Jouni Hynynen
Skydda
din konkurrensfördel
- ipr i ett nötskal
Jouni Hynynen
Uppfinningsombudsmannen Jouni Hynynen är Keksintösäätiös regionalombudsman och arbetar på mellersta Finlands NTM-central. Han har hjälpt företagare och innovatörer i ärenden som berör IPR och uppfinningsverksamhet
ända sedan 1990-talet. Som IPR-specialist har Hynynen
varit med i nationella och internationella utvecklingsprojekt och utbildningar inom branschen.
Hynynen är en känd föreläsare och utbildare. Han har
tidigare givit ut IP-Pikaopas, en snabbguide som används
brett inom företagsrådgivning. Skydda din konkurrensfördel - IPR i ett nötskal fortsätter på ett naturligt sätt att göra
ämnesområdet känt och begripligt.
Innehållsförteckning
1 Inledning...........................................................................................................3
2 Konkurrensfördel och IPR..........................................................................4
IPR styr utvecklingsarbetet ............................................................................. 5
Immateriella rättigheter, dvs IPR..................................................................... 7
Immateriella tillgångar och mentalt kapital .................................................... 8
Balans mellan öppenhet och begränsning ........................................................ 9
Samarbete inom företaget...............................................................................10
3 Skyddande av marknadsföring.................................................................11
Det börjar med namnet skydda företagets namn..................................................................................11
Namnet måste stå ut ........................................................................................ 12
Samma namn i register och reklam................................................................ 12
Registrera ett varumärke - bygg upp mervärde för ditt företag........................14
Varumärket skyddar idéer............................................................................... 14
Globala varumärken ........................................................................................ 14
Europeiska unionens namnskyddssystem för livsmedel.............................. 15
Marknadsföringen sker på nätet - skydda din nätdomän................................17
Världens största marknadsplats...................................................................... 17
Skaffa flera domäner!....................................................................................... 17
4 Skyddande av produkter och service .....................................................19
Formen är en konkurrensfördel –
registrera mönsterrätt.....................................................................................19
Det är lätt att kopiera........................................................................................ 20
Skydda marknadsföringen!.............................................................................. 20
Upphovsrätt – skydda kreativa verk................................................................22
Försäljning och uthyrning av upphovsrätt..................................................... 22
Bearbetning och kopiering av verk................................................................. 23
Praxis inom olika branscher............................................................................ 23
1
Skydd för uppfinningar –
patent och nyttighetsmodeller.........................................................................25
Patent kan säljas och hyras.............................................................................. 25
Patent ger frihet ............................................................................................... 25
Kontroll och skydd av information................................................................. 26
Nyttighetsmodell ............................................................................................. 26
Experten hjälper!.............................................................................................. 27
Vem äger uppfinningen – lagen om rätt till arbetstagares uppfinningar.... 27
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan..................................29
Skydda dina affärshemligheter –
konkurrensförbud och sekretessavtal..............................................................29
Följ upp dina konkurrenter och samarbetsparter......................................... 30
Sekretessavtal.................................................................................................... 30
Människors immateriella mervärde............................................................... 31
Skriv kontrakt med eftertanke......................................................................... 31
Företaget som en del i en värdekedja –
företagets betydelse för samarbetsparter.........................................................33
Vad kan jag erbjuda andra?............................................................................. 33
Immateriella mervärden B2B.......................................................................... 34
Samarbeta förnuftigt – kontrakt är skydd.......................................................35
Kreativiteten skyddas med kontrakt............................................................... 35
Säkrande av samarbete..................................................................................... 36
Information är makt – insamlande och förvaring av information ..................38
Säkrande av information................................................................................. 38
Intelligent användning av information.......................................................... 38
IPR-portföljen är en tillgång........................................................................... 39
6 Sammanfattning............................................................................................41
2
Inledning
I
1
déer är vår mest värdefulla egendom. De har en stor samhällelig, social och ekonomisk betydelse. Många företag är grundade på idéer, och från idéer kan det växa fram innehåll som är
betydelsefulla för konsumenter, mervärden. De kan utnyttjas i
utvecklingen och marknadsföringen av produkter och tjänster.
Kreativitet, det vill säga förmågan att producera idéer och talangen att göra innovationer av dem, har i och med globaliseringen fått till en viktig ställning. Enbart
produktionseffektivitet eller låga arbetskraftskostnader räcker inte. Däremot uppstår
konkurrensfördelen från företagares och företags mentala kapital. I centrum för utvecklingen står idéer, uppfinningar och innovativa affärsverksamhetsmodeller.
Inte ens skapandet av dessa konkurrensfördelar räcker ensam. För framgång behövs
även förmågan att skaffa som skydd för dem immateriella rättigheter, IPR. I och med
skyddande åtgärder växer immateriella tillgångar för företaget fram ur de immateriella mervärdena.
Detta verk är till för varje påbörjande företagare eller för som IPR-grundinformation
för företagare som är intresserade av IPR. Framgångsrik företagsverksamhet är en
essentiell sak för samhällets konkurrensförmåga, och därför borde även varje instans
som stöder företagsamhet känna till IPR-ärenden. Särskilt bra vore det för företagsrådgivare att sätta sig in i skyddandet av konkurrensfördelen med hjälp av immateriella rättigheter. Detta verk passar även som en källa för grundinformation för
utbildningar inom den immateriella branschen och entrepenörsbranschen samt för
alla studerande, som kanske någon dag grundar ett eget företag.
© Jouni Hynynen, Jyväskylä 2012
Immateriell tillgångar
I ett företag kläcks och utvecklas idéer. Från idéerna byggs mervärden som är åtråvärda för kunden. Mervärdena görs bekanta för kunden med hjälp av marknadsföring, och
mervärdena skyddas med till exempel varumärke, patent eller modellrättighet.
IMMATERIELL A
TILLGÅNGAR
=
idéer
+
mervärden
3
+
marknadsföring
+
skydd
2
Konkurrensfördel och IPR
K
onkurrensfördelen för en enskild produkt eller tjänst är någon sådan faktor, som får kunden att välja denna specifika
produkt bland alla tillgängliga alternativ. Företagets konkurrensfördel består av en bränd som intresserar kunder och av företagets sätt att behålla sin
plats i värdekedjan. När konkurrensfördelens utveckling har lyckats och produktionen är kostnadsefficient, får företaget över resurser för produktutveckling, marknadsföring och upprätthållande av sin bränd. När en startande företagare eller innovatör
utvecklar sin affärsidé är bilden av av den egna konkurrensfördelen ofta alltför rosig.
Ibland kan personen inte ens namnge den. Den egna idéen känns unik, och det är
därför svårt att se situationen ur kundens eller ett rivaliserande företags synvinkel.
Det är dock nödvändigt för att kunna uppnå en hållbar konkurrensfördel.
Vanligen presenteras ett med andra jämfört lägre pris som företagets konkurrensfördel. Situationen måste dock granskas kritiskt. Grundar sig de lägre priserna på verkliga kostnadsfördelar, eller är företaget i fara att hamna i ett priskrig med låga marginaler? Ibland kan intrycket av en låg prisnivå vara målet, med vars hjälp man går in
för att utveckla en ”billigbränd” och siktar mot stora volymer.
