotek, Stockholms Stadsbibliotek, uppsatsregister, artikelregister,
artiklar i tidskrifter och på Internet.
För att få förslag på inriktning och empirisk studie träffade vi Erik Kruse på MTC,
Marknadstekniskt Centrum. Han föreslog att vi skulle göra en fallstudie av
portalen Everyday och tipsade oss även på vem vi skulle tala med.
I takt med att området ringats in har vi gjort nya efterforskningar för att få fram
24
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 70ff.
12
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
information i detaljerna.
2.5.3 Empirisk undersökning
2.5.3.1 Val av företag till fallstudie
Vid valet av undersökningsenheter är det vanligt förekommande att använda sig
av sannolikhetsurval eller icke sannolikhetsurval. Den avgörande skillnaden är att
vid sannolikhetsurval är det möjligt att kvantitativt beräkna risken för inferensfel
av olika storlek medan icke sannolikhetsurval är hänvisad till mer intuitiva och
kvalitativa bedömningar av felrisker. Svårigheten med sannolikhetsurval är att den
förutsätter att urvalet görs enligt väl definierade metoder som i praktiken är både
krävande tidsmässigt och ekonomiskt.25
Vi har vid valet av företag som ska ingå i fallstudien använt oss av ett icke
sannolikhetsurval. Bland icke sannolikhetsurval finns det, enligt Lekvall et al,
kvasi statistiska urval, bedömningsurval, bekvämlighetsurval och självurval. Det
viktiga för oss är inte att få en statistiskt grundad inferens utan att urvalet sker
efter enheter som på förhand bedöms vara särskilt intressanta för undersökningen.
Vi har därför valt ett icke sannolikhetsurval som grundar sig på
bedömningsurval. Bedömningsurval används när undersökaren väljer efter vissa
kriterier som på förhand kan bedömas som intressanta. Det är vår avsikt att till
fallstudien välja ut företag utifrån aspekter som vi finner intressanta därför har vi
valt bedömningsurval som urvalsmetod.
Det är bl a företagens konkurrensstrategier som vi har intresse av att få kunskap
om, och vi finner det intressant att välja två företag som befinner sig i samma fas.
Det som förenar dem är att de startat sina portaler under 1999 och att de ska slå
sig in på marknaden och möta konkurrensen från de redan etablerade portalerna.
Det som vi inledningsvis känner till som skiljer dem åt är storleken på deras
budgeterade satsningarna på att bli Europaportaler, en har högbudgetprofil och en
har lågbudgetprofil.
När valet av portaler, som föll på Everyday och Spray, var klart sökte vi lämpliga
personer att intervjua på respektive företag. Vi ringde till företagens växel och
frågade vem vi skulle tala med i vårt ärende. Efter slussning mellan olika personer
fick vi kontakt med portalchefen på Spray respektive VD:n för MTG Internet där
verksamheten kring portalen Everyday ingår. Vår förfrågan om att få intervjua
dessa personer fick ett positivt utfall och tid och rum för intervjuerna bokades.
2.5.3.2 Val av företag till tvärsnittsstudie
För att få reda på varför företag vill finnas med på en portal har vi genomfört en
tvärsnittsstudie. Studien har vi utfört i form av telefonintervjuer med företag som
är kopplade till Everyday respektive Spray.
Vi ville kontakta sex företag som fanns på portalen Spray och lika många som
fanns på portalen Everyday, vi gjorde därmed ett kvoturval. Kvoturval innebär att
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas, Information för marknadsföringsbeslut (1987), s. 163.
25
13
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
urvalet sker efter i förväg uppställda krav på sammansättningen av urvalet.
Därefter dras vanligtvis ett obundet slumpmässigt urval26. Syftet med att vi gjort
ett kvoturval är att vi ville se om motiven för att koppla sig till en portal skiljer sig
mellan de undersökta portalerna. Det var för vår del inte aktuellt att fråga företag
som finns på vilken portal som helst, utan endast företag som finns med på de
portaler som ingår i fallstudien.
Vid valet av undersökningsenheter har vi frångått att göra ett obundet
slumpmässigt urval från de bestämda kvoterna och urvalet baserar sig på istället
på ett icke sannolikhetsurval, nämligen bekvämlighetsurval27.
Bekvämlighetsurval är en metod som används av "bekvämlighetsskäl" där det
egentligen borde ha varit ett slumpurval28.
Anledningen till att vi valt ett icke sannolikhetsurval beror på att syftet med
undersökningen är att få en inblick i, och inte en fullständig översikt över, varför
företag vill finnas på en portal. Vi ansåg det därför inte nödvändigt att göra ett
sannolikhetsurval, eftersom syftet inte är att ta reda på hur många som anser det
ena eller det andra. Tonvikten är att få en bred överblick över orsaken till varför
de annonserar och vad de får ut av det.
Att valet föll på bekvämlighetsurval beror på att det var relativt svårt att på
portalen hitta företag som var kopplade till dem. Att få en överblick över samtliga
annonserande företag på respektive portal och därefter göra ett slumpurval såg vi
som tidskrävande och inte nödvändigt, med hänsyn till syftet att få en inblick i
olika motiv som förekommer för att företagen valt att koppla sig till en portal. De
företag som kom med i vår undersökning var de som var lättast att hitta på
respektive portal.
2.5.4 Intervjuer
2.5.4.1 Intervjuform för fallstudien
Vid valet av vilken slags intervju som ska användas är det graden av struktur som
påverkar valet. Merriam anger som alternativ strukturerad intervju, delvis
strukturerad intervju och ostrukturerad intervju. Metoden vi använt för
datainsamling vid fallstudieintervjuerna är delvis strukturerad intervju. I delvis
strukturerad intervju vill undersökaren ha viss information från alla respondenter.
Intervjun styrs av ett antal frågor som ska utforskas men ordningsföljd och
ordalydelse varierar.
Att välja delvis strukturerad intervju stämde överens med vår ambitionsnivå. Vi
ville inte vara helt styrda av intervjufrågorna för att då kanske missa intressanta
infallsvinklar som annars skulle kunna berika området vi undersöker. Samtidigt
ville vi få information inom samma områden från företagen. Genom att ha en
delvis strukturerad intervju såg vi möjligheten till att både få information som går
att jämföra mellan företagen och samtidigt ha en öppenhet för att få information
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas, Information för marknadsföringsbeslut (1987), s. 171.
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas, Information för marknadsföringsbeslut (1987), s. 174f.
28
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas, Information för marknadsföringsbeslut (1987), s. 174f.
26
27
14
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
om områden som är unika för varje företag.
Att ha en helt strukturerad intervju skulle begränsa oss att få fram tillräckligt med
nyanser. Företagen är olika och vi bör därför kunna vara flexibla i våra
frågeställningar för att ta vara på intressanta områden som kan dyka upp under
intervjuns gång som skiljer sig mellan företagen. Att ha en ostrukturerad intervju
är användbart när syftet är att lära sig om en situation för att kunna formulera
frågor för kommande intervjuer. Vi ansåg därmed att det inte passade i vårt
sammanhang eftersom vi visste vilket område vi var intresserade av och hade en
allmän uppfattning om vad som skulle kunna vara intressant att få veta.
Intervjuerna genomfördes på respektive företag. Vi frågade om vi fick banda
intervjun vilket båda medgav. Intervjuerna varade 45-60 minuter. Vi började med
att presentera oss, och berättade i stora drag vad vi undersökte. Alla frågor vi
förberett ställdes inte i de fall vi upplevde att vi fått svaret indirekt vid ett annat
tillfälle. Vi avslutade med att fråga om vi fick återkomma vid oklarheter.
Intervjuerna översändes elektroniskt när de skrivits ut för att respondenterna
skulle godkänna vårt sätt att sammanställa intervjuerna innan analysen påbörjades.
2.5.4.2 Intervjuform för tvärsnittsstudien
För telefonintervjuerna i tvärsnittsstudien har vi använt strukturerad intervju
som datainsamlingsmetod. I strukturerade intervjuer bestäms i förväg vilka
frågorna ska vara och i vilken ordning de ska komma.29 Vi ansåg att för dessa
intervjuer var det intressant att ställa samma frågor, i samma ordning till samtliga
respondenter, eftersom syftet var att få fram de olika åsikterna i frågorna vi
ställde. Vi ville inte ha intervjun så formell att den var en muntlig variant av en
skriftlig surveyintervju. Svaren var därför fria och på så sätt kunde vi komma åt
intervjupersonernas sätt att se på saker och ting.
Vi ringde upp de utvalda företagen och frågade efter den person som var ansvarig
för företagets marknadsföring. Vi frågade om vi fick ställa fem frågor. Vi fick ett
bortfall. Det var ett företag som inte var medvetna om att de fanns på portalen,
därför kunde de inte svara på våra frågor. Anledningen till att de fanns med på
portalen men inte kände till det har vi inget svar på.
2.6 Metod för att analysera
2.6.1 Fallstudie
När vi genomfört våra fallstudieintervjuer, som bandats, skrev vi ut varsin
intervju. Intervjuerna är inte nedskrivna ordagrant utan vi har bearbetat
intervjuerna en aning. För att se att det nedskrivna materialet var korrekt bytte vi
först intervjuer med varandra och kommenterade och ändrade vissa detaljer.
Sedan skickade vi per e-post de utskrivna intervjuerna till respektive företag för
29
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 87.
15
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
att få ett godkännande att vi uppfattat det som sagts under intervjuerna korrekt.
I ett första skede tog vi ut den information från intervjuerna som vi ansåg var
aktuell med hänseende till problemställningen. Därefter har vi analyserat det
uttagna materialet med hjälp av teorierna tre basstrategier och Internets
möjligheter. I ett andra skede har vi gått igenom intervjuerna igen för att plocka
fram relevanta citat och information som vi undgått vid den första
sammanställningen.
2.6.2 Tvärsnittsstudie
Vi genomförde tvärsnittsstudien under ungefär en veckas tid. Efter varje intervju
skrev vi ner de svar vi erhållit under intervjuerna. När alla intervjuer var
genomförda sammanställde vi alla svar fråga för fråga. På så sätt var det lättare att
få en samlad uppfattning om vad de olika företagen ansåg på respektive fråga.
Därefter har vi analyserat intervjuerna utifrån teorin val av media. Även denna
analys har skett i flera omgångar för att få fram så mycket som möjligt från
intervjuerna.
2.7 Validitet och reliabilitet
Validitet innebär att undersöka det som avses att undersöka. Reliabilitet innebär
att undersökningen sker på ett tillförlitligt sätt och anger hur pålitliga mätningarna
är.
2.7.1 Validitet
Den inre validiteten handlar om i vilken mån resultaten stämmer överens med
verkligheten.30 I kvalitativa undersökningar ställs krav på att det resultat som
undersökningen resulterar i ska vara tillförlitligt. Vi anser att vår undersökning har
god inre validitet då vi förmodar att vi har fått fram vilken konkurrensstrategi
portalerna använder sig av. Vi har även försökt säkerställa den inre validiteten
genom att låta företagen ta del av undersökningen för att avgöra om vi tolkat alla
tillgängliga data på ett rättvisande sätt. Genom de telefonintervjuer som vi
genomfört har vi försökt få fram varför företagen vill finnas på portaler. Vi anser
att undersökningen har en god inre validitet eftersom vi undersökt företag som har
varit tvungna att ta ställning till om de ska använda portalen som medium eller ej.
Den yttre validiteten handlar om hur generaliserbara resultaten är. För att en
undersökning ska ha en yttre validitet måste den ha en inre validitet, eftersom det
inte är någon idé att fråga sig om meningslös information kan generalisera.31 Vi
anser inte att våra resultat är generaliserbara. Vi har endast undersökt två portaler i
vår fallstudie. Vi vill att resultaten ska ge en beskrivning av hur portalstrategierna
ser ut, och varför företag vill vara kopplade till portaler.
30
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 177.
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1994), s. 183.
31
16
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
2.7.2 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om i vilken utsträckning de resultat undersökningen visar på
kan upprepas. Kommer resultaten bli desamma om undersökningen genomförs
igen? En undersökning med hög reliabilitet kännetecknas av att själva mätningen
inte påverkas av vem som utför mätningen eller de omständigheter under vilka
den sker.32 Kvalitativa studier grundar sig på hur individer upplever saker och
vilka uppfattningarna är. Vi har använt en kvalitativ metod, där undersökaren
själv är en del av metoden, därför är det tveksamt om resultaten av
undersökningen skulle kunna upprepas. Området vi undersöker förändras över
tiden. Företagets strategier anpassas kontinuerligt i takt med förändringar i
omgivningen. En undersökning vid en senare tidpunkt får därför säkert andra svar.
Vi anser därför att uppsatsen har låg reliabilitet.
2.8 Kritik mot uppsatsen
2.8.1 Källkritik
Skriftliga källor som används i uppsatsen utgår vi från att de är av god kvalitet.