I produkter är konkurrensfördelarna vanligen unika, konkreta egenskaper. Konkurrensfördelar kan även vara fullt immateriella mervärden, såsom formgivning, associationer uppbyggda med marknadsföringskommunikation eller exempelvis miljövärden. För en kund som köper en konkret produkt är det betydelsefulla mervärdet ofta
den service som kopplats till produkten.
En tjänst kan utgöra själva produkten eller även vara ett immateriellt mervärde.
Tävlingen vinns av det företag, vars produkt- och betjäningshelhet bäst tillfredsställer
4
2 Konkurrensfördel och IPR
något behov hos kunden. Exempel på sådana behov är trygghet, hållbarhet, avslappning, anskaffningslätthet eller tjänstens personlighetsgrad. Konkurrensfördelen kan
även vara ett kommunikationssätt, med vilket man bäst kan uppnå kundens tilltro till
mervärdena.
Mervärdet är en egenskap, som gör kunden
villig att betala merpris för en produkt eller
service. Även konkreta produktegenskaper är immateriella mervärden, om de inte
är essentiella för bruk av produkten. Nya
tekniska lösningar och designegenskaper är,
med hänsyn till väckande av uppmärksamhet och utvecklande av föregångarbränd,
viktiga köpbeslutspåverkande faktorer.
Mervärden
Mervärden kan vara till exempel
produktens eller tjänstens utformning, miljövärden, personlig service, anskaffningslätthet, packningssätt, bränd, lokalproduktion eller
det mervärde en känd person eller
karaktär ger, såsom utnyttjandet
av Muminkaraktärerna som en del
av produkten.
»
IPR styr utvecklingsarbetet
Kund- eller konkurrentanalys ger en god utvärdering över om det är värt att utveckla
och bringa ut en viss uppfinning, produkt eller tjänst på marknaden. Om det finns
en unikhetsfaktor och den fungerar på marknaden, strävar konkurrenter förr eller
senare efter att kopiera idén. Därför gäller det när man bygger upp konkurrensfördel
att se till att den kan skyddas med IPR-rättigheter.
Konkurrensfördelen och IPR-ärenden hänger ihop foglöst. IPR-granskningen ger svar
på vart det är värt att rikta utvecklingssträvanden, så att resultaten av utvecklingsarbetet kan skyddas. Samtidigt klargörs hur man kan undvika att kränka konkurrenters
rättigheter, så att företaget inte hamnar i dyra rättsprocesser.
Även om företaget verkar internationellt, kan dess konkurrensfördel vara geografiskt
och tidsmässigt begränsad. Företagets produkter kan vara unika endast i närområden,
varvid konkurrenssituationen ser helt annorlunda ut i andra städer eller utomlands.
5
2 Konkurrensfördel och IPR
IPR-granskningen ger även en bild av huruvida en konkurrensfördel som utvecklats
annorstädes kan användas inom det egna verksamhetsområdet. Konkurrensfördelen
kan även vara baserad på ett överraskande fenomen eller på att det är första gången
innovationen utnyttjats. Nya innovationer sprids dock snabbt, och utan ett starkt
skydd börjar olika företags konkurrensfördelar påminna om varandra. Konkurrenternas verksamhet kan begränsas för en tid genom att utnyttja IPR-rättigheter. Däremot kan en av kunderna uppskattad bränd eller element i den marknadsföring som
företaget för utgöra ett skydd för de immateriella mervärdena under en lång tid - till
och med obegränsat. Därför gäller det att komma ihåg att se långsiktigt in i framtiden
när IPR-rättigheterna skaffas. Det gäller att ta hänsyn till produkternas och företagens
hela livscykel.
När konkurrensfördelen granskas ur hela värdekedjans perspektiv istället för det egna
företagets, upptäcks nya möjligheter. Det egna företagets verksamhet och produktutveckling kan riktas så, att även de andra parterna i värdekedjan får mervärde. Ifall
slutkunden i kedjan är villig att betala merpris för immateriella mervärden, är det
möjligt för varje företagare i värdekedjan att få ett bättre pris får sina egna produkter.
I värdekedjan kan man även stöda sig på andra parters IPR-rätttigheter, till exempel
genom att skaffa en licens för en känd produkt eller för ett patent som skyddar en
teknisk egenskap.
Utan immateriella rättigheter är det utmanande att behålla en konkurrensfördel. Företagare är ofta frestade att kopiera andras idéer, särskilt då de kan enkelt granskas via
en egen hemdator. Detta ställer krav på föregångarföretag, som använder sina resurser till att utveckla nytt. För att utvecklingsarbetet ska löna sig måste resultaten kunna
skyddas.
Skyddet måste vara hållbart!
Med IPR-rättigheter kan konkurrenternas agerande begränsas. Patent,
nyttighetsmodell och mönsterrätt kan vara i kraft endast en begränsad tid.
Däremot kan IPR-rättigheter som används för att skydda en bränd, såsom
verksamhetsnamn, varumärke och nätdomän, hållas i kraft utan tidsbegränsning. Skaffande av IPR-rättigheter bör övervägas ur ett perspektiv
som omfattar både hela företagets och dess produkters livscykel.
6
2 Konkurrensfördel och IPR
»
Immateriella rättigheter, dvs IPR
Det mest essentiella begreppet inom skyddande av konkurrensfördel är IPR. Förkortningen kommer från engelskans Intellectual Property Rights. På svenska står IPR för
de immateriella rättigheter som samhället erkänner. De viktigaste immateriella rättigheterna, alltså sätten att skydda konkurrensfördelen är följande:
•
företagets firmanamn
•
varumärke
•
mönsterrätt
•
upphovsrätt
•
nätdomän
•
patent
•
nyttighetsmodell.
Därtill kan affärshemligheter och skydd mot agerande som är otillbörligt uppförande
inom affärsverksamhet räknas till samma temaområde. Även de är sätt att skydda immateriella tillgångar. Mer sällsynta immateriella rättigheter är växtförädlarens rättighet och den integrerade kretsens kretsmodell. Utöver dessa kan Europeiska unionens
namnsystem för livsmedel användas för att skydda konkurrensfördelen.
Varje företagare kommer under sin karriär i kontakt med IPR-ärenden, men begreppets innehåll och betydelse är dåligt känd, särskilt gällande eget företag. IPR berör
inte bara stora eller internationella företag, utan varje företag, även en persons mikroföretag. Varje företag har ju åtminstone ett registrerat firmanamn och de flesta även
nätdomän. Beklagligt ofta söker man information om IPR först då, när företaget hamnat i trångmål, kanske även i rättstvist. Att rätta till problemsituationen i efterhand är
svårt, om inte omöjligt.
7
2 Konkurrensfördel och IPR
Varje företagare bör känna till IPR i den mån att rättsliga problem och kränkande av
andra företags och kreativa upphovspersoners rättigheter kan undvikas.
Detta är dock endast en början. Det är ingen företagares avsikt att ge bort en med
möda uppbyggd konkurrensfördel gratis till konkurrenterna. Istället bör utvecklingsarbetet med immateriella mervärden genomföras på ett sådant sätt, att företaget
uppnår sådana resultat som kan skyddas med IPR-rättigheter.
»
Immateriella tillgångar och mentalt kapital
Under företagets livscykel uppstår det med tiden inom marknadsföringen, teknologin, produktutvecklingen och företagets verksamhet immateriella rättigheter, det vill
säga IPR. Immateriella rättigheter kan även skaffas metodiskt, till exempel genom
nätverksbildande eller genom att köpa rättigheter från andra. Sakkunnigt ledd kan
IPR vara företagets strategiska framgångsfaktor.
Förutom att det mentala kapitalet och de immateriella tillgångarna ökar företagets
värde, kan de också vara en källa till ständig förnyelse. När dessa saker är i ordning,
kan företaget kontinuerligt utveckla sin verksamhet och nya, intressanta produkter i
en föränderlig verksamhetsmiljö.
De immateriella tillgångarna har även en inverkan på företagets attraktionsförmåga
i den egna värdekedjan. Ofta fästs uppmärksamheten på de immateriella först i det
skede då företaget ska byta ägare. Trots att tillgångarnas värde kan komma som en
trevlig överraskning, så är det bättre att vara medveten om det konstant under företagets hela livscykel. Redan i det skede, då företagets grundande planeras, borde uppmärksamhet ges åt hur man önskar att immateriella tillgångar ska samlas. IPR kan
omfatta överraskande möjligheter, som förblir obemärkta, om uppmärksamhet inte
fästs vid saken.
IPR är en tillgång
IPR, det vill säga immateriella rättigheter, är företagets egendom, alldeles som
fastigheter, produktionsverktyg och de varor som ligger i lagret. De immateriella tillgångarna kan till och med vara det mest värdefulla i företaget.
8
2 Konkurrensfördel och IPR
»
Balans mellan öppenhet och begränsning
Vikten av att skydda sin konkurrensfördel blir utpräglat tydlig i den digitala världen.
Företaget måste avgöra till vilken del dess verksamhet är öppen för kopiering, och till
vilken del konkurrensfördelen ska skyddas. Det är knappast något företags enda mål
att hjälpa medmänniskor.
Till idéen om öppna innovationer hör till exempel, att när de egna idéerna delas med
andra, får man kunder, samarbetsparter och den stora allmänheten att delta i den
kreativa processen. IPR är ett sätt att begränsa vad som man vill bevara som en egen
konkurrensfördel, och vad som ges ut till allmänt bruk. Således kan man även hålla
fast vid principen för öppna innovationer, åtminstone till en del.
Förutom att skydda uppfinningar, kan man med IPR skydda företagets marknadsföringskommunikation: synlighet och distinktivitet. Marknadsföringen är en stötesten
för många påbörjande företagare. Det är vanligt att de elementen inom marknadsföringen som man vill använda kränker någon annans rättigheter.
När immateriella mervärden byggs upp och skaffas in, bör man allra först kontrollera
det rådande IPR-tillståndet: skydd som anskaffats av andra företag. En IPR-granskning hjälper till att se vilka möjligheter vi har att skydda vårt eget företags mervärden.
Samtidigt undviker vi att kränka konkurrenternas rättigheter.
Sätten att skydda konkurrensfördelen kan grovt delas in i tre grupper. Marknadsföringen kan skyddas genom registrering av namn, märken och domän. Produkter
och tjänster skyddas med modellregistreringar, patent och nyttighetsmodeller samt
genom att lita på upphovsrätten. Konkurrensfördelen är viktig att skydda även i värdekedjans perspektiv, vilket lyckas med olika slags kontrakt.
Social media
Företagets inställning till social media måste beslutas medvetet och på en strategisk
nivå. Företaget måste lära sig att utnyttja social media i utvecklandet av en bränd,
men å andra sidan måste det även se till att företagets rykte inte blir befläckat samt
att inga affärshemligheter läcker ut till utomstående. Framgång i social media bör
räknas till företagets immateriella tillgångar som växer med tiden.
9
2 Konkurrensfördel och IPR
»
Samarbete inom företaget
Kännedom om IPR är inte endast företagsledningens eller produktutvecklingens
ansvar. IPR berör även personalen inom ekonomiadministrationen, marknadsföringen och försäljningen samt hela personalen. Alla deltar för egen del i skapandet
och utvecklandet av nya idéer, uppfinningar och tankar som förnyar företaget. Även
sekretesskyldigheten, och via den skyddandet av konkurrensfördelen, berör alla.
10
3
Skyddande av
marknadsföring
D
et finns många sätt av skydda marknadsföringen. Det är
vanligt att företagaren strävar efter att minimera kostnaderna, och väljer endast ett sätt, det billigaste skyddet. Man bör
dock alltid tänka på skyddet som en helhet, vars mål är en långvarig konkurrensfördel för företaget. Olika skyddsmekanismer kan utnyttjas samtidigt, och så att de
stöder varandra. Ofta uppnås den långvarigaste och mest bestående konkurrensfördelen genom marknadsföringen då man skapar attraktiva associationer som kopplas
till företaget och dess produkter.
Det börjar med namnet skydda företagets namn
Välj ditt företags namn med omtanke. Rätt slags marknadsföring och synlighet bygger upp namnets värde, och i bästa fall utvecklas företagets namn med åren och årtiondena till en värdefull immateriell tillgång för företaget. Namnet ger företaget även
ett större saluvärde vid ägarbyte.
Förutom företagets namn, bör namn på produkter, service och annan egendom som
företaget besitter övervägas noga. I namngivningsprocessen ingår essentiellt även
företagets nätadresser (nätdomäner) och domän-ändelserna. Företagets och dess
produkters namn kan vara lika eller olika, men de måste fungera ihop och för gemensamma mål.
11
3 Skyddande av marknadsföring
Namnet måste stå ut
Det vanligaste misstaget som görs vid val av namn, är att namnet inte särskiljer sig
från konkurrenterna. Ett dåligt namn blandas ihop med andra företags namn. Det är
även vanligt, att man vid val företagets namn inte tar hänsyn till om den nätdomän
och det varumärke som motsvarar namnet kan registreras.
Företaget bör även ta fram parallella firmanamn på främmande språk och bifirmanamn. Särskilt inom servicebranschen är översättningen av namn till kundens modersmål en grundläggande utgångspunkt. Även då, när olika affärsidéer kan särskiljas
i verksamheten kan marknadsföring med lämpliga namn -bifirmanamn -vara en konkurrensfördel. Företagare har en tendens att tänka på sin verksamhet endast ur sin
egen synvinkel. Detta så kallade produktionscentrerade tänkesättet leder ofta till att
företagets namn speglar företagarens egen personlighet. För att uppnå en framgångsrik affärsverksamhet borde de namn och domäner som används i marknadsföringen
väcka kundens intresse fullt ut. Valet av namn bör alltså granskas framför allt i förhållande till den bränd man vill uppnå.
Samma namn i register och reklam
När företaget använder sitt firmanamn i marknadsföringen, bör namnets skrivna
form uppmärksammas. Den visuella designen måste vara sådan, att namnet är lätt att
läsa i alla former av marknadsföring, från visitkort till ljuspelare. Likaså bör man kontrollera att namnet som används i marknadsföringen motsvarar det som registrerats i
Handelsregistret.
Visuell enhetlighet i marknadsföringens olika former effektiverar företagets synlighet,
ger ett professionellt intryck och fastnar lättare i minnet. Marknadsföringen är oeffektiv, om företagets namn är i olika form till exempel i broschyrer och på nätsidorna.
Bevarandet av en enhetlig företagsmin effektiverar synligheten och bränden även
i den marknadsföring som sker på internet. Med tiden samlar företagets namn ett
värde, som är en tillökning till företagets immateriella tillgångar.