Beskrivningar som ges i litteraturen på området återkommer med liknande
uppgifter mellan olika verk, varför vi har anledning att tro att det som beskrivs är
trovärdigt.
De muntliga källorna är givetvis färgade av respektive persons subjektiva
uppfattning av verkligheten. De uppgifter vi får av dem behöver därför inte vara
en sann bild av verkligheten. I fallstudier är det däremot vanligt att inte söka den
objektiva sanningen utan materialet baseras utifrån respondenternas trovärdighet.
Valet av källor kan diskuteras. Det vi i teorikapitlet har sammanställt som
Internets möjligheter är grundat på vår subjektiva tolkning av ämnesområdet. Det
kan finnas luckor i vår teoretiska referensram vilket i så fall skulle kunna påverka
undersökningens reliabilitet. Även vårt sätt att tolka informationen kan avvika
från författarnas intentioner.
2.8.2 Kritik av vald metod
Den kritik som kan riktas mot den hermeneutiska vetenskapssynen är att den
bygger på upplevelser och erfarenheter genom språk och livsyttringar. Resultat
och slutsatser kan bli påverkat i stor grad av författaren. Det är författarens
förståelse och tolkning som kommer fram i arbetet. Med den positivistiska
vetenskapssynen går det att få mer “exakta“ svar genom olika former av
mätningar. Liknande kritik kan riktas mot kvalitativ bearbetning33. Vårt val av
metod kan därmed medföra att vi hade kommit fram till andra slutsatser om vi valt
en annan metod. Slutsatserna är i hög grad påverkade av vår tolkning med
32
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1988), s. 180.
Patel, Runa & Davidsson, Bo, Forskningsmetodikens grunder (1991), s. 28ff.
33
17
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
nuvarande metod.
Den kritik som kan riktas mot systemprincipen är att undersökaren endast ser
helheten och inte detaljerna. Enligt det analytiska perspektivet ger det lika liten
analytisk skärpa att hävda att allting kan ses som system som att hävda att allting
har ett samband med allting annat.34 Systemprincipen som metodprincip gör att vi
kan ha förbisett detaljer till förmån för helheten.
En nackdel med den kvalitativa metoden är att den är flexibel, vilket i och för sig
kan vara en stor fördel. Om t ex intervjuaren under intervjun kommer ifrån
frågeställningarna går det lätt att rätta till. I en kvalitativ undersökning går det att
vara mycket flexibel. Denna flexibilitet kan leda till svårigheter när undersökarna
vill jämföra de olika objekten. Den kvalitativa metoden syftar till att fånga
information hos den enskilda enheten. Vilken information som blir central i
undersökningen är därmed mycket beroende av informationskällan.
Informationskällan har stor frihet att utforma sina egna uppfattningar. Det gör
informationen trovärdig, men frågan är i vilken utsträckning informationen är
giltig för andra.35 Med ett annat angreppssätt är det möjligt att få fram mer
likvärdig information från respondenterna som underlättar jämförelser.
Den uppfattning som läsaren kan få om fallstudien är att det är en redogörelse för
helheten av en situation. Fallstudien tenderar snarare att endast ta upp en liten del
av en situation, men mer på djupet. En begränsning hos fallstudien är att det inte
går att generalisera utifrån undersökningen.36 Vi beskriver endast i uppsatsen
vilka konkurrensstrategier svenska nystartade portaler har och kan därifrån inte
dra några slutsatser angående vad övriga portaler har för konkurrensstrategier.
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn, Företagsekonomisk metodlära (1994), s. 451f.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn, Forskningsmetodik - Om kvalitativa och
kvantitativa metoder (1991), s. 89f.
36
Merriam, Sharan B, Fallstudien som forskningsmetod (1988), s. 47f.
34
35
18
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
3 Ämnesorientering
3.1 Internet
Internet betyder ordagrant mellan nät. Internet är världens största datornät, som
binder ihop enskilda datorer, lokala nätverk, nationella och internationella
nätverk, dvs tusentals datorer över hela världen, så att alla kan utbyta information.
Internet är inte ett nätverk utan flera olika datanät som är kopplade till varandra
och tillsammans bildar Internet.37
3.1.1 Historik om Internet
Grunden för Internet skapades 1969 och konstruerades ursprungligen för att
användas av försvaret i USA. Tanken var dels att underlätta samarbetet mellan
USAs försvarsdepartement och de universitet och företag, som arbetade för
departementet, dels för att ha ett fungerande datanät i krig. Så småningom växte
nätverket och allt fler universitet kopplade upp sig.38
Nätverket visade sig vara ett mycket användbart redskap för forskarsamhället.
Forskarna använde nätet för distansuppkoppling, kommunikation i utbyte av
privata meddelanden (början till elektronisk post) och kollektiva diskussioner.39
Gemensamma standarder gjorde det möjligt att knyta samman de olika, av
varandra oberoende delnäten till ett nätverk av nätverk. Ett sådant nät betecknades
ett “internet“. Från 1983 blev det allt vanligare att kalla hela nätet för “Internet“.40
Det ursprungliga nätverket ARPANET delades i två nätverk, Milnet (militärt) och
Internet för universiteten m fl.41
Nätets decentraliserade arkitektur återspeglas i dess organisation. Det finns ingen
central ägare eller finansiär utan varje delnät ansvarar för sin egen finansiering
och tekniska underhåll.42
Tillväxten av nätanvändningen ökade snabbare än det gick att finansiera och
bygga ut bättre nät. Internet Society beslutade 1993 att öppna nätet för
kommersiella intressen. De billiga persondatorerna har bl a bidragit till webbens
Olsson, Gull & Sannesson Sonja, Internet från början (1995), s. 8.
Olsson, Gull & Sannesson Sonja, Internet från början (1995), s. 8f.
39
Olsson, Gull & Sannesson Sonja, Internet från början (1995), s. 8f.
40
http://internet.physto.se/inet/historia.html#60, fynddatum 990914.
41
Olsson, Gull & Sannesson Sonja, Internet från början (1995), s. 8f.
42
http://internet.physto.se/inet/historia.html#60, fynddatum 990914.
37
38
19
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
popularitet.43
Internet har snabbt utvidgats. I takt med ökad överföringshastighet och i och med
att kvaliteten för ljud- och bildöverföringar har förbättrats så har också
användningsområdena ökat. De huvudsakliga användningsområdena för Internet
är elektronisk post, informationssökning, kommunikation mellan människor,
förströelse och att använda datorresurser på andra ställen.44
3.1.2 World Wide Web
1992 introducerades World Wide Web. Motivet var att skapa ett system där
information, oberoende källa, på ett enkelt sätt kunde göras tillgänglig. Det är ett
nätverk av dokument, sammankopplade med länkar som anger vilka andra
dokument på World Wide Web som kan vara intressanta för läsaren. Länkarna gör
det möjligt att hoppa mellan dokumenten.45 World Wide Web är ett system där
texten är integrerad med bl a bilder och ljud och använder sig av Internet för att
överföra dokumenten.
3.1.3 Konsumentvinster
En viktig konsumentvinst som är förknippad med marknadsföring på nätet är
tillgången till större mängd av dynamisk information för att stödja konsumentens
beslutstagande. Möjligheten att på nätet kunna analysera och kontrollera en stor
mängd specialdata gör att jämförande av konkurrenter och snabbheten i att hitta
rätt produkt ökar. Att konsumenterna kan prova produkterna online stimulerar
antagligen inköpsprocessen.
Nätet har också den potentialen att det inte är så svårt att leta reda på produkter
som är “svårfunna“, nätet har ett brett utbud av produkter och är därför en mycket
effektiv distributionskanal.46
Internet har gett konsumenterna ett informationsövertag. Det är en av de mest
betydelsefulla förändringar som Internet fört med sig. Nu är det enklare att
jämföra priser och välja de billigaste alternativen. Prisjämförelser går att göra över
hela världen. Tidigare var detta förenat med höga kostnader, vi tvingades ringa
runt för att skaffa oss uppgifter, det slipper vi idag. Handelsminister Leif
Pagrotsky säger: “Självklart skulle effekterna av näthandeln vara ännu starkare om vi
var med i EMU. Men det är ingen konst för den som handlar på nätet att räkna om priset
så jag tror effekten är marginell.“ 47
43
http://internet.physto.se/inet/historia.html#60, fynddatum 990914.
Olsson, Gull & Sannesson Sonja, Internet från början (1995), s. 9.
45
Christer Sturmark författargrupp, Internet@Sverige (1997), s. 94.
46
Hoffmann, Donna L., Novak, Thomas, P. & Chatterjee, Commercial Scenarios for the Web
(1996), s. 4.
47
Kapital, oktober, 1999, “Nätministern spår ny guldålder“, s. 25.
44
20
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
3.1.4 Varor och tjänster på Internet48
Utbudet av varor och tjänster som idag bjuds ut och säljs över nätet omfattar en
brokig flora av produkter och tjänster. Innehållet i utbudet förändras ständigt.
Finns det då någon gemensam nämnare? Svaret är att det finns några egenskaper
som förenar.
3.1.4.1 Graden av standardisering
Flera av de produkter som idag etablerat sig på en elektronisk marknad är starkt
standardiserade. I varusektorn kan nämnas böcker, CD-skivor, data- och
teleutrustning. Konsumenten har på förhand den information som anses
nödvändig för att handla produkten.
På tjänstesidan finns det relativt standardiserade tjänster t ex finansiella tjänster,
försäljning av resor och evenemang eller speltjänster. Att handla dessa tjänster
över nätet skiljer sig inte mycket i upplevelse jämfört med att handla dem över
disk.
3.1.4.2 Återkommande, tungt och skrymmande
En annan gemensam faktor är karaktären återkommande köp. Ett normalhushålls
konsumtion av t ex mjölk och andra baslivsmedel förändras inte nämnvärt från
vecka till vecka. Varor som är tunga, skrymmande eller svårtransporterade har
goda framtidsutsikter i fråga om näthandel. Vem vill inte slippa allt kånkande med
tunga matkassar?
3.1.4.3 Lagom dyra produkter
Priset på varor som säljs har betydelse för möjligheterna av försäljning över nätet.
Det gäller att priset i förhållande till distributionskostnaden är rimlig. En
konsument är kanske beredd på att betala 100 kronor för att få sina dagligvaror
hemkörda men är inte villig att betala motsvarande pris för att få en kvällstidning
levererad.
3.1.4.4 Skräddarsytt eller exklusivt?
Extremt smala och skräddarsydda produkter har också sin givna marknad på nätet.
I den traditionella handeln kan dessa återfinnas endast i begränsad utsträckning.
Det kan vara kläder för extremt stor- eller småvuxna, orientaliska livsmedel eller
specialutrustning för bergsklättrare.
3.1.4.5 Styrkan i varumärket
Märkesstyrka kan ge förutsättningar för handel över nätet. Ett starkt varumärke
representerar för kunden något av en trygghet eller garanti att produkten i fråga i
alla avseenden håller måttet. Varumärket behöver inte vara knutet till produkten i
sig. Det kan även avse tillverkarens hela sortiment.
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 85.
48
21
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
3.1.5 Handelns expansion på nätet
Inom loppet av tre år har nätet förvandlats från en samlingspunkt för
huvudsakligen entusiaster och teknikintresserade, till en global marknadsplats
med omkring 100 miljoner människor som utbyter information och gör affärer,
dygnet runt, året runt.49
Förklaringen kan vara Internets snabba utveckling. Uppgifterna nedan anger antal
år som det tagit för ett medium att nå 50 miljoner människor:50
Radio
38 år
TV
13 år
Internet
5 år
Analyser prognostiserar att under 1999 kommer 300 000 företag att använda sig
av nätet för att göra affärer (tre gånger så mycket som 1998), och att antalet
kommer att uppgå till 600 000 stycken vid sekelskiftet.51
Sverige tillhör ett av de länder i världen som har högst andel Internetanvändare.
Enligt Sifo så surfade drygt tre miljoner, eller 45 %, av alla svenskar mellan 12
och 79 år, under augusti 1999. Sveriges telefonnät är ett av världens mest
utbyggda, det bidrar till en expandering av användandet.52
3.2 Den nya värdekedjan
I den traditionella handeln med huvudaktörerna tillverkare, grossist, detaljist
tillför dessa konsumenten ett mervärde t ex urval, närhet till produkten,
tillförlitlighet i betalningstransaktioner och leverans. Den traditionella marknaden
representerar också en transaktionskostnad, som för konsumenten består av avsatt
tid och de kostnader som uppstår, för att inhandla och frakta hem de varor som
köps.53
Den nya värdekedjan bygger på att samma vara säljs direkt via nätet från
tillverkaren till konsumenten. I praktiken är det inte fullt så lätt jämt. Vissa
tillverkare är beroende av mellanhänderna och vill inte göra sig ovän med dem.