12
3 Skyddande av marknadsföring
Kom-ihåg-lista
• När jag väljer namn, tar jag hänsyn till att jag en dag kommer att sälja företaget eller överlåta det till mina barn. Företagets namn får inte komplicera ägarbyte.
• Jag väljer ett namn, som passar företagets verksamhet även om flera år, även i
en annan verksamhetsgren.
• Redan då, när jag grundar företaget, tar jag i beaktande hur namnet fungerar
i alla de länder, där jag kommer att idka affärsverksamhet i framtiden.
• Jag väljer namnet så, att det fungerar på ett önskvärt sätt även sett ur kunders, samarbetsparters och hela värdekedjans perspektiv.
• Jag väljer ett namn som är lätt att komma ihåg och som skiljer sig från konkurrenterna, därför att då upptäcker kunderna det lätt. Jag försäkrar mig om
att namnet är lättläst även på avstånd.
• Jag försäkrar mig om att namnet inte har någon olämplig betydelse på något
annat språk.
• Jag använder namnet konsekvent i olika marknadsföringskanaler. Jag använder namnet i den form som det registrerats.
• När jag väljer namn överväger jag allvarligt huruvida namnet behöver ha en
koppling till mig själv. Behöver företagets namn mitt namn eller mina initialer?
• Jag förlitar mig på en IPR-specialist för att registrering av mitt företag och för
förhandsgranskningen. På så sätt sparar jag min arbetstid och får tillförlitlig
information.
•Jag ser till att Handelsregistret informeras om alla förändringar som berör
företagets namn, såsom ändring av verksamhetsgren samt adressändringar.
• Jag väljer företagets namn så, att jag kan även registrera motsvarande domän
med alla de ändelser som jag vill.
13
3 Skyddande av marknadsföring
Registrera ett varumärke - bygg upp mervärde
för ditt företag
Företagets namn samt namn på produkter och service är inte alltid lätta att hitta på.
Det lönar sig att bemöda sig, då ett lyckat namnval kan visa sig vara en betydelsefull
konkurrensfördel. Företagets alla namn och kännetecken bör skyddas genom att de
registreras som varumärken. Företagets konkurrensfördel stärks genom marknadsföringen med namn och kännetecken, och det immateriella mervärde som kunden
upplever blir till företagets immateriella förmögenhet.
När man ansöker om registrerat varumärke, lönar det sig att redan i ansökningsskedet använda
-märket (varumärke). Det får användas även för ett icke registrerat
namn. Först när registreringen har gjorts kan -märket (registrerat varumärke)
börja användas. Registrering söks från Patent- och registerstyrelsen. Alla namn och
kännetecken bör användas i exakt den form som de registrerats i. Annars sker det
immateriella mervärdets ökning i ett sådant objekt, som företaget inte har äganderätt
till.
™
®
Varumärket skyddar idéer
Som varumärke kan man registrera förutom namn, även slogan, teckning, kombination av dessa, ljud, färg eller till exempel design. Å andra sidan är det svårt att lämna
någonting utanför varumärkesregistreringen. När elementen i bränden byggs upp
är skäl att samtidigt kontrollera om essentiella element i dess marknadsföringskommunikation kan skyddas. Förhållandet mellan varumärken och firmanamn och
nätdomäner bör alltid beaktas. Det grundläggande valet är om företagets namn är
det samma som eller ett annat än dess produkters och tjänsters namn. Då marknadsföringen idag sköts åtminstone delvis på nätet, bör varumärket väljas så, att motsvarande nätdomän kan registreras med alla mest kända ändelser.
Globala varumärken
I Finland finns det redan över en halv miljon varumärken som är i kraft. Detta beror
på att varumärken inom Europeiska unionen är direkt i kraft även i Finland. Därför
är registrerandet och särskiljbarheten alltid hotade, när det gäller nya ord och mär-
14
3 Skyddande av marknadsföring
ken, och man måste ta i beaktande ett större marknadsområde än Finland.
Lyckligtvis kan varumärkets grunduppgift, att åtskilja olika tillverkares produkter,
uppfyllas även om märkena är liknande, eller till och med identiska. Detta beror
på att varumärken registreras inom förutbestämda grupper, inom vilka märket kan
tydligt inriktas på specifika produkter och tjänster. Det är ändå skäl att komma ihåg,
att bruket av varumärket kan i ett senare skede bredas ut till andra grupper. Då borde
skyddet breddas, men det är inte säkert att det lyckas i efterhand.
Europeiska unionens namnskyddssystem för livsmedel
Den grundläggande uppgiften för varumärken är att särskilja olika tillverkares produkter och service. Varje företagare använder sina egna, registrerade varumärken. I
samband med livsmedel är det möjligt att tillsammans med andra använda geografiskt anknutna varumärkesliknande benämningar.
Italiensk Parma-skinka och finländska Lapin puikula är skyddade ursprungsnamn
(SAN). För att kunna använda en ursprungsbenämning måste produktens produktion, förädling och behandling ske inom det benämnda området, och arbetet måste
vara sakkunnigt utfört. Konsumenten kan utgående från ursprungsbenämningen
anta att produktens kvalitet och egenskaper beror på det benämnda området, till
exempel på grund av en råvara som produceras där. Rönttönen från Kainuu är skyddat med geografisk beteckning (SMM). Motsvarande produkter som produceras
utanför landskapsgränserna får inte marknadsföras med detta namn. För att få denna
beteckning måste produkten och dess geografiska ursprung ha en koppling sinsemellan åtminstone i en produktions-, förädlings- eller behandlingsfas. Kalakukko är en
äkta traditionell produkt (APT). Denna beteckning påvisar produktens traditionella
sammansättning eller produktionssätt. Produkten kan tillverkas enligt en registrerad
tillverkningsmetod i vilket EU-land som helst.
15
3 Skyddande av marknadsföring
Kom-ihåg- lista
• Jag förstår att jag tar en risk, om jag låter bli att registrera marknadsföringselement, såsom namn på produkter och tjänster eller slogans.
• Jag väljer att registrera sådana namn på mina produkter, att jag även kan
registrera motsvarande nätdomäner med de mest kända ändelserna.
• Jag kollar upp att de varumärken jag valt inte betyder något olämpligt på
andra språk.
• Jag väljer mina varumärken så, att de går väl ihop med min marknadsföringskommunikation, särskilt ur designperspektiv.
• Jag ser till att sköta varumärkesregistreringen även i de länder där jag tänker
ha verksamhet i framtiden.
• Jag använder ®- och ™-märkena på ett sakkunnigt sätt.
• Jag utnyttjar en IPR-sakkunnigs tjänster i registreringar och förhandsgranskningar, eftersom jag får granskningarna snabbare och mer tillförlitligt gjorda.
• Jag tar redan i förhand hänsyn till att mitt urval kan senare utvidgas.
• Jag kommer ihåg att uppdatera mina varumärkesregistreringar varje gång
jag får med nya produkt- och serviceklasser.
16
3 Skyddande av marknadsföring
Marknadsföringen sker på nätet - skydda din
nätdomän
Företags- och innovationsverksamhet sker numera näst intill undantagslöst på
Internet. Åtminstone marknadsföringen måste föras ut på nätet för eller senare. När
man tidigare var tvungen att tänka igenom företagets produktutveckling, försäljning,
marknadsföring och distributionskanal skiljt, kan de i dagens läge alla förverkligas
samtidigt på Internet. Nätdomänen måste vara i linje med företagets övriga marknadsföringskommunikation. Man måste fatta ett beslut om domänen är den samma
som företagets namn och dess varumärken. Situationen måste också bedömas utifrån
hela värdekedjans perspektiv: räcker det med att slutprodukten säljs och marknadsförs på nätet eller bör även komponenter marknadsföras skiljt.
Världens största marknadsplats
Företagsverksamheten på nätet kan jämföras med gångna tiders gatubutiker. Kunden
kunde strosa längs gatan och se på butikernas skyltfönster. Butiksägarna ansvarade
för att deras företags yttre var i skick, att entrén var inbjudande och att butiken blir
uppmärksammad. När butiken flyttat ut på nätet ska samma saker ännu ses efter, men
kunden har ofantligt många fler alternativ inom synhåll. Internet innehåller en oändlig mängd gator att strosa längs.
Företagets nätdomän kan jämföras med gatubutikens gatuadress. Det finns bara en
begränsad mängd av dem. Nätdomänen kan reserveras för en obestämd tid, och
nätdomänen kan växa till en betydande marknadsplats eller marknadsföringskanal.
Därför är det nödvändigt att registrera nätdomäner på ett sådant sätt., att skyddet är
täckande och långvarigt. En del av kunderna tar även fel på adressen, så även stavfel
bör tas i beaktande. Därtill gäller det att komma ihåg att olika länder har olika ändelser.
Skaffa flera domäner!
Ofta påstås det att för ett litet företag, som verkar inrikes, räcker det med en domän
med ändelsen fi. Den internationellt använda ändelsen com kan dock samtidigt registreras av något annat företag, som erbjuder samma service. Risken för förväxling
är stor, och det är svårt att rätta till situationen i efterhand. Därtill kan företaget som
registrerat ändelsen com i värsta fall registrera ett EU-varumärke för samma namn.
17
3 Skyddande av marknadsföring
Då kan det påstå att det finländska företaget gjort sig skyldigt till kränkning av varumärke.
Många småföretags största egendom ligger i elementen i marknadsföringen: i firmanamnet, varumärken och nätdomäner. Eftersom många företag har hela sin verksamhet på nätet, kan nätdomänernas värde i praktiken vara lika stort som hela företagets
värde. Även många företag som har en konkret gatubutik förlitar sig helt på Internetmarknadsföring. Därför är nätdomäner värdefulla immateriella tillgångar för nästan
varje företag.
Kom-ihåg-lista
• Jag överväger om nätdomänen är i linje med företagets namn och varumärken. Jag ser till att registrera alla viktiga ändelser.
• Jag designar nätmarknadsföringen så, att den är i linje med företagets övriga
marknadsföring och kommunikation.
• Jag överväger att registrera element som jag har på min nätsida genom att
utnyttja mönsterrätt.
• Jag överväger att registrera min nätdomän även som varumärke.
• Jag tar en medveten risk, om jag underlåter att registrera min nätdomän med
olika ändelser. Samtidigt tar jag risken att bli utsatt för utpressningsförsök.
18
Skyddande av
produkter och
service
E
4
tt företag kan skydda de konkurrensfördelar som hör ihop
med dess produkter och tjänster genom att registrera mönsterrätt eller nyttighetsmodell eller med patent. Om det fråga om
resultatet av ett kreativt arbete, såsom ett musikstycke, ett dataspel eller ett litterärt
verk, får verket oftast automatiskt upphovsrätt.
Formen är en konkurrensfördel –
registrera mönsterrätt
Bruksegenskaper och design för produkter eller service går ofta hand i hand. Användbarhet och användargränssnitt tjänar kunder på ett fungerande sätt, men designen är även ett sätt att locka kunder. Vid sidan av de tekniska egenskaperna utgör
även former allt oftare immateriella mervärden. Deras uppgift är att väcka kundernas
intresse, skilja sig från konkurrenterna och utveckla företagets bränd.
Det är värt att överväga ett internationellt skydd i tillägg till en nationell registrering.
Mönsterrätt kan sökas nationellt eller regionalt, till exempel genom att använda den
europeiska gemenskapsformgivningsrätten. Även om det egna företaget inte skulle
idka export, ger registrering av mönsterätt möjligheten att ingripa i produktion och
marknadsföring av produkter och service utomlands.
19
4 Skyddande av produkter och service
Det är lätt att kopiera
Varje gång ett företag lyckas i sin produktutveckling och får entusiastiska kunder,
försöker konkurrenter kopiera idén. Kopiering är lätt och snabbt nuförtiden, och
konkurrerande produkter kan komma ut på marknaden redan inom ett par veckor.
Registrering av mönsterrätt är sättet att motarbeta kopiering. Om produkten är
mönsterskyddad kan import av konkurrerande produkter möjligen stoppas redan i
tullen.
Det är förmånligt att registrera mönster, och ansökningen är lätt att göra. Företagaren
måste dock själv övervaka att företaget får en hållbar konkurrensfördel genom designen. Ofta måste det göras kompromisser i formspråket för att en registrering ska över
huvudtaget vara möjlig. Därför bör en IPR-granskning genomföras innan formgivningen påbörjas. Senast då, när den slutliga formen uppstått och beslutet att den ska
tas i bruk fattats, söks mönsterätt. Man kan sträva till att utvidga det skydd registreringen ger genom att fokusera på sådana element, som upprepas genomgående i hela
produktfamiljen.
Professionell hjälp behövs då, när det övervägs vilka element som bör skyddas. Om
registreringar görs utomlands, bör en ombudsman alltid anlitas. Om målet är att
uppnå en hållbar konkurrensfördel, lönar det sig att anlita professionell hjälp att sköta
registreringen även i Finland. En registrering av mönsterrätt är i kraft 25 år.
Skydda marknadsföringen!
Förutom produkter kan mönsterrätt sökas även för förpackningar eller element i
marknadsföringen, såsom nätsidor. Det är värt att registrera den önskade föreställningsformen innan marknadsföringsmaterialen publiceras. Det finns även många
möjligheter för design inom service. Verktyg och personalens arbetskläder är ofta
centrala marknadsföringsmetoder. Även en design av detta slag är, då den är ändamålsenligt planerat och skyddat, en del av företagets immateriella tillgångar.
Mervärden som är viktiga för kunder är till exempel produktens miljöpåverkan,
varvid de vill ha information om företagets verksamhetsprinciper, produkternas leverans, distributionskanaler, återanvändning och materialval. Även den kommunikation som innefattar dessa saker, bör formgivas, vilket syns till exempel i förpackningar. Fortsättningsvis kan utrymmet som kunden möts i, dofter och ljudvärld formgivas
och dess centrala element skyddas genom registrering av mönsterrätt.
20
4 Skyddande av produkter och service
Kom-ihåg-lista
• Jag har skyddat mina produkters och tjänsters yttre former och till exempel originella förpackningar genom registrering av mönsterrätt.
• Jag känner till vilken konkurrensfördel som är sammanlänkad med de synliga formerna och granskar registreringen av mönsterätt ur det perspektivet.
• Jag förstår att produktens yttre påverkar köpbeslut och användbarhet, och därför
granskar jag formgivningen ur kundens perspektiv..