Beroendet av mellanhänder i distributionsledet varierar främst på grund av
produktens karaktär.54
Mellanhänder som mäklare, agenter, grossister, återförsäljare får ökad konkurrens
och riskerar att bli överflödiga. Utrymme ges för nya aktörer vars verksamhet har
sin utgångspunkt i nätet och de nya kommunikationsmöjligheterna.
Sandén, Weje, Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), s. 10.
Meeker, Mary & Pearson, Sharon, The Internet Retailing Report (1997), s. 2-2.
51
Sandén, Weje, Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), s. 10.
52
Kapital, oktober, 1999, “Nätministern spår ny guldålder“, s. 23f.
53
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 95.
54
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 95.
49
50
22
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Mellanhänderna kan ta sig olika skepnader; digitala marknadsplatser, portaler med
information och länkar till Internettjänster eller elektroniska handelsföretag som
konkurrerar med etablerade aktörer genom att erbjuda varor och tjänster över
nätet.55 Mellanhändernas verksamhet är baserad på att det finns en villighet hos
säljare och köpare att betala något för den nya infrastrukturen.56
3.2.1 Sökkostnader57
Konsumenten vill ha överblick över köpsituationen. Att skaffa sig denna
överblick är alltid förenat med någon slags kostnad. Konsumentens
transaktionskostnad är framförallt sökkostnader, tid och pengar som måste sättas
av för att få en bild av alternativen ifråga om pris, kvalitet och andra egenskaper
hos produkten.
Vid ett första påseende kan konsumenten tycka att just nätet och den elektroniska
handeln erbjuder sådan överblick. Problemet är dock att det är väldigt svårt att ha
någon överblick när det finns miljontals webbsidor som representerar olika
tillverkare. Vad som legitimerat “mellanhänderna“ i den traditionella handeln
förefaller också skapa ett utrymme för mellanled vid elektronisk handel.
3.3 Portaler
Det ursprungliga syftet med portaler var att de skulle vara “ingångar“ till Internet
som helhet, en speciell webbsida som dyker upp automatiskt när användaren
startar sin webbläsare. Dessa portaler har snabbt blivit viktiga annonsplatser.
Ordet portal används numera också för alla webbsidor som på något sätt
sammanfattar eller är en ingång till information och tjänster från flera
leverantörer.58
3.3.1 Definition
En portal, som modeordet i webbranschen lyder, kunde heta shoppingcenter
eller torg; någon som paketerar olika tjänster till ’paket’ som passar för
olika användargrupper under en gemensam ’ingång’, och med vissa
stödfunktioner för ökat mervärde. Mervärdestjänster kan vara av många
olika slag. För kunderna kan det handla om en bra sökmotor,
betalningssystem, bonusfördelar, paketpriser, säkerhet, kommunikation etc.
För leverantörerna kan det handla om annonsplatser, översättning mellan
olika tekniska format för leverans i olika medier, färdiga mallar för
Sandén, Weje, Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), s. 148f.
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 97.
57
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 96f.
58
NUTEK, Portalbyggarens KlokBok - Från hemsida till portal (1999), s. 187.
55
56
23
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
annonser, tillgång till gemensamt leverans- eller betalningssytem,
marknadsundersökningar och användningsundersökningar via loggar av
trafiken eller annat.59
Serviceleverantör
Serviceleverantör
Tilläggstjänster
t ex sökning,
mediakonvertering
Serviceleverantör
Portal
Medieoperatör(er)
Gränssnitt
mot kunden
Figur 3 Portalens plats i ett servicenätverk, mellan serviceleverantör och kunder (Källa: NUTEK
(1999), s. 89).
Idén med en portal är att samla ihop tjänster som på något sätt hör samman. Det
handlar alltså inte bara om en annonspelare, en portal är också en
samlingspunkt.60
3.3.2 De virtuella torgen
I Sverige ser vi företag som har ambitioner att i virtuell form återskapa det gamla
torget. De försöker vinna kunder genom att locka med olika tilläggstjänster
kostnadsfritt. Tjänsterna kan vara aktuella börskurser, ekonominyheter och
analyser. Detta är en tydlig trend både i Sverige och internationellt. När det inte
går att pressa priset ytterligare, återstår endast att tillföra mervärden.61
Portalernas breda innehåll har som syfte att locka besökare och att få dessa att
stanna kvar. Det som ger portalerna en ekonomisk ryggrad är dock online-handeln
och annonseringen.62
3.3.3 Portalens intäktsströmmar
I all affärsverksamhet gäller det att uppnå maximal intäkt till lägsta möjliga
kostnad. Intäktsströmmen för portalen kan grovt uppdelas i två huvudkategorier annonser och andel av försäljningen. Det finns en tredje intäktsström och det är
NUTEK, Portalbyggarens KlokBok - Från hemsida till portal (1999), s. 89.
NUTEK, Portalbyggarens KlokBok - Från hemsida till portal (1999), s. 187.
61
Sandén, Weje, Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna (1998), s. 53.
62
Segerlund, Carl-Öije, Välfärd via nätet? Hushållen och Internet - om näthandel och elektroniska
civila nätverk (1998), s. 33.
59
60
24
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
trafikavgifter. Den delas i regel med en leverantör av Internettrafik, en så kallad
ISP (Internet Service Provider).63
DN, 991003, “Starkast varumärke vinner“, s. A12.
63
25
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
4 Teori
4.1 Tre basstrategier64
Konkurrensstrategi är de offensiva eller defensiva åtgärder som vidtas för att
skapa en försvarbar ställning i en bransch. Företag har kommit på många olika sätt
att nå detta syfte. Den bästa strategin för ett företag är en unik lösning som speglar
dess speciella omständigheter. Generellt sett går det att identifiera tre allmänna
strategier för att skapa en sådan försvarbar ställning på lång sikt och överträffa
konkurrenterna i en bransch. De tre basstrategierna är kostnadsöverlägsenhet,
differentiering och fokusering.
4.1.1 Kostnadsöverlägsenhet
Den första strategin är att nå en överlägsen kostnadsstruktur i en bransch, genom
en rad funktionella program inriktade på detta mål. Kostnadsöverlägsenhet kräver
stora insatser för att skapa optimala anläggningar, sträng kontroll av
driftskostnader och allmänna omkostnader, undvikande av marginella kunder och
kostnadsminimering på service, personlig försäljning, reklam och FoU. Låg
kostnad i förhållande till konkurrenterna är det genomgående temat för hela
strategin.
En lågkostnadsposition skyddar företaget mot konkurrenter som har högre
kostnadsnivå, försvarar företaget mot mäktiga inköpare respektive leverantörer
som vill pressa priset nedåt respektive uppåt genom att företaget har en bättre
marginal. Lågkostnadspositionen erbjuder vanligen etableringshinder i form av
stordriftsfördelar eller kostnadsfördelar och försätter företaget i en gynnsam
ställning gentemot substitutprodukter.
Förutsättningen för att nå en kostnadsöverlägsenhet är ofta en hög relativ
marknadsandel eller andra fördelar, såsom gynnsam tillgång på råmaterial. Det
kan också innebära att produkterna utformas så att det är lätt att tillverka, att
företaget tillhandahåller ett brett sortiment av närbesläktade produkter för att
sprida kostnaderna och betjäna större kundgrupper för att skapa volym.
Nackdelar med den här strategin är att det kan kräva tunga basinvesteringar i
toppmodern utrustning, aggressiv prissättning och initialförluster för att
åstadkomma marknadsandel. En hög marknadsandel kan i sin tur ge
inköpsfördelar, vilket sänker kostnaderna ytterligare. När
lågkostnadspositionering är uppnådd erbjuder den höga marginaler och därmed
64
Porter, Michael E, Konkurrensstrategi (1983, 2:a upplagan), s. 52.
26
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
resurser som kan återinvesteras i ny utrustning och moderna tekniska hjälpmedel
för att bevara lågkostnadsposition.
4.1.2 Differentiering
Den andra basstrategin är differentiering. Det innebär att företaget skapar en
differentiering av dess produkt eller service och erbjuder något som totalt sett
uppfattas som något unikt i branschen. Differentieringen kan ta sig många former.
Det kan vara design, märkesprofil, teknologi, finesser, kundservice,
återförsäljarnät eller andra dimensioner. Bäst är om företaget differentierar sig
längs flera dimensioner.
Differentiering, om den uppnås, är en livskraftig strategi för att skaffa ett resultat
som överstiger genomsnittet i en bransch. Det skapar en försvarbar position för att
bemästra konkurrens på grund av märkestrohet från kunder och därav följande
lägre känslighet för priset. Det höjer marginalerna och minskar därmed behovet av
lågkostnadsposition. Företaget kan också, tack vare höga marginaler, bemöta
leverantörsmakt och minska inköparnas inflytande, eftersom inköparna saknar
jämförliga alternativ och är därigenom mindre priskänslig. Kundlojalitet medför
ett hinder för nya etablerare.
En differentiering kan ibland göra det omöjligt att nå en hög marknadsandel. Det
kräver ett slags exklusivitet, vilket inte är förenligt med hög marknadsandel.
4.1.3 Fokusering
Den sista basstrategin innebär fokusering på en viss köpargrupp, ett segment av
sortimentet eller en geografisk marknad. Fokusering kan ta sig många former. De
andra strategierna, kostnadsöverlägsenhet och differentiering, syftar till att nå
målet i branschen totalt medan fokuseringsstrategin bygger på att i hög grad
tillgodose en särskild målgrupp, och varje funktionellt program utformas med
hänsyn till detta. Strategin har sin grund i att företaget kan tillgodose sin
strategiska målgrupp mer effektivt än konkurrenter med en bredare inriktning.
Resultatet blir att företaget antingen differentierar sig genom att bättre tillgodose
en särskild målgrupps behov eller kostnadsöverlägsenhet, vid betjänandet av
målgruppen, eller båda delarna.
27
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Strategisk målgrupp
Strategisk fördel
Hela
branschen
Unika fördelar
enligt kunden
Lågkostnadsposition
Differentiering
Total kostnadsöverlägsenhet
Särskilt
segment
Fokusering
Figur 4 Tre basstrategier (Källa: Porter (1983, 2:a upplagan), s. 56)
4.2 Internets möjligheter
Efter en genomgång av tidigare dokumentation har vi sammanställt information
om Internets möjligheter. En del utlåtanden är av mer generell karaktär medan
andra är mer specifika för portaler.
4.2.1 Utveckla kundrelationer
Den interaktiva naturen som nätet erbjuder gör det lätt att utveckla
kundförhållanden. Potentialen för kundinteraktion kan görs i ännu större
utsträckning genom nätet jämfört med traditionella medier. Det kan ta sig uttryck
som relationsmarknadsföring och kundtjänst. Interaktiviteten möjliggör en dialog
som ska tillfredsställa båda parter.65
4.2.2 Service och support
Delar av service och support kan tillhandahållas elektroniskt. Information och
teknisk beskrivning är exempel på sådant som kan vara tillgängligt för kunden 24
timmar om dygnet, 7 dagar i veckan. Vanligaste frågorna kan läggas ut med svar
på Internet, t ex angående mjukvarans uppdatering, tillvägagångssättet vid buggar
osv.66
4.2.3 Elektroniska spår
Internet kan användas för att erhålla information om potentiella kunder. När en
person besöker en webbsida skickas den informationen vidare och lagras i en
65
Hoffmann, Donna L., Novak, Thomas, P. & Chatterjee, Commercial Scenarios for the Web
(1996), s. 5ff
66
Kosiur, David, Understanding Electronic Commerce (1997), s. 17.
28
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
databas. Med mer information om kundens process att samla information kan
företaget lättare nå ut till kunden på ett kundanpassat sätt.67
Ett annat syfte med informationen för portalerna är att använda den i sin
marknadsföring för att skaffa nya butiker till portalen. Det som erbjuds är
statistikmöjligheterna beträffande besökarnas vanor. T ex antal besök per timme,
dag, vecka, månad och år, hur mycket portalens olika sidor besöks, från vilket
land besökaren kommer och hur mycket kunderna handlar.68
4.2.4 Skapa ett ledande varumärke
När det gäller elektronisk handel och portaler är det viktigt att satsa stort. Det
finns många traditionella aktörer som kan hinna ikapp. Företaget måste ha ett visst
försprång och satsa stenhårt på att bygga ett globalt varumärke.69 Snabbhet och
förmåga att uppnå kritisk massa är en viktig förutsättning för att lyckas med ett
elektroniskt handelsprojekt. De företag som lyckas bygga starka varumärken som
går att applicera på upplevelser istället för på produkter blir framtidens vinnare.70
4.2.5 Strategiska framgångskriterier på Internet
ï‚· Vetskapen om en inflytande teknologi och samtidigt som förbli kreativ.71
ï‚· Förse kunderna med ett stort urval, konkurrenskraftiga priser, snabb och säker
leverans av varor.72
ï‚· Förstå kunden vilken form av kommunikation som eftersöks, lokal,
demografisk, business to business eller geografisk.73
ï‚· Den kommersiella framgången för ett företags hemsida beror på om
informationen är uppdaterad och om kunderna behöver informationen.74
ï‚· De egenskaper som bedöms ha störst betydelse på en portal är möjligheten att
lätt söka sig fram.75
För att sammanfatta vad som ska finnas med för att det ska vara en portal har
Goldman Sachs tagit fram de 6 C:na. Det är:
Commerce
Content
Connectivity
Handel, varuutbyte
Innehåll
Förmåga att förena
67
Kosiur, David, Understanding Electronic Commerce (1997), s. 12.