• En lyckad och originell design är en långvarig konkurrensfördel, och därför försäkrar mig om att jag har ett skriftligt kontrakt med designern.
• Om det blir överraskande brådskande och produkten är på väg ut på mässpresentation, har jag i minnet att ansökan för en inhemsk mönsterrätt går att göra snabbt och
förmånligt.
• Jag ser till att jag har en uppdaterad mönsterskyddsklassifiering, så att jag kan
behändigt följa branschens utveckling.
• Jag är införstådd i att gemenskapsformgivningsskyddet är ett sätt att försöka förhindra att kopior av min produkt importeras till EU-området.
• Jag överväger alltid anlitande av IPR-expert för att registrera mönsterrätt och för
förhandsgranskningar samt i situationer, där jag upptäcker att mina rättigheter
kränkts.
21
4 Skyddande av produkter och service
Upphovsrätt – skydda kreativa verk
Utgångspunkten är att verkets skapare äger resultatet av sitt arbete. Skaparen får
bestämma över det kommersiella bruket av sitt verk, till exempel över vem som får
kopiera verket. För upphovsrätten används allmänt det engelska begreppet copyright.
Upphovsrätten för till exempel ett musikstycke, datorprogram, litterärt verk eller annat kreativt verk, uppstår automatiskt, utan registrering. För alla övriga immateriella
rättigheter gäller systemet med ansökning och registrering.
Upphovsrätten lyfts fram genom att märka verk med ©-tecknet, upphovspersonens
namn och datum. På det viset kan kommersiella aktörer enkelt hitta upphovsrätten
innehavare, som de kan be om tillstånd, det vill säga om licens, att använda verket
som ett immateriellt mervärde för egna produkter. Om verket kopieras utan tillstånd,
måste innehavaren av upphovsrätten själv ingripa i saken. Det är alltid värt att överväga att gå med i någon upphovsrättsorganisation. De mest kända av dessa är Teosto
och Gramex.
Försäljning och uthyrning av upphovsrätt
Det är vanligt att företag använder material som är skyddat under upphovsrätten eller
utnyttjar en sådan persons tjänster, vars arbete producerar nya upphovsrättigheter.
Material som faller under upphovsrättigheter är till exempel företagets marknadsföringsmaterial, såsom broschyrer, nätsidor och logon samt fotografier och musik som
är relaterade till dessa.
Vid överlåtelse av upphovsrätt är det skäl att noga specificera var och hur materialet
får utnyttjas. Benämningen ”alla rättigheter” är för bredoch diffus. Vid köpslut är det
viktigt att försäkra sig om huruvida det handlar om ensamrätt eller tillgång vid sidan
av andra. Tillgång innehåller inte automatiskt tillåtelse att överlåta eller sälja vidare
rättigheten, och därför bör man komma överens om överlåtelserätten skilt.
Det vanligaste misstaget, som sker vid överlåtelse av upphovsrätt, är att man litar på
att den samstämmighet som råder i början kommer att vara för evigt. En för företaget
viktig konkurrensfördel får inte hänga på god vilja. Situationerna förändras och människor byts. Det gäller att alltid se till att företaget får ett skriftligt avtal över överlåtelse av upphovsrätt. Material som ska fungera som företagets immateriella mervärde,
22
4 Skyddande av produkter och service
och som går under upphovsrätten, bör behållas som företagets egendom även vid
företagsköp och ägarbyten.
Bearbetning och kopiering av verk
Rätten av bearbeta verket måste förhandlas skilt för sig. Det är speciellt lätt att bearbeta verk som är elektronisk form, till exempel genom att avgränsa bilder och lägga
till text. Eftersom upphovsrätten gäller för resultatet för ett kreativt verk, ges inte
rätten till bearbetning alla gånger. Därtill kan skaparen rykte bli lidande, om ett verk
retuscheras illa eller på ett sätt, som inte motsvarar den ursprungliga skaparens vilja
och intention.
Elektroniska kommunikationsapparater har gjort det lätt att kopiera och dela ut verk.
Det är vanligt att bifoga anmärkningen ”alla rättigheter förbehålls” till ett verk. Ändå
saknas det välbehövliga, gemensamma spelregler, särskilt för Internet, då kopiering
skulle kräva tillstånd men vara behärskat. Ett sådant här regelverk är Creative Commons- licensförfarandet.
Det åligger arbetstagare och företagare inom den kreativa sektorn att själva anmäla
sig till intressegruppen och registret inom den egna branschen, och att hålla informationen uppdaterad. En kreativ företagare måste också själv föra protokoll över vad
för upphovsrättsligt material han eller hon producerat, och övervaka att rättigheterna
åtföljs. En säker arkivering av originalverken är viktig, och även den egna CV:n måste
hållas uppdaterad gällande egna produktioner.
Praxis inom olika branscher
Skaparen äger inte alltid alla rättigheter för sitt verk. I vissa branscher, såsom i programmeringsföretag, finns det egna praxis, som begränsar skaparens eller uppfinnarens rättigheter. Om det föds kreativa verk som resultat av arbetstagarens arbete, och
företaget betalar lön för det kreativa arbetet, så kan företaget ha rätten att bestämma
över verkens kommersiella bruk. Det är skäl att skilt komma överens om huruvida
arbetstagaren kan vid sidan av sitt arbete - eller då arbetet på företaget upphör - utnyttja sina verk.
Källorna till kreativitet är många. När en tonsättare har gjort sitt arbete blir det publicerat, framställt och bevarat som ljudinspelningar och bilder. Vid alla dessa relaterade
skeden uppstår det nya upphovsrättigheter eller så kallade angränsande rättigheter.
När en företagare anskaffar rätt till tillgång, måste tillåtelse fås från alla delaktörer i
kedjan.
23
4 Skyddande av produkter och service
Upphovsrätten överlåts då en privatperson avlider till arvet, och förfaller slutligt 70
år efter upphovspersonens död. Vissa verk, såsom fotografier, som så att säga inte
överstiger tröskeln för att anses vara verk, ingår i angränsande rättigheter. De har
en snävare varaktighet, endast 50 år från och med verkets uppkomst. En höjning av
skyddet till 70 år är dock på gång.
KOm-ihåg-lista
• Jag tar reda på mina rättigheter, om jag arbetar inom den kreativa sektorn.
Jag tar även kontakt med intressegruppen inom min bransch, såsom Teosto,
Kopiosto eller Sanasto.
• Jag tänker igenom kreativa alternativ för att effektivera mitt företags verksamhet och marknadsföring med immateriella mervärden.
• Jag diskuterar olika skyddssätt och uppföljningen av skydd med experter.
• Jag tar reda på från en IPR-expert eller upphovsrättsorganisation om upphovsrätten berör mig eller mitt företag, och till vilken del.
• Jag tar reda på vilket ekonomiskt värde min upphovsrätt, det vill säga mitt
kreativa arbete, har, och om jag kan sälja min upphovsrätt vidare.
• Jag bekantar mig men Creative Common-licensförfarandet, och utnyttjar det
vid behov.
• Jag tar reda på praxis, prisnivå och verksamhetsprinciper inom min bransch.
• Jag ser till att det förs skriftliga och noggranna kontrakt över alla rättsöverlåtelser.