Segerlund, Carl-Öije, Välfärd via nätet? Hushållen och Internet - om näthandel och elektroniska
civila nätverk (1998), s. 34.
69
Kapital, oktober, 1999, “Fallstudier. Nätstrategier hos 11 företag“, s. 50.
70
Kapital, oktober, 1999, “Bara täten räknas“, s. 53.
71
Meeker, Mary & Pearson, Sharon, The Internet Retailing Report (1997), s. 3-12.
72
Meeker, Mary & Pearson, Sharon, The Internet Retailing Report (1997), s. 3-12.
73
Meeker, Mary & Pearson, Sharon, The Internet Retailing Report (1997), s. 9-2.
74
Hoffmann, Donna L., Novak, Thomas, P. & Chatterjee, Commercial Scenarios for the Web
(1996), s. 9.
75
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 41.
68
29
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Communication
Community
Context
Kommunikation
Det allmänna, samhället, gemensamhet
Sammanhang
4.2.6 Annonsering
Internet har en fördel vid kommunikation jämfört med andra medier eftersom
Internet erbjuder stor geografisk spridning till en låg kostnad. Vid sidan av
kostnadsfördelarna har Internet också kvalitativa fördelar i form av hög
interaktion med kund och högt informationsinnehåll.76
Hur kommer Internet att förändra utbudet på annonsmarknaden? Historiskt sett
har nya medier inte tagit resurser från befintliga medier. En slutsats därav innebär
att annonseringen över Internet blir ett komplement till de redan etablerade
medierna. Tillkomsten av nya medier har under första halvan av 90-talet resulterat
i en ökning med ca 5 miljarder kronor i investeringar i annonsering.77
4.3 Val av media
Val av media är en komponent i Kotlers teori marknadsföringens 5 M78. När ett
företag ska utveckla ett marknadsföringsprogram är det fem övergripande beslut
som ska fattas och val av media är ett av dessa. Teorin i sin helhet sammanfattas i
bilden nedan. Det avsnitt i teorin som vi ska använda oss av, val av media
beskriver vi därefter mer ingående.
ï‚· Mission - Vad är reklamens mål?
ï‚· Money - Hur mycket får det kosta?
ï‚· Message - Vilket budskap vill vi förmedla?
ï‚· Media - Vilka media ska användas?
ï‚· Measurement - Hur ska resultaten utvärderas?
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 121.
77
Forsebäck, Lennart, Cybershoppare, intermediärer och digitala handelsmän - Elektronisk handel
i ett hushållsperspektiv (1998), s. 122.
78
Kotler, Philip, Marketing management - analysis, planning, implementation, and control (1997,
9:e upplagan), s. 637ff.
76
30
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Message
Money
Mission
•Försäljningsmål
•Reklamens mål
Faktorer att
betänka:
•Stadiet i produktlivscykeln
•Marknadsandel
och kundbas
•Konkurrenter
•Behov av frekvens
•Produktens
utbytbarhet
•Utveckla budskap
•Utvärdera och
välj budskap
•Välj utformning
•Socialt och etiskt
ansvar
Media
•Räckvidd, frekvens, inverkan
•Mediakategori
•Val av specifika
medier
•Tidsplan för
reklamen
•Geografisk fördelning av reklam
Measurement
•Kommunikationens påverkan
•Försäljningens
påverkan
Figur 5 Marknadsföringens 5 M (Källa: Kotler (1997, 9:e upplagan), s. 638)
4.3.1 Beslut om räckvidd, frekvens och inverkan
För att finna det mest kostnadseffektiva medium som åstadkommer det önskvärda
antalet exponeringar hos målgruppen bör hänsyn tas till följande:
ï‚· Hur många personer reklamen når (räckvidd).
ï‚· Hur ofta de nås (frekvens).
ï‚· Det kvalitativa värdet av exponeringen i mediet (inverkan).
4.3.2 Val av mediakategori
Vid val av mediakategori är det viktigt att känna till de huvudsakliga mediernas
förmåga att leverera räckvidd, frekvens och inverkan. Kunskap bör också finnas
om olika mediers kostnad, fördelar och begränsningar. Det viktigaste att ta hänsyn
till när företaget väljer kategori är (1) målgruppens medievanor, (2) produkten, (3)
budskapet och (4) kostnaden.
4.3.3 Val av specifika medier
Efter val av mediakategori ska företaget ta ställning till specifikt medium. T ex
vid radioreklam - vilken radiokanal?, TV-reklam - vilken TV kanal?, portal vilken portal? För att ta ställning till detta behöver beslutsfattaren veta kostnaden
för att nå t ex 1 000 personer. När alternativen rangordnats efter kostnaden per
tusen personer så behöver rangordningen modifieras med hänsyn till kvalitet på
mottagargruppen, sannolikheten att uppmärksammas och redaktionens kvalitet.
31
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
4.3.4 Tidsplan för reklamen
För beslut om när reklaminsatserna ska ske är det vanligt med fördelning över en
längre period och fördelning över en kortare period.
Fördelning på lång sikt tar hänsyn till säsongsvariationer och företagets
affärscykler. Företaget bör också titta på hur vanemässigt märkesvalet är.
Fördelning på kort sikt tar ställning till om antalet reklamtillfällen för t ex en
månad ska fördelas koncentrerat, kontinuerligt eller periodiskt. Vidare om varje
reklamtillfälle ska ligga på en och samma nivå, stigande, fallande eller
alternerande nivå.
4.3.5 Geografisk fördelning
Hur ska fördelningen av reklamen ske? Ska det vara rikstäckande satsningar,
lokala satsningar eller en kombination?
32
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
5 Resultat
Vi har genom besöksintervjuer genomfört en fallstudie på två nystartade portaler,
Everyday och Spray. Båda portalerna är svenska, har startat under 1999 och har
sina kontor i Stockholm. Vi inleder resultatet för respektive portal med en kort
beskrivning av företaget och fortsätter sedan med en beskrivning av portalen.
Den sista delen av resultatet baseras på en tvärsnittsstudie med företag som är
kopplade till de undersökta portalerna.
5.1 Everyday
För att få svar på våra frågor angående portalen Everyday har vi intervjuat
Campbell Peacock, VD för MTG Internet AB. Peacock har arbetat med portalen
sedan maj 1999. Vi genomförde intervjun genom ett besök på hans kontor vid
Söder Mälarstrand.
5.1.1 Företaget
Portalen Everyday ingår i Modern Times Group AB (MTG), vilket är en
mediakoncern i Norden och Baltikum. I MTG ingår dessutom TV3, TV6, TV8,
ZTV, Viasat, RixFM, Powerradio, Metro, Finanstidningen, Kapital, Dolly och
Silikon. Everyday ägs till 50 % av MTG Internet och till 50 % av systerföretaget
NetCom AB. NetCom är Nordens ledande teleoperatör genom Tele2.79
Det är ca 15 personer som arbetar med portalen. En del av dem arbetar som
konsulter. En övervägande del av de anställda arbetar med innehållet på portalen.
Everyday har ett antal samarbetspartner som levererar in information med
automatik till dem. Everyday har därmed en stark relation till underleverantörerna.
5.1.2 Portalen
“Portalen kan beskrivas som Kungsgatan“.80 En portal är en uppsamlingsplats på
nätet, det är som en stor dagstidning. Alla sidor finns, kultur, nöje, sport. Vill
användaren gå djupare får denne gå in på den sida som handlar om t ex sport. För
att ge läsaren en förståelse för hur portalen Everyday ser ut visar vi följande bild:
79
80
www.mtg.se/press/990915portal_s.html fynddatum 991210.
Intervju med Campbell Peacock 991108.
33
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Figur 6 Portalen Everyday (Källa: www.everyday.com)
För att ta sig in på portalen kan konsumenten direkt skriva portalens adress för att
komma in på portalen. De konsumenter som har Internetabonnemang via Tele2
får med automatik Everyday som startsida. Det innebär att Everyday får många
besökare utan att anstränga sig.
Portalen är överskådlig och det är enkelt att följa rubrikerna. När användaren
kommer in på portalen ser konsumenten relativt lätt var hon ska gå för att få reda
på det hon söker. Portalen erbjuder användarna att bli medlemmar i Everyday.
Som medlem får användaren olika erbjudanden. I figur 6 kan vi se att
medlemmarna erbjuds att vara med i en tävling och vinna en resa. De
medlemsförmåner som ges är gratis Internet, gratis e-post, tillgång att skicka
SMS-meddelanden, egna favoritlänkar och en personlig adressbok. På Everyday
får konsumenten alltid de senaste nyheterna kortfattat. För att få mer utförliga
nyheter är det bara att gå in under rubriken nyheter.
Om konsumenten behöver stöd finns funktionen hjälp. I hjälpfunktionen kan
konsumenten välja bland några vanliga problem som finns rubricerade, t ex hjälp
med att skicka e-post. Om konsumenten vill ha svar på mer specifika frågor kan
hon skicka e-post till Everydays support. Vid frågor angående
Internetuppkoppling går det även att ringa till en support för att få stöd och hjälp.
Everyday finns i några olika länder och är utformad på respektive lands språk. De
språk som portalen finns utformad på är svenska, norska, holländska och franska.
På Everyday finns det också en sökmotor där konsumenten kan söka efter det allra
mesta.
34
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Om användaren vill handla går hon till området shopping och väljer det området
som hon är intresserad av. Everyday har några egna shoppingområden som heter
Everyday Music och Everyday Auction. Det går också att läsa de flesta
dagstidningarna på portalen. Ytterligare saker som portalen innehåller är chatt,
horoskop, spel, TV-guide, vykort och väder.
För att tala om sina åsikter om portalen kan konsumenten klick på ”Kolla här!”.
Det kommer då upp ett frågeformulär med färdiga svarsalternativ. Konsumenten
fyller bl a i ålder, kön, positiva och negativa aspekter med portalen.
5.1.2.1 Affärsidé
Everydays affärsidé är att göra vardagslivet lite enklare. Portalen ska ha ett
innehåll som bestäms av konsumenterna. De lägger ut frågor om vad som är bra
respektive dåligt med Everyday och frågor angående vad konsumenten skulle vilja
ha med som inte finns på portalen.
5.1.2.2 Organisation
Portalens struktur är uppdelad på två enheter. NetCom ansvarar för teknikområdet
och MTG ansvarar för innehållet. En del är anställda i företaget och andra arbetar
på konsultbasis. Det är mest innehållet som personalen behöver lägga tid på.
Everydays uppgift är att vara spindeln i nätet. Det är upplagt så att det finns
personal som har kontakt med underleverantörer och samarbetspartners. Likt
Metro hämtar Everyday in information utifrån. Nyheter levereras in, vädret
kommer in automatiskt från SMHI.
5.1.2.3 Målgrupp
Everyday har en bred målgrupp i och med att de är startsida för Tele2. Om de ska
definiera sin målgrupp mer precist så är det hemmasurfarna. “Vår målgrupp är de
som inte är riktigt vana vid Internet och behöver lite hjälp.“81 Everyday riktar sig till
de som inte lärt sig alla finesser som finns på Internet. Det är en stor målgrupp
som känner sig oroliga om de ska prova på det här.
5.1.2.4 Mål
Ett av Everydays mål är att bli Skandinaviens största portal inom ett år. De finns
redan i Sverige och tack vare samarbetet med Tele2 får de automatiskt en relativt
stor trafik. Genom att använda samma namn på portalen i Norge och Danmark blir
dessa tillsammans Skandinaviens största portal. Everyday ska expandera i Europa,
de ska följa med som partner till Tele2. Everydays koncept är att tillsammans med
systerföretaget NetCom, som är kunniga inom teknik och MTG Internet som är
kunniga angående innehåll, tillsammans se till att 1+1=3, dvs de ska ta vara på
synergieffekten. För att ta sig ut i Europa satsar Everyday 20 miljoner kronor.
”Vi har som mål att bli ett Internetföretag som tjänar pengar på driften och inte bara på
börsvärdet. Vi tittar hela tiden på hur vi ska få vår drift att gå runt.”82 Ett annat mål är
81
82
Intervju med Campbell Peacock 991108.
Intervju med Campbell Peacock 991108.
35
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
att konsumenten ska stanna kvar på portalen ca 16 minuter jämfört med det
normala som är 2-3 minuter. Det som ska få användaren att stanna är att Everyday
erbjuder en rad tjänster.
5.1.2.5 Mervärde
En portal har två kategorier som den ska ge mervärden till. Den ena kategorin är
Internetanvändarna som ska lockas till portalen. Den andra kategorin är företag
som vill koppla sig till portalen. För att stimulera trafik till portalen vill Everyday
erbjuda en portal med bra innehåll. De är därför viktigt att ha de bästa
leverantörerna och att ha ett eget innehåll som Everyday ansvarar för. För att
behålla konsumenterna satsar Everyday på en bra produkt som ska upplevas som
bättre än någon annans. Portalen ska vara välskött och de vill därför vara lyhörda
för konsumentens åsikter. Everyday får information från besökarna genom att
skapa en dialog. ”Jag tror att det är däri vår framgång ligger, att vi tidigt hör upp för
önskemål. Det kanske inte andra gör.”83 Everyday vill få användaren att stanna så
länge som möjligt på portalen och att användarna ska hitta det de letar efter.
Portalen har därför ett mycket brett innehåll med många tjänster. De kommer att
länka ett antal vertikalportaler till Everyday, så att alla kan hitta sina
specialintressen. Det mervärde portalen kan erbjuda när kunden ska handla på
Internet är att konsumenten får en möjlighet att jämföra priser.
Ju bättre Everyday lyckas med att skapa trafik till portalen desto större
möjligheter ges till att få företag att koppla sig till dem. Portalen påminner om en
tidning, ju större upplaga desto intressantare är det för företagen att annonsera.
Om Everyday lovar företagen ett visst antal besökare per månad måste de se till
att det som utlovas fungerar. Everyday för statistik på hur många besökare de har
varje dag för att se om de når upp till det som de lovat sina annonserande kunder.
Portalen är ett bra alternativ för mindre företag som inte har så mycket kapital.
Det är ett billigare sätt att komma åt konsumenterna än att försöka bygga allting
från början.
5.1.2.6 Marknadsföring
Everyday kommer att marknadsföra sig på traditionellt vis under år 2000. De
kommer att annonsera i tidningar, TV och radio. Målet är att nå alla, därför måste
de gå mycket brett. De riktar sig även till de människor som har Tele2
abonnemang idag, där en stor del av trafiken ligger. Everyday har en fördel i och
med att de har med mycket media inom koncernen. Det är en stor kostnad normalt
sett, det är det även för Everyday, men de utnyttjar koncernens egna medier i
första hand.
5.1.2.7 Intäkter
Everyday får sina intäkter från tre olika källor. De största intäkterna kommer från
två håll. Det ena är ”banners” och annonsering. Det är företag som kopplar upp
sig till Everyday för att med hjälp av deras trafik locka kunder till sin sajt. Det
andra är att Everyday tar en viss procent av den försäljning som sker på företagen
83
Intervju med Campbell Peacock 991108.
36
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
som är kopplade till portalen. Everyday får också vissa intäkter från trafiken. Om
trafiken ökar, ökar intäkterna. I framtiden kommer troligen intäkterna komma mer
och mer från e-handeln. De produkter som säljer bäst är de som konsumenten kan
se på stan och sedan få motsvarande vara billigare via nätet.
Det finns många nya modeller att tjäna pengar på. “Ett bra uttryck när det gäller
Internet är ’What you pay for today is free tomorrow’.“84 I Internets begynnelse var
det relativt kostsamt att ha Internet. I dag är det många som har ett gratis
Internetabonnemang. Peacock säger att inte någon kan vara säker på var
intäkterna kommer ifrån om två år.
5.1.2.8 Konkurrens på portalen
Everyday har inga restriktioner när det gäller vilka eller hur många konkurrerande
butiker som får koppla sig till deras portal. “Vi ska inte agera som ett statligt verk.“85
När ett företag har en bred målgrupp, som Everyday har, måste de erbjuda
mångfald. Den som vill annonsera hos dem är välkommen.
5.1.3 Företag som är kopplade till Everyday
Vi har intervjuat fem företag som är kopplade till portalen Everyday. Intervjuerna
genomfördes via telefon. När vi ringt till företagen har vi frågat efter den
marknadsansvarige.
De intervjuade företagen återges i tabellen samt verksamhetsområdet som de är
aktiva inom.
Företag
Eksons
John Wall
Lush
Skattkammaren
Åredalens Chokladfabrik
Verksamhet
Maskeradkostymer
Hus och hem
Hygienartiklar
Maskeradkostymer
Konfektyr
Tabell 1 Intervjuade företag som är kopplade till Everyday
Det som kommit fram under intervjuerna är att många av företagen inte är helt
medvetna om att de är kopplade till Everyday. De har kommit med på portalen
genom att de är testbutik för Tele2. Ett svar vi fick var att företaget ville vara
kopplat till alla portaler och därför var de även med på Everyday. De flesta
företag som vi intervjuade var kopplade till flera portaler. Att företagen har fått
erbjudande om att gratis vara kopplade till Everyday har också lett till att de idag
finns med på portalen.
De tillfrågade företagen har i dag försäljning både i butiker och elektroniskt. Det
är inget av företagen som säger att de vet att deras medverkan på Everyday har
ökat försäljningen, däremot säger de att det är svårt att mäta och därför vet de inte
säkert om försäljningen har ökat eller inte. I och med att företagen har både
traditionell och elektronisk försäljning vill de ha sin marknadsföring på många
84
Intervju med Campbell Peacock 991108.
Intervju med Campbell Peacock 991108.
85
37
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
ställen så att den når alla kategorier av människor som marknadsföringen är
aktuell för.
Företagen har både positiva och negativa inställningar till portalen som medium.
De argument vi har fått är att portalerna förlorar i betydelse om de blir för många
och i framtiden kommer det att vara de specialiserade portalerna som gäller. Vi
fick också svaret att portaler är för nytt som medium, det är ingenting som
allmänheten känner till. Det positiva som kom fram under intervjuerna var att
företaget får plats med mycket information på portalen och att det är relativt
billigt.
5.2 Spray
På Spray har vi intervjuat Henrik Kjellberg, kanalchef. Han ansvarar för alla
kanaler som Spray har. Kjellberg har arbetat på Spray sedan juli 1999. Vi besökte
honom på kontoret i central Stockholm där han arbetar.
5.2.1 Företaget
Spray är ett fristående utvecklings- och mediabolag och en av drivkrafterna
bakom utvecklingen inom interaktiva media i Skandinavien. Företaget driver
några av Sveriges mest besökta och expansiva Internettjänster, t ex portalen Spray
och sökverktyget Spray Sök.
Det är ca 20 personer som arbetar med portalen. Hälften av dem arbetar med den
tekniska utvecklingen och hälften arbetar som skribenter och redaktörer.
5.2.2 Portalen
Kjellberg jämför en portal vid Solna Centrum, men det är på Internet. Kjellberg
säger att en portal är någonting stort där allt är samlat på ett ställe. Några
grundstenar i en portal är sökmotor, e-post och underkanaler, t ex ekonomi och
nöje. En portal är en plats där konsumenten ska känna sig trygg, när denne är på
Internet. En portal är en bred startpunkt på Internet där det finns vissa instrument
som konsumenten kan använda sig av för att gå vidare. Nedan visas en bild för att
läsaren ska få en uppfattning om hur portalen Spray ser ut.
38
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
Figur 7 Portalen Spray (Källa: www.spray.se)
Användaren av Spray erbjuds att bli medlem i Sprayklubben. Det innebär bl a att
användaren kan få en personlig startsida, egna länkar, gratis e-post och även gratis
Internet. Om användaren vill har Spray som startsida är det enkelt att ordna
genom att följa instruktionerna som ges på portalen.
På portalen finns det något som heter ”Idag på Spray” där har de speciella teman
för varje dag. Om det snart kommer en storhelg ges t ex tips på olika maträtter
som är bra att laga just för den helgen.
Konsumenten får alltid de senaste nyheterna, vädret och börskurserna kortfattat på
portalen. Är det något som användaren är speciellt intresserad av är det bara att
klicka in på den rubriken för att få mer utförlig information.
På portalen finns det ett antal huvudämnen som användaren kan gå in på för att få
information om dem. Exempel på ämnen är bil, jobb, nöje, sex, hälsa och mat. Det
finns även en direktkoppling till shopping. Om konsumenten vill söka på
någonting speciellt finns sökverktyget Spray Sök. Det går också att skicka vykort
från portalen och att läsa horoskop.
Om användaren har några frågor angående portalen ska hon gå till kundtjänst. Där
finns svar på de tio vanligaste frågorna. Om konsumenten har andra frågor finns
det ett telefonnummer till kundtjänst som det går att ringa kl 8-22 på vardagar och
kl 9-22 på helger. Om konsumenten har några synpunkter på portalen kan hon
skriva in det genom att klicka på länken under kundtjänstens beröm, klagomål,
förslag eller frågor. Det kommer då upp e-post som är adresserat till t ex
berom@spray.se.
39
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
5.2.2.1 Affärsidé
Sprays affärsidé är av två slag. Det ena är att sälja annonsplatser till företag på
portalen. Det andra är att bygga en djupare dialog med de människor som besöker
portalen och se efter om det finns något att hitta på för dem, liknande
kundklubbar. På så sätt vill Spray komma nära konsumenterna och vara som en
vän som står på deras sida.
5.2.2.2 Organisation
Spray har vuxit upp ur ett sidoprojekt från konsultbranschen. Sökmotorn byggdes
under en helg och fanns redan 1995. Ett gäng grabbar arbetade med att bygga
portalen Spray på fritiden. Mycket har växt fram genom tillfälligheter. I början
finansierades verksamheten av konsultpengar. Mycket har hänt sedan dess, idag
har de stöd av Investor som satsat pengar i Spray.
Idag arbetar hälften av personalen med teknisk utveckling och hälften är
skribenter och redaktörer som samlar in material. Den del av verksamheten som
kretsar kring att locka kunder till portalen är uppbyggt likt en tidning och en TVkanal. Hälften av personalen arbetar med innehållet och den andra hälften arbetar
med försäljning av annonser.
5.2.2.3 Målgrupp
Sprays målgrupp är TV4 målgruppen. Med det menar de medelklassfamiljer, 18
till 58 år gamla. Målgruppen är mycket bred.
5.2.2.4 Mål
Spray har som mål att etablera sig i Europa. Idag finns de i Sverige, Norge,
Tyskland, Frankrike och Italien. För att komma ut i Europa köper Spray upp
utländska portaler som redan är starka. Att starta upp portaler är inte svårt i sig,
det svåra är att få trafik till portalerna. Genom att göra uppköp får Spray tillgång
till den befintliga trafiken. Spray har en budget på 500 miljoner kronor för
Europasatsningen. De utländska portalerna heter också Spray men de har andra
adresser. I Sverige är adressen www.spray.se, se står för Sverige, liknande i
Italien www.spray.it.
Sprays mål är att de ska bli den plats på Internet där användaren kan känna sig
trygg. “Vi ska bli det bästa osäkerhetsreducerande stället på Internet.“86 När
konsumenterna kommer in på Spray ska de känna sig säkra och veta vad de får.
Spray har inte som mål att bli störst men annorlunda. De siktar på att bli tvåa och
nischa in sig på liknande sätt som Apple. Apple är inte störst men dock välkända
och med en tydlig profil.
5.2.2.5 Mervärde
För att locka Internetanvändare till portalen vill Spray erbjuda en kanal som är
bra. Det gör de med hjälp av ett brett innehåll som, enligt dem själva, är bättre än
86
Intervju med Henrik Kjellberg 991110.
40
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
det som finns på konkurrerande portaler. Spray strävar efter att hitta saker som är
vettiga och roliga att se på och som upplevs som lite vassare och fräschare än
konkurrenternas.
Spray vill skapa en relation med de människor som kommer till portalen. De vill
hitta på någonting speciellt för dem, t ex en medlemsklubb. Spray vill vara mer än
en portal, de vill stå på användarnas sida. Spray försöker ha betoning på att vara
lite närmre, lite mer folkliga. Henrik Kjellberg säger: “Vi vill bygga ett digitalt
folkhem“. Det är därför som Sprays reklam är lite skämtsam. De vill stå på
konsumentens sida, de vill inte vara det stora skrämmande företaget. Spray vill
skapa osäkerhetsreducering för användaren, det ska vara säkert och folk ska veta
vad de får och var saker och ting finns.
Internet är bra, riktigt bra, men också otroligt stort. Det är omöjligt att som
privatperson hålla reda på allt nytt som händer. Därför finns Spray. […]
Ambitionen är att göra användarens tid på internet mer värdefull. Så
värdefull att internet även hjälper till när denne inte är uppkopplad!87
Mervärdet för annonserande företag som vill koppla sig till Spray är att kunna
erbjuda en så hög trafik på portalen som möjligt och beror därmed på hur väl de
lyckas attrahera Internetanvändarna. Spray ska i framtiden lära sig vad
konsumenterna gör på Internet och sälja den kunskapen. I dagens läge tar de till
vara på att de vet hur många det är som besöker portalen.