24
4 Skyddande av produkter och service
Skydd för uppfinningar –
patent och nyttighetsmodeller
En lyckad produktutveckling är en konkurrensfördel. Utveckling tar dessvärre tid och
pengar. Därför är gratis bortskänkande av resultaten av utvecklingsarbetet att såga sin
egen gren. Särskilt bör nya tekniska lösningar, som kan ge upphov till konkurrensfördel för många produkter, skyddas.
Sätten att skydda är att söka patent eller nyttighetsmodell, det vill säga småpatent.
Innehavaren av patent eller nyttighetsmodell kan förbjuda andra att använda en i
skyddet specificerad teknisk lösning yrkesmässigt. Patent och nyttighetsmodeller utgör den centrala immateriella tillgången i ett företag i produktutvecklingsbranschen.
Tekniska lösningar som skyddats med patent eller nyttighetsmodell är, i sin bästa
form, även mervärden som uppskattas av kunder.
Patent kan säljas och hyras
Skyddade uppfinningar kan växa upp till att bli företagets konkurrensfördel även med
hjälp av licensering. Licensinkomster från andra aktörer kan vara en viktig inkomstkälla, med vilkens hjälp företaget upprätthåller utvecklingsverksamhet, marknadsföring och bränd.
När patent söks för den egna uppfinningen, är det möjligt att någon redan har patent
eller en ikraftvarande patentansökan för samma idé. Därför bör förarbetet, med andra ord, IPR-granskningen, genomföras innan inledande av ett dyrt produktutvecklingsprojekt. I patentdatabaser hittar man inom några minuter liknande eller till och
med identiska uppfinningar. Det är även viktigt att veta om ens idé kränker andras
patent, varvid alternativen är att antingen avstå från utvecklingsprojektet, vinkla det
annorlunda eller skaffa licenser.
Patent ger frihet
Tack vare skyddande av uppfinningar kan ett företag uppnå en konkurrensfri tidsperiod. Under den tiden kan företaget bygga upp en stark bränd med hjälp av marknadsföring. Associationer har ett större och mer hållbart värde än enbart patent.
Kunderna lär sig att förvänta nya produkter och tjänster av ett föregångarföretag och
är således mer mottagliga för marknadsföringskommunikationens åverkan.
25
4 Skyddande av produkter och service
Patent och nyttighetsmodell är först och främst sätt att begränsa konkurrenternas
verksamhet, men med dem kan man även skapa en hållbar bild av ett tekniskt föregångarföretag. Patentering är dyrt, särskilt om skyddet även vidgas utomlands, och
därför bör skyddandet alltid granskas ur kunden perspektiv. Onödigt många dyra
patent ger inte kunderna något mervärde, varvid patentet inte heller ger företaget
någon konkurrensfördel. För många uppfinnare är det viktigast att få patentera sin
uppfinning, trots att det vore viktigare att patentera den del i uppfinningen, som påverkar kundernas köpbeslut. Det är också viktigt att tänka efter vilken egenskap som
är sådan som vi inte vill se i konkurrentens produkt, och sedan patentera just den
egenskapen.
Kontroll och skydd av information
Patent är en betydande källa för teknisk information. Det lönar sig för ett produktutvecklingsföretag att kontinuerligt följa informationens utveckling. Patentpublikationer delas in i ungefär 65 000 olika klasser och under 9 huvudklasser. Företaget borde
känna till alla de klasser som är viktiga för egen nytta, undersöka innehållet i dem
och följa nya publikationer. Detta arbete kan även anskaffas som köptjänst eller så kan
man köpa en programvara för just detta ändamål.
Ingen har tjänsteplikt att övervaka att patentet inte kränks. Uppfinnaren måste själv
ingripa i kränkningssituationer eller köpa denna tjänst från till exempel patentverket.
Tullen kan ingripa i import eller transitering av produkter som kränker immateriella
rättigheter, likaså vid produktförfalskningar. Det är dock mycket svårare att konstatera kränkning av patent än felaktigt bruk av varumärken eller modeller. Detta är
ytterligare ett skäl att använda alla möjliga skyddsformer samtidigt.
Nyttighetsmodell
Nyttighetsmodellen eller småpatent påminner mycket om patent. För småpatent
görs ingen nyhetsundersökning automatiskt som för patent, utan det registreras, om
ansökningen är formrätt i skick. Om småpatentet ska bli en immateriell rättighet
som verkligen ger skydd för uppfinningen, lönar det sig att genomföra, eller köpa på
förhand från patentverket, en nyhetsundersökning, så att ansökningen kan vinklas på
ett vettigt sätt. Småpatent är i kraft högst 10 år.
Nyttighetsmodellen är ett behändigt sätt att störa konkurrenten. Dess styrka ligger i
att den inte kräver lika hög uppfinningsgrad som patent. En liten skillnad kan räcka.
En konkurrent kan, om så önskar, lämna en annulleringsbegäran till patentverket,
varvid verket överväger om den givna registreringen hålls intakt helt, delvis eller om
26
4 Skyddande av produkter och service
den annulleras. Eftersom det räcker med en liten skillnad för småpatent, är det ett
starkt skydd mot konkurrenter.
Experten hjälper!
Det rekommenderas att en IPR-expert anlitas vid skyddande av uppfinningar. Senast
i det dyrbara skedet, då internationellt patent söks, måste man vända sig till patentverket. Ett geografiskt brett patent för maximal tidsperiod, med andra ord för 20 år,
kan komma att kosta upp till 200 000 euro. För att patenteringen ska löna sig, bör
affärsverksamheten ligga på en stabil grund, ansökningarna utformas rätt och ansökningsprocesser skötas professionellt. Produktutvecklingsföretag, där det uppkommer
ständigt nya uppfinningar, har skäl att utarbeta en patenteringsplan. Vilka idéer som
patenteras, hur brett och när inleds processen. Många frågor måste lösas vid sidan av
brådskande projekt. Därför lönar sig ett nära samarbete med patentverket.
Vem äger uppfinningen – lagen om rätt till arbetstagares uppfinningar
När det gäller uppfinningar, är det viktigt att veta vem som gjort uppfinningen och
vem som äger eventuellt patent. Utgångspunkten är att uppfinnaren har rätt att söka
patent och inneha det. Om uppfinningen kommer till då uppfinnaren är i ett arbetstagarförhållande, kan arbetsgivaren äga uppfinningen helt eller delvis, baserat på lagen
om rätt till arbetstagares uppfinningar. På ett likartat sätt bestäms ägaren till uppfinningar som gjort på högskolor av lagen om rätt till uppfinningar vid högskolor.
Lagen om rätt till arbetstagares uppfinningar garanterar uppfinnaren rätten till skälig
ersättning för sin uppfinning. Detta ger en god motivation till att använda sin kreativitet till arbetsgivarens fördel. Därför bör arbetsgivare känna till denna lag och
informera sina anställda om den. Intentionen med denna lag är att ge spelregler och
trygga båda parters rättigheter gällande den nytta som uppfinningarna ger. När det
finns flera uppfinnare, är det skäl att teckna ett avtal sinsemellan om uppfinningens
ägarskap. Det är även viktigt att förbereda sig för framtiden och fundera över vem
som får besluta om försäljning av patentet eller patentansökan. Ofta överlåts påbörjande företags patent till företaget som grundas. Ägarrättigheterna bör vara utredda,
så att man kan undvika dispyter i framtiden.