5.2.2.6 Marknadsföring
Spray har under det senaste halvåret haft en aggressiv marknadsföring i TV, radio
och tidningar. Det kommer de att fortsätta med till dess att det har rotat sig bland
allmänheten.
Spray vill vara speciella. De vill hitta något speciellt för sina kunder. Besökaren
ska känna sig välkommen på portalen. I sin marknadsföring försöker Spray få
folket att känna sig hemma. De har vanliga människor i sin reklam och det är lätta
vardagshändelser som återspeglas. För att vinna marknadsandelar försöker Spray
komma närmare det svenska folket genom att helt enkelt vara vanliga.
Att bygga ett varumärke innebär för Spray att göra något mer än bara sätta Spray i
TV-rutan. De arbetar samtidigt med att ha en väl fungerande portal med tjänster
som fungerar rent tekniskt.
5.2.2.7 Intäkter
Spray har endast en inkomstkälla och det är genom annonsörerna på portalen.
Spray får inga intäkter av försäljningen på portalen, det är det de annonserande
företagen som får. Spray säljer annonsplatser, de mest trafikerade platserna är de
som kostar mest pengar. Hög trafik på portalen genererar indirekt pengar genom
att det kostar mer att annonsera ju mer trafik portalen har. För framtiden så är
Sprays strävan att kunna få intäkter genom att registrera besökarnas vanor och
sälja den informationen vidare.
87
Metro tisdag 21 december 1999, s. 30.
41
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
5.2.2.8 Konkurrens på portalen
Spray har inte tagit någon definitiv ställning när det gäller att ta in konkurrerande
företag på portalen. Om ett företag blir en exklusiv kund till Spray får de stor plats
på portalen, då kan de bli ensam annonsör i sin kategori. Är företaget däremot en
“normal“ kund kan det finnas flera av konkurrenterna som är kopplade till Spray.
5.2.3 Företag som är kopplade till Spray
Vi ringde till sex företag som annonserar på Spray och bad att få tala med den
marknadsansvarige.
I tabellen nedan visas de företag som ingår i undersökningen samt vilken form av
verksamhet de bedriver.
Företag
Bokhuset
Don & Donna
Gudrun Sjödén
Imperial
Ingo
Progress Records
Verksamhet
Litteratur
Skor
Designade kläder
Tillbehör till mobiltelefoner
Dataspel
Musik
Tabell 2 Intervjuade företag som är kopplade till Spray
De allra flesta av de tillfrågade företagen har valt Spray för att de just nu har en
mycket stark marknadsföring. Det innebär att många känner till Spray och därmed
får de företag som är kopplade till Spray många träffar. Företagen föreställer sig
att Spray är mycket starka och att det är många som passerar på portalen. De anser
att det fungerar bra att annonsera på Spray och därför har de inte gjort upp någon
specifik tidsplan för när de ska dra sig tillbaka.
Hälften av de tillfrågade företagen sa att deras koppling till Spray har ökat
försäljningen. Det kom också fram under intervjuerna att kommunikationen med
kunderna genom e-post har ökat. Av de intervjuade företagen är det lika många
som säljer enbart elektroniskt som genom enbart traditionell handel. Två företag
har försäljning både via Internet och i butik. Företagen anser att eftersom de
vänder sig både till en traditionell och elektronisk marknad måste de ha sin
marknadsföring så att de når båda kategorierna. De företag som endast säljer
traditionellt vill vara med i den mediautveckling som pågår. Även om deras
kunder handlar traditionellt så anser de att de med största sannolikhet rör sig i den
virtuella världen. De företag som endast säljer elektroniskt är med på flera
portaler för att de vill nå ut till så många som möjligt av de personer som rör sig
på Internet.
De företag som är kopplade till Spray anser att portalen har unika fördelar jämfört
med andra media. Portalen är världstäckande och det går att nå många fler
människor än i de traditionella medierna. Det som också kom fram som en fördel
för portalerna är att det är ett stort intresse för dem just nu.
42
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
6 Analys
6.1 Anpassning av teorierna
6.1.1 Tre basstrategier
Tre basstrategier är en teori som har som grund att alla strategier bottnar i någon
av dessa strategier. När vi beskriver portalernas konkurrensstrategier vill vi se
vilka drag av dessa som återfinns på portalerna.
6.1.2 Internets möjligheter
Teorin Internets möjligheter ska vara ett instrument för att stämma av de
nyanserade konkurrensstrategier som portalerna tillämpar. Det ska ge en mer
detaljerad bild av vilka strategiska momenten portalerna använder sig av för att nå
framgång i den virtuella miljön.
6.1.3 Val av media
Vid framtagningen av ett marknadsföringsprogram är det vanligt att följa stegen i
marknadsföringens 5 M. De fem stegen finns som en sammanfattning i figuren
5 M. Ett av stegen, val av media, är den komponent som vi koncentrerar oss på i
analysen. Vi analyserar varför företag väljer portalen som medium utifrån den
delen av teorin.
6.2 Everyday
6.2.1 Tre basstrategier
6.2.1.1 Kostnadsöverlägsenhet
Everyday stävar efter att uppnå kostnadsfördelar genom sitt samarbete med
systerföretaget NetCom. De behöver inte själva skapa en teknisk plattform för
tekniken på portalen utan det står teknikföretaget NetCom för. Genom samarbetet
skapas synergieffekter och därmed en låg kostnadsbild. Everyday är fokuserade
på att se till att driften går runt och inbringar intäkter. De ska inte enbart vara
43
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
beroende av att tjäna pengar på börsvärdet. Inom bolaget finns det flera olika
mediakanaler. Det är genom dessa kanaler som en stor del av marknadsföringen
sker. Marknadsföring är dyra investeringar men med media i koncernen blir
kostnaderna lägre än för företag som köper all reklam utifrån. Everydays mål är
bl a att expandera i Europa och bli marknadsledande inom Skandinavien. De
skapar, om de lyckas, en stor marknadsandel och genom expansionsplanerna vill
de betjäna en stor kundgrupp, de nöjer sig inte med den svenska marknaden. Detta
skapar förutsättningar för en kostnadsöverlägsen struktur. Everyday har erbjudit
företag att koppla sig gratis till portalen under en provperiod, de tillämpar därmed
en aggressiv prissättning i inledningsskedet.
Det som talar emot att Everyday använder sig av kostnadsöverlägsenhet som
konkurrensstrategi är att de inte uttalat kostnadsminimerar när det gäller service.
Everyday lägger stor vikt vid att ge hjälp till användarna och att skapa en dialog
med dem för att förbättra innehållet och tillgodose kundens önskningar.
6.2.1.2 Differentiering
Ett sätt som Everyday vill differentiera sig jämfört med konkurrenterna är att
tillhandahålla en produkt som upplevs som bättre än någon konkurrents. Portalen
ska hålla hög standard både när det gäller fungerande teknik och intressant
innehåll. Det är genom sitt breda innehåll med många tjänster Everyday vill att
alla användare ska hitta något som passar dem. De kommer att länka ett antal
vertikalportaler till sig för att tillgodose konsumenternas specialintressen. Ett
annat sätt de vill differentiera sig på är att erbjuda service genom att vara en hjälp
för den som är ovan vid Internet. De vill också ge service genom att vara lyhörda.
För att fånga upp Internetanvändarnas åsikter skapar de en dialog på portalen.
Det finns flera sätt att differentiera sig. Everyday har ingen uttalad inriktning att
differentiera sig med design, märkesprofil eller finesser.
6.2.1.3 Fokusering
Fokusering uppstår när ett företag i hög grad inriktar sig på att tillgodose en
särskild målgrupp med specifika intressen. För närvarande har Everyday en
särskild målgrupp, de som inte är så vana vid Internet. Internetanvändarna ha
många olika intressen som de är intresserade av. Innehållet är därför brett för att
tillgodose alla hemmasurfare. Innehållet är på så sätt inte fokuserat på ett särskilt
segment. Det finns dock planer på att länka vertikalportaler som tillgodoser
användarnas specialintressen. När Everyday kommit så långt sker en inriktning
mot fokusering, men än så länge är inte målet att fokusera.
6.2.2 Internets möjligheter
6.2.2.1 Utveckla kundrelationer
För att få fram bästa möjliga produkt är Everyday lyhörda för vad konsumenterna
anser om portalen. De vill ha ett brett innehåll och alla ska hitta det de letar efter.
Genom att Everyday för en dialog med konsumenterna bygger de upp en relation
44
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
som förhoppningsvis är tillfredsställande för båda parter. De vill också vara den
portal där även den osäkra Internetanvändaren ska ”våga” gå in.
Framgång kan skapas genom meningsfulla kundklubbar. Everyday erbjuder sina
konsumenter att bli medlemmar på portalen. Medlemmarna får bl a gratis Internet
och e-post. Genom att ge medlemmarna vissa förmåner knyter Everyday dem till
sig. Medlemmen kan lägga upp sina egna länkar som hon ofta besöker. I och med
att Everyday erbjuder detta knyter de medlemmen till sig.
6.2.2.2 Service och support
Everyday har funktionen hjälp på sin portal. Det är en form av service och support
som de ger till sina kunder. Användaren kan på elektronisk väg bl a få hjälp med
olika spel, hur det går till att bifoga en fil i sin e-post, hur det går till att skriva ett
e-brev. Om den fråga som användaren vill ha svar på inte finns på hjälpsidan finns
det en support som det går att kontakta via e-post. Vid frågor angående
Internetuppkopplingen finns det ett telefonnummer till supporten som
konsumenten kan ringa.
6.2.2.3 Elektroniska spår
Utifrån den empiriska undersökningen har det inte kommit fram att Everyday idag
utnyttjar sig av elektroniska spår för att kartlägga konsumenternas beteende på
portalen. Everyday kan dock se hur många besökare de har per dag och det är ett
viktigt försäljningsargument.
6.2.2.4 Skapa ledande varumärke
Everydays satsning är geografiskt sett att expandera i Skandinavien och Europa.
De deltar som samarbetspartner till Tele2. Everyday ska under 2000 satsa på
marknadsföring i de traditionella medierna. Everyday har en stor målgrupp som
de vill nå ut till, därför måste de satsa mycket stort för att alla ska bli medvetna
om deras framfart på Internet. Everyday har en fördel gentemot sina konkurrenter
i och med att de har mycket kunskap inom koncernen hur det går till att bygga ett
starkt globalt varumärke.
6.2.2.5 Strategiska framgångskriterier på Internet
Strategiskt viktigt är att nå framgång med inflytande teknologi samtidigt som
företaget behåller sin kreativitet. Portalen Everyday har ett bra tekniskt kunnande i
och med att de ägs till hälften av teknikföretaget NetCom. Portalen kan därmed
hela tiden vara tekniskt uppdaterad. Everyday vill hela tiden föra en dialog med
användarna av portalen och bli uppmärksammade på nya önskemål. Genom att
föra denna dialog kan de få nya kreativ idéer hur de ska utveckla portalen.
Ett stort urval med förmånliga erbjudanden är av stor vikt. Everyday satsar på att
ha ett brett innehåll, alla ska hitta det de söker på Everyday. Om Everyday själva
inte tillhandahåller den information som konsumenten söker, ska det finnas en
vertikalportal kopplad till Everyday som har informationen. God insikt i vilken
form av kommunikation kunderna söker är viktigt. Genom dialog vill Everyday få
45
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
fram vilken form av kommunikation det är som konsumenterna vill ha. Om de
t ex önskar en lokal, demografisk eller geografisk kommunikation.
Med uppdaterad och relevant information för kunden är det möjligt att nå
kommersiell framgång. Everyday får in all sin information via sina
samarbetspartners. De är specialister inom sina områden. T ex är det SMHI som
levererar in väderprognoserna till portalen.
Möjlighet att lätt söka sig fram på en portal är betydelsefullt. Everydays målgrupp
är hemmasurfarna, de är inte alltid så vana vid Internet. Everyday vill att alla ska
”våga” sig in på portalen. Portalen har klara rubriker som visar var användaren
ska gå för att hitta olika saker. För att hitta det som söks går det alltid att använda
sig av funktionen sök. För att få ytterligare stöd i sitt sökande på portalen går det
även att använda funktionen hjälp.
För att vara en bra portal ska de sex C:na vara uppfyllda enligt Goldman Sachs.
Everyday har handel på portalen och de satsar mycket på sitt innehåll. Genom
chatten på portalen förenar Everyday människor. Everyday vill hela tiden ha
kommunikation med konsumenterna, därför är de måna om den dialog de har. Att
hitta speciella intressegrupper där det går att t ex lägga ut frågor är inte något som
vi har funnit på portalen. Everyday har en bra struktur. Länkar och rubriker
uppfattas som att de står i sitt sammanhang.
6.2.2.6 Annonsering
Annonsering på nätet är en av Internets möjligheter. Det är det som portalens
intäkter huvudsakligen kommer ifrån. Everyday har i uppstartningsskedet låtit
många företag annonsera gratis på portalen. Företagen har på det viset fått prova
hur det är att vara kopplade till portalen. Utan att ha någon kostnad för det har
företagen fått en stor geografisk spridning. De kan under denna provperiod se om
det är ett medium som det är värt att satsa på. Under testperioden kan företagen se
om deras försäljning påverkas av annonseringen på Everyday. Företagen kan i
sina annonser på Everyday få med mycket information jämfört med i ett annat
medium.
Framväxten av Internet som annonsmedium behöver inte medföra att
annonseringen upphör i de traditionella medierna. De intervjuade företagen som
är kopplade till Everyday har fått förmånliga erbjudanden för att vara kopplade till
portalen. Det betyder att de inte behöver ta speciellt mycket i anspråk från sina
marknadsföringsbudgetar för att annonsera på Everyday. Alla de tillfrågade
företagen har försäljning både traditionellt och elektroniskt. Det innebär att deras
kunder rör sig både på Internet och i det vanliga samhället. Därför behöver
företagen fortfarande ha kvar en del av sin marknadsföring i de traditionella
medierna. I deras fall är inte portalen ett uteslutande medium utan ett komplement
till den redan existerande marknadsföringen. Även Everyday använder sig av
traditionella medier i sin marknadsföring.
46
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
6.2.3 Val av media
6.2.3.1 Beslut om räckvidd, frekvens och inverkan
Två av de tillfrågade företagen är endast kopplade till en portal dvs Everyday. De
två företagen är med på Everyday för att det är gratis och de är testföretag för
Tele2. De har därmed inte tagit ställning till om portalen är det mest
kostnadseffektiva mediet för att nå så stor andel av målgruppen som möjligt.
De tillfrågade företagen som helhet anser att portalen är ett bra medium för att den
har en stor räckvidd. Det går att få ut mycket information till många människor till
en relativt låg kostnad. Om en portal automatisk är startsida får portalen en högre
frekvens av besökare än om användaren själv måste lägga upp portalen som
startsida.
6.2.3.2 Val av mediakategori
Fenomenet portal är för nytt för att säga att portalen är ett aktivt och strategiskt
val för de företag som är kopplade till Everyday. Ett av de tillfrågade företagen
var inte ens medvetet om att de var kopplade till en portal.
Alla de tillfrågade företagen säljer både traditionellt och elektroniskt. Det som
företagen säljer är maskeradkostymer, artiklar för hus och hem, hygienartiklar och
konfektyr. Det visar att intresset för att välja portalen som mediakategori finns
inom många olika branscher. Genom att företagen är kopplade till portaler ger de
sina kunder budskap om vad de säljer och hur brett sortiment de har. De talar
också om att kunderna kan handla när de är inne på portalen eller så kan de gå till
butiken om de vill ha personlig service.
Företagen var inte eniga om varför de valt portalen som medium och vilka
fördelar portalen kunde erbjuda. Två företag ansåg att i dagsläget var portalen ett
bra mediaval för att det var hög trafik men i framtiden kommer det att bli fler
specialiserade portaler. Då kommer trafiken att minska på de generella portalerna
och företagen kommer vilja finnas på alla portaler, vilket innebär att kostnaderna
ökar kraftigt. En annan uppfattning var att portalen var bra som medium eftersom
det går att nå ut med mycket information till en stor mängd människor till en
relativt låg kostnad.
6.2.3.3 Val av specifika medier
De intervjuade företagen som är kopplade till Everyday har inte gjort ett aktivt val
av media. En orsak till att företagen är kopplade till Everyday är att de fått någon
form av gratiserbjudande. Många av företagen har ”råkat” komma med på
Everyday för att de är testföretag till Tele2. Det kostar dem ingenting under den
första tiden att vara kopplade till Everyday.
6.2.3.4 Tidsplan för reklamen
De tillfrågade företagen som är kopplade till Everyday har inte gjort upp någon
specifik tidsplan för hur länge de ska vara kopplade till portalen. Ett företag säger
att när de måste betala för att finnas på Everyday ska de inte vara med längre. När
47
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
företagen måste betala för att vara kopplade till portalen måste de aktivt ta
ställning till hur länge och i vilken utsträckning de vill medverka på portalen.
6.2.3.5 Geografisk fördelning
Den geografiska fördelningen för portalen Everyday är världstäckande. Vem som
helst kan gå in på portalen. Portalen är etablerad i Sverige, Norge, Holland och
Frankrike. Innehållet på Everyday är anpassat till respektive land. Everyday har
som mål att ta sig ut i övriga Skandinavien och Europa för att få en ännu större
effektiv geografisk spridning.
6.3 Spray
6.3.1 Tre basstrategier
6.3.1.1 Kostnadsöverlägsenhet
Det Spray satsar på som är förenligt med kostnadsöverlägsenhet är uppköp av
portaler. De satsar stora pengar i basinvesteringar för att nå sitt mål att etablera sig
i Europa. Genom Europamarknaden betjänar de en större kundgrupp och hoppas
på att nå en relativt hög marknadsandel. De har dock inte ambitionen att bli störst.
Andra karaktäristiska drag för kostnadsöverlägsenhet såsom låg kostnad i
förhållande till konkurrenterna, kostnadsminimering av reklam, service och en
uttalad aggressiv prissättning använder inte Spray sig av.
6.3.1.2 Differentiering
Ett av Sprays mål är att vara annorlunda. De vill nischa in sig genom att ha en
tydlig profil som särskiljer dem från konkurrenterna. De vill erbjuda ett brett
innehåll som uppfattas som bättre än det som finns på konkurrerande portaler.
Spray ska erbjuda saker som är vettiga och roliga att se på. Innehållet ska vara
vassare och fräschare än konkurrenternas. De vill också skapa kundlojalitet
genom att skapa en relation med besökarna på portalen, bl a genom kundklubbar.
Syftet med kundklubbarna är också att ha en betoning på att vara lite närmare och
folkligare och uppfattas som en vän snarare än ett opersonligt företag. Sprays
profil ska vara att skapa osäkerhetsreducering för användaren. Besökarna ska
känna sig välkomna. De ska veta vad de får och veta var saker och ting finns.
Spray vill inte bara särskilja sig genom att ha ett annorlunda innehåll, de är också
måna om att ha en väl fungerande portal med tjänster som fungerar rent tekniskt.
Det finns flera sätt att differentiera sig. Spray har ingen uttalad strategi att
differentiera sig med teknologi och kundservice. Vid differentiering är det vanligt
med en slags exklusivitet, vilket inte är förenligt med hög marknadsandel. Spray
satsar dock stort även om de inte har som mål att bli störst.
48
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
6.3.1.3 Fokusering
Fokusering uppstår när ett företag i hög grad inriktar sig på att tillgodose en
särskild målgrupp med specifika intressen. Sprays målgrupp är mycket bred, de
definierar sin målgrupp som konsumenter i medelklassfamiljer i åldern 18 till 58
år. Personer i åldern 18-58 år har intressen inom mycket skilda områden. Det som
är gemensamt för Sprays målgrupp är inriktningen på personer i medelklassen.
Spray ska tillhandahålla ett innehåll som är anpassat till individer i medelklassen.
Det är en inriktning men ingen tydlig fokusering, då personer inom medelklassen
inte kan kallas för ett fokuserat segment och de är representanter av en mängd
olika intressen.
6.3.2 Internets möjligheter
6.3.2.1 Utveckla kundrelationer
Spray använder sig av sin portal för att utveckla kundförhållanden. De vill erbjuda
Internetanvändarna medlemskap på portalen. Genom Sprayklubben vill de skapa
en relation till sina medlemmar. De vill vara mer än bara en portal för
konsumenterna de vill vara en vän som får konsumenterna att känna sig välkomna
på portalen.
6.3.2.2 Service och support
För besökare på Spray erbjuds det en kundtjänst. Där kan användaren välja på
frågor kring Internet, e-post eller sök. Det går även att välja sökområde och ta del
av de tio vanligaste frågorna. För den som vill lämna klagomål eller ge beröm
finns det en länk till e-post för respektive ställe. Länkar finns också till
felanmälan, hjälp, förslag och frågor. Alternativt finns det möjlighet att ta kontakt
med servicepersonal per telefon mellan 8-22 på vardagar och 9-22 på helger. För
den som nöjer sig med den hjälp som ges på portalen är det möjligt att få support
24 timmar om dygnet.
6.3.2.3 Elektroniska spår
När en person besöker en webbsida kan den informationen lagras i en databas.
Spray vet hur många besökare de har per månad och vilka sidor som är mest
trafikerade. Den här informationen använder Spray dels för att differentiera priset
på annonsplatserna, välbesökta sidor är dyrare än lågtrafikerade. Dels används
informationen som säljargument för att få företag att annonsera på portalen. I
framtiden är visionen att Spray ska bli bättre på att ta vara på de elektroniska spår
som besökarna lämnar efter sig och sälja den informationen vidare.
6.3.2.4 Skapa ledande varumärke
Spray gör stora satsningar i Europa genom att köpa upp befintliga portaler som
redan har etablerad trafik. De har en budget på 500 miljoner kronor för det syftet.
Spray satsar också på att bygga ett varumärke. De har under den senaste tiden haft
en mycket stark marknadsföring för att vinna kännedom hos den svenska
49
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
befolkningen. De har nått ut till allmänheten genom att annonsera i de flesta
medierna. De satsar stenhårt på att göra sitt varumärke känt så att ingen ska undgå
att veta vad Spray är för någonting.
6.3.2.5 Strategiska framgångskriterier på Internet
För att nå framgång är det viktigt att ha en inflytande teknologi samtidigt som
företaget förblir kreativt. Hälften av de som arbetar med portalen arbetar med den
tekniska utvecklingen. Spray anser det minst lika viktigt att portalen fungerar rent
tekniskt som att den har ett bra innehåll.
Att skapa en mening med ett medlemskap bland kunderna är ett
framgångskriterie. Spray vill få kunderna att känna att Spray är en vän som står på
deras sida. Det gör de bland annat genom att ha en Sprayklubb. De som är med i
klubben får vissa förmåner, t ex gratis Internet och e-post.
Ett stort urval med förmånliga erbjudanden är av stor vikt. Spray är medvetna om
det och verkar aktivt för att tillhandahålla ett så brett urval som möjligt. De
använder sig också av kundklubbar för att erbjuda gratis e-post och Internet.
För att förstå vilken form av kommunikation konsumenterna eftersöker har Spray
en sajt som heter kundtjänst. Där kan användarna välja om de vill ge beröm eller
klagomål genom att klicka på respektive länk. Genom att konsumenterna gör detta
kan Spray se vad de är bra respektive dåliga på och även få fram vilken form av
kommunikation kunderna önskar.
Med uppdaterad och relevant information för kunden är det möjligt att nå
kommersiell framgång. Hälften av den personal som arbetar med portalen arbetar
som skribenter och redaktörer, dvs med innehållet. Spray lägger stor vikt vid att
ha uppdaterad information på portalen och även ha bred information så att alla
kan finna det de söker.
Något av stor betydelse för en portal är förmågan att lätt söka sig fram. Sprays
mål är att de ska vara enkelt att söka sig fram på portalen, även den osäkra
konsumenten ska kunna hitta det hon söker på Spray. De vill att alla ska ”våga” ta
sig in på Spray och därför försöker de hela tiden att göra portalen lätt att använda
och överskådlig för konsumenten.
För att en portal ska vara bra ska den bestå av vissa fundamentala ting och det är
de sex C:na. Spray har handel på sin portal, det är genom de annonserande
företagen som Spray får sina intäkter. Spray lägger stor vikt vid innehållet, halva
personalstyrkan arbetar med det. Spray har en chatt för konsumenterna som vill
förena sig och lära känna nya människor. Om konsumenterna vill kan de genom
Sprays kundtjänst föra en dialog på ett enkelt sätt genom de färdiga e-post
dokument som finns där. Att hitta en diskussionsgrupp på Spray för att finna
gemensamhet med likasinnade uppfattar vi saknas. Upplägget på portalen känns
naturligt och det känns som att allt står i sitt sammanhang.
6.3.2.6 Annonsering
Sprays enda inkomstkälla är att generera intäkter från att sälja annonsplatser på
portalen. Portalen har en global räckvidd men begränsas av att besökaren måste
50
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
behärska något av de språk som tillhandahålls och att den har ett anpassat innehåll
för respektive land. I dagsläget finns portalen i Sverige, Norge, Tyskland,
Frankrike och Italien.
Framväxten av Internet som annonsmedium behöver inte medföra att
annonseringen upphör i de traditionella medierna. Ett av de intervjuade företagen
säger uttryckligen att portalen som medium inte utesluter de traditionella
medierna. Företagen annonserar fortfarande i de traditionella medierna, det visar
att ett nytt medium inte utesluter de befintliga medierna utan snarare gör
marknadsföringen mer fullständig. Sprays egen strategi är att använda sig av flera
medier för att göra reklam för sin portal.
6.3.3 Val av media
6.3.3.1 Beslut om räckvidd, frekvens och inverkan
Ett av de tillfrågade företagen ansåg att portalen är det bästa sättet att annonsera
på Internet. Portalen kan gå ut med en kraftigare marknadsföring än ett enskilt
företag och därmed når de anslutna företagen ut till fler personer än om de enbart
annonserat själva. Företagen får också mer frekventa besökare om de är kopplade
till en portal än om de endast har en hemsida på Internet. För att kunderna ska gå
in på en hemsida måste de ha företagets specifika adress. Om de däremot är
kopplade till en portal kan de öka trafiken på sin sida genom att portalen har
många besökare och de klickar sig via portalen in på företagets hemsida.
6.3.3.2 Val av mediakategori
Två av de tillfrågade företagen som är kopplade till Spray säljer endast
traditionellt. De har trots detta valt att använda portalen som medium. De anser att
även om kunderna handlar traditionellt kan de befinna sig en viss tid i den
elektroniska världen. Av de tillfrågade företagen är det två som endast säljer
elektroniskt. Företagen finns på flera ställen på Internet för att fånga så många
som möjligt av de personer som rör sig på nätet. De två resterande tillfrågade
företagen säljer både traditionellt och elektroniskt.
De tillfrågade företagen har ingen likhet i produkterna. Det säljer allt från dataspel
till designade kläder. Det visar att alla sorters företag kan ha intresse av att vara
kopplade till portalerna oavsett vilken sorts produkter de säljer.
Det budskap som företagen vill ge till sina kunder är vilken form av produkter de
säljer och var de går att köpa någonstans oavsett av vilken form av försäljning
företaget bedriver. Valet portal som mediakategori har företagen gjort bl a för att
det är ett billigt sätt att nå många människor.
6.3.3.3 Val av specifika medier
De företag som har valt Spray som portal betalar för att vara kopplade till
portalen. De har inte uttryckligen valt Spray för att det är en billig portal att vara
kopplad till utan de har valt Spray för att de är i ropet just nu. De har också valt
Spray som portal för att det finns en föreställning att det är många som passerar på
51
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
portalen.
6.3.3.4 Tidsplan för reklamen
De tillfrågade företagen som är kopplade till Spray har inte uttalat någon specifik
tidsplan för sin koppling till portalen. Så länge som portalen har en stark
marknadsföring, utvecklas och många besökare kommer till portalen, så är det till
Spray som företagen vill vara kopplade. Flera av företagen har fått en ökad
försäljning efter det att de kopplat sig till Spray.
6.3.3.5 Geografisk fördelning
En portal är alltid världstäckande i och med att den är tillgänglig för alla som
använder sig av Internet. En portal har dock ofta ett specifikt innehåll för det
aktuella landet och dessutom finns ofta den språkliga begränsningen. Spray är
redan etablerat i Sverige, Norge, Tyskland, Frankrike och Italien. Spray har som
mål att bli ännu större i Europa. Därmed kommer de att ha chansen att nå den del
av den europeiska befolkningen som använder sig av Internet.
6.4 Jämförelse av portalerna
Everyday ingår i en koncern och Spray är ett fristående företag. Spray måste ha
alla former av tjänster inom sitt företag. Båda företagen är nystartade men
Everyday har redan lång erfarenhet inom vissa områden genom att de har mycket
samarbete inom koncernen.
Båda portalerna har breda målgrupper och de vill att alla ska våga sig in på deras
portaler. Ingen av portalerna är i dagens läge fokuserade. Om de däremot kommer
att knyta vertikala portaler till sig, kan det sägas att de fokuserar på speciella
målgrupper. Vi har fått den uppfattningen att båda portalerna vänder sig till
vanligt folk och inte enbart till de som redan är mycket ute och surfar. Genom att
vara “vanliga“ vill de locka in personer som i nuläget inte använder sig av
Internet.
Både Spray och Everyday vill ha en dialog med konsumenterna. Båda två ämnar
ha det bästa innehållet på marknaden. Genom dialogen med konsumenterna får de
veta vad det är för innehåll som konsumenterna efterfrågar.
Båda portalerna har som mål att ta sig utanför Sveriges och Nordens gräns. De vill
vinna marknad ute i Europa. De tar sig ut i Europa på olika sätt. Spray köper
redan befintliga portaler medan Everyday följer med Tele2 i deras
Europaexpansion.
Både Everyday och Spray har medlemsklubbar för att knyta konsumenter till sig.
Genom att de erbjuder medlemmarna vissa förmåner hoppas portalerna på att
medlemmarna ska vara dem trogna.
Everyday har samma namn på sin portal i Europa. Konsumenten skriver alltid
adressen www.everyday.com när hon ska in på portalen. Väl inne på portalen
ändrar konsumenten språket på portalen. För att komma in på Spray i de andra
52
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
ländernas versioner av portalen måste användaren veta den exakta adressen för det
landets Sprayportal. T ex är adressen i Sverige www.spray.se, i Frankrike
www.spray.fr och i Italien www.spray.it.
Everyday är automatiskt startsida för de personer som har Internetabonnemang
genom Tele2, på så sätt knyter de lätt till sig trafik. För att få Spray som startsida
måste konsumenten själv lägga upp det. Även om det ges klara instruktioner på
Spray hur användaren ska gå tillväga för att lägga upp en startsida är det ett extra
moment för användaren som hon inte behöver för att ha Everyday som startsida
om hon har Tele2 som Internetleverantör.
Portalerna skiljer sig åt när det gäller intäktskällorna. Båda portalerna har
annonsörerna som den största eller enda intäktskällan. Everyday får även intäkter
från den försäljning som sker via portalen och via trafiken.
De företag som har valt att vara kopplade till Spray har själva gjort det valet. De
har valt Spray för att de tror på dem, och att Spray kan öka deras försäljning. De
företag som annonserar på Everyday har inte lika uttalade skäl till varför de finns
just på Everyday, de flesta som vi intervjuat som är kopplade till Everyday är det
för att de är med i någon form av försöksverksamhet och för att det är gratis i
introduktionsskedet.
53
Portalstrategier – En fallstudie av två portaler
7 Slutsatser
Slutsatsen om vilka konkurrensstrategier svenska nystartade portaler använder sig
av är följande: Det är ingen renodlad strategi som tillämpas av portalerna. Den
strategi som det finns tydligast gemensamma drag mot är differentiering.
Differentieringen består av att vara annorlunda och skapa en nisch med en tydlig
profil som avviker från konkurrenternas. Portalerna vill ha ett bättre innehåll än
konkurrenterna och de vill även ha många tjänster som tillgodoser besökarnas
speciella intressen. Ett annat drag som kan ses i differentieringsstrategin är att
portalerna vill vara den portal som är mest lyhörd för besökarnas åsikter.
Den basstrategi som efter differentiering kan sägas tillämpas är
kostnadsöverlägsenhet. Kostnadsöverlägsenheten är inte något gemensamt för
portalerna. När inslag av kostnadsöverlägsenhetsstrategin förekommer har
företaget en lågkostnadsstruktur av specifika skäl, t ex att de ingår i en stor
koncern som de har ekonomiska fördelar av.
Fokusering är den basstrategi som knappast används bland de svenska nystartade
portalerna. Portalerna inriktar sig på stora målgrupper, de vill vidga sin marknad
och de tillåter i princip alla former av företag och produkter på sina portaler. Det
är inte något utav det som är förenligt med konkurrensstrategin fokusering.
De strategier som är gynnsamt att använda genom de möjligheter Internet ger
används av de svenska nystartade portalerna. Portalerna har som strategi att
utveckla kundrelationer med Internetanvändarna. De erbjuder kundservice och
hjälp på portalen med möjlighet att även vända sig till personal via telefon eller epost. Den information som lämnas av besökarna i form av elektroniska spår
använder portalerna som säljargument. Varumärkesbyggande och stora
geografiska satsningar sker hos de nystartade portalerna. Portalerna erbjuder ett
brett sortiment med uppdaterad och heltäckande information till besökarna. De
har medlemsklubbar och satsar på att ha en portal som är lätt att orientera sig på.
För att anses som en bra portal ska de sex C:na ingå i portalen. Nystartade portaler
lägger stor vikt vid att uppfylla kriterierna. Det som kan anses som den svaga
sidan är dock att skapa en gemenskap för användarna av portalen.
För att få företag att annonsera på portalerna, ska portalen uppfattas som
intressant utifrån de ställningstaganden som anges i val av media. De nystartade
portalerna uppfattas som attraktiva att koppla sig till för företag. Vid val av media
kan slutsatsen dras att den portal som lyckats göra sig känd får hög trafik och blir
ett naturligt val på Internet.
54
Källförteckning
Publicerat material
Arbnor, Ingeman & Bjerke, Björn (1994) Företagsekonomisk metodlära.
Studentlitteratur, Lund
Christer Sturemark författargrupp (1997) Internet@Sverige. Bonnier DataMedia.
Davidsson, Bo & Patel, Runa (1991) Forskningsmetodikens grunder.
Studentlitteratur, Lund.
DN, 991003, “Starkast varumärke vinner“, s. A 12.
Forsebäck, Lennart (1998) Cybershoppare, intermediärer och digitala
handelsmän - Elektronisk handel i ett hushållsperspektiv. TELDOK och KFB Kommunikationsforskningsberedningen, Stockholm.
Hoffmann, Donna L., Novak, Thomas, P. & Chatterjee (1996) Commercial
Scenarios for the Web. Owen Graduate School of Management, Vanderbilt
University. Kan laddas ner från http://shum.cc.huji.a...1/issue3/hoffman.html
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1991) Forskningsmetodik - Om
kvalitativa och kvantitativa metoder. Studentlitteratur, Lund
Kallinikos, Jannis (1996) Organizations in the age of information. Academia
Adacta AB, Lund.
Kapital, oktober, 1999, “Bara täten räknas“.
Kapital, oktober, 1999, “Fallstudier. Nätstrategier hos 11 företag“.
Kapital, oktober, 1999, “Nätministern spår ny guldålder“.
Kosiur, David (1997) Understanding Electronic Commerce. Microsoft Press.
Kotler, Philip (1997, 9:e upplagan) Marketing management - analysis, planning,
implementation, and control. Prentice-Hall, Inc.
Lekvall, Per & Wahlbin, Clas (1987, 2:a upplagan) Information för
marknadsföringsbeslut. IHM Förlag AB, Göteborg.
Meeker, Mary & Pearson, Sharon (1997) The Internet Retailing Report.
Merriam, Sharan B (1994) Fallstudien som forskningsmetod. Studentlitteratur,
Lund.
Metro, 21 december, 1999.
NUTEK (1999) Portalbyggarens KlokBok - Från hemsida till portal. Produktion:
NUTEK Gotab Stockholm B 1999:2.
Olsson, Gull & Sannesson, Sonja (1995) Internet från början - handbok för
lärare. Akademiförlaget, Första upplagan, andra tryckningen.
Porter, Michael E. (1983, 2:a upplagan) Konkurrensstrategi. ISL Förlag,
Oskarshmn.
Sandén, Weje (1998) Nätet som marknadsplats - de svenska pionjärerna.
TELDOK och KFB - Kommunikationsforskningsberedningen, Stockholm.
Segerlund, Carl-Öije (1998) Välfärd via nätet? Hushållen och Internet - om
näthandel och elektroniska civila nätverk. TELDOK och KFB Kommunikationsforskningsberedningen, Stockholm.
Elektroniska källor
http://internet.physto.se/inet/historia.html#60, fynddatum 990914.
http://www.everyday.com, fynddatum 000105.
http://www.idg.se/cs/sprak/dataord.htm, fynddatum 991126.
http://www.mtg.se/press/990915portal_s.html, fynddatum 991210.
http://www.pagina.se/bibliotek/ordlista.html, fynddatum 991126.
http://www.spray.se, fynddatum 000105.
http://www.studentit.vxu.se/newbie/ord.html, fynddatum 991126.
Muntliga källor
Böre, Åsa, Lush, 991115
Cross, Hans, Progress Records, ägare, 991115
Eklöv, John, Eksons, ägare, 991124
Garay Bernt, Imperial, delägare, 991115
Kjellberg, Henrik, Portalchef, Spray, 991110
Klingström, Lars, John Wall, VD 991115
Peacock, Campbell, VD, MTG Internet, 991108
Persson, Eva, Gudrun Sjödén AB, marknadskoordinator, 991115
Söderhjälm, Marie, Åredalens Chokladfabrik AB, 991116
Tilliander, Johan, Bokhuset, butikschef, 991115
Tonelli, Kristina, Don & Donna, butikschef, 991115
Ullvendal, Michael, Skattkammaren 991115
Wikström, Annika, Ingo AB, marknadschef, 991115