27
4 Skyddande av produkter och service
Kom-ihåg-lista
• Innan jag söker registrering av patent eller småpatent, genomför jag en
grundlig IPR-granskning.
• Jag tar reda på vilka patentklasser som är essentiella för mitt företag, och
ordnar en kontinuerlig patentbevakning.
• Jag överväger även andra metoder, till exempel registrering av mönsterrätt,
för att skydda mina idéer.
• Jag känner till vilka tekniska lösningar som är viktiga mervärden och köpbeslutskriterier för mina kunder.
• Jag överväger när det det är värt att själv utveckla tekniska egenskaper, och
när det värt att köpa dem färdiga, med andra ord, skaffa licens.
• Jag tar reda på lagen om rätt till arbetstagares uppfinningar både ur arbetstagarens och arbetsgivarens perspektiv.
• Jag är medveten om att ansökning om patent och registrering av nyttighetsmodell gör mina uppfinningar slutligen allmänt kända, så jag överväger
alternativet att hemlighålla uppfinningen.
• Jag anlitar en IPR-expert, såsom patentverket, för skyddandet av uppfinningar och förhandsgranskningar.
• Varje gång före jag inleder marknadsföringen av en ny produkt kommer
jag ihåg att låta göra en handlingsfrihetsgranskning, det vill säga jag utreder vilka patent och nyttighetsmodeller som är i kraft, så att jag inte kränker
andras rättigheter.
28
Skyddande av
konkurrensfördel
i värdekedjan
E
5
n konkurrensfördel utgörs ofta av att företaget får sina produkter och tjänster in i en viss värdekedja. Förutsättningar
för tillträdet är konkurrenskraftiga produkter och tjänster samt
särskilt mervärden som viktiga för kunden. I en värdekedja samarbetar man och
delar med av sekretessbelagd information mellan olika aktörer i kedjan. Det lyckas på
ett tryggt sätt då, när affärshemligheter skyddas på ett förnuftigt sätt, till exempel med
sekretess- och samarbetskontrakt. En betydande konkurrensfördel är även den att företaget kontrollerar sin värdekedja och har således i viss bestämmanderätt gentemot
andra aktörer i kedjan.
Skydda dina affärshemligheter –
konkurrensförbud och sekretessavtal
När ett företag håller sina idéer och uppfinningar för sig själv, talar vi om beskyddande av affärshemligheter. Informationen skyddas med sekretessavtal och genom att
begränsa antalet människor som får den värdefulla informationen. Beskyddande av
affärshemligheter har under den digitala eran fått nya former. Det är allt viktigare att
ta hand om den elektroniska datalagringsutrustningens tillförlitlighet och om reglerna för uppförande i sociala medier.
Det är alltid värt att överväga att skydda produktutvecklingens resultat med IPRrättigheter. Vissa resultat kan inte skyddas, till exempel på grund av brist på nyhets29
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
värde. Ändå kan informationen vara så viktigt för konkurrensfördelen, att den måste
skyddas från andra.
Det finns även situationer, där skyddandet av information för konkurrensfördelens
skull är viktigare än att få ett formellt skydd, såsom patent. Sådana är till exempel
uppfinningar som berör produktionsprocesser, och vars publikation kan skära ned
företagets konkurrensfördel.
Följ upp dina konkurrenter och samarbetsparter
Eftersom framgång är en konstant kapplöpning, är det nödvändigt att följa upp konkurrenternas verksamhet. Företaget måste vara ständigt medvetet om, vilka faktorer
som är avgörande för konkurrensfördelen och beskydda just dem. Även små korn
av information kan visa sig viktiga för konkurrensfördelen. Särkilt då, när den egna
produktutvecklingen öppnas för samarbetsnätverk eller allmänheten, måste gränsen
mellan det som överlåts och det som hemlighålls, dras med eftertanke.
Speciellt då, när man gör nya uppfinningar, är konfidentialitet en absolut förutsättning för produktutvecklingen. Chansen att få ett patent kan gå förlorad, om vetskap
om uppfinningen läcker ut till allmänheten. Det händer även ofta att någon i samarbetskedjan ger sig ensam ut för att söka patent.
Sekretessavtal
Det är vanligt att det kommer utomstående uppfinnare, som presenterar sina uppfinningar för företaget. Då brukar uppfinnarna be om undertecknande av sekretessavtal.
Det är förnuftigt, även om patent redan sökts.
För en företagare är sekretessavtal problematiska. Det är lätt för uppfinnaren att
beskylla företaget för kontraktbrott, även om idéen uppfunnits på företagit redan tidigare. Till exempel kan verkställande direktören inte vid tidpunkten för underteckning
inte känna till alla de idéer, som man redan känner till, eller håller just på att komma
på, i företaget. Därför borde företagare ha ens lite insikt i avtalsjuridik, så att riskerna
i avtalssituationer kan kontrolleras.
Företagets informationslager växer ständigt. Särskilt i företag som idkar produktutveckling kommer det nya idéer dagligen. En gång tecknade avtal om sekretess räcker
inte, utan de måste konstant uppdateras. Samtidigt bygger man upp praxis för behandling av idéer och sekretessbelagd information i företaget.
30
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Människors immateriella mervärde
Personalen utgör en viktig del av företagets mentala kapital. Speciellt långtida arbetstagare kan besitta dold information, som kan vara oersättlig för företaget. Till exempel känner vaktmästaren i aulan alla viktiga kunder på ett sätt som andra inte kan
uppnå. Om en arbetstagare som är viktig för kunderna byter arbetsplats eller insjuknar, påverkar förändringen företagets image och den service kunderna får.
Företagets ledning måste känna till vilket värde de olika arbetstagarna har också ur
ett immateriellt perspektiv. Vad om en central arbetstagare grundar ett eget företag?
Det är skäl att teckna sekretess- och konkurrensförbudsavtal med egna arbetstagare
likaväl som med samarbetsparter. Det är inte värt att dela ut information löshänt eller
godtroget ens då, när avtalen är i skick.
Skriv kontrakt med eftertanke
På Internet finns det avtalsmodeller för skyddande av information. Med hjälp av
dem kommer man snabbt igång, men färdiga blanketter har sina faror. Situationerna
i olika företag varierar stort varför det är svårt att skriva en allmängiltig avtalsmodell. Färdiga avtal kan ändå användas som hjälp, då företagets egna avtal läggs upp.
Ett gott avtalsgalleri är en del av företagets immateriella tillgångar. Det är mycket
vanligt att man i företaget fäster uppmärksamhet vid arbetsavtalen först då, när den
första problemsituationen relaterad till affärshemligheter har uppstått. Det är svårt
att göra begränsande ändringar i efterhand. Därför lönar det sig att i företaget med
jämna mellanrum gå igenom alla kontrakt och granska deras funktionalitet sett ur
ett konkurrensfördelsbevarande perspektiv. Man bör lyfta fram för arbetstagare och
samarbetsparter vilka saker som är värdefull information för företaget, och regelbundet påminna om det. Samtidigt bör man ge dem instruktioner om hur och i vilken
form informationen ska förvaltas och lagras. Listan över viktiga saker bör konstant
uppdateras.
31
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
KOm-ihåg-lista
• När jag anställer arbetstagare till mitt företag, tecknar jag sekretess- och
konkurrensförbudsavtal, som jag lagt upp tillsammans med en IPR-expert.
• Jag använder sekretessavtal även med viktiga samarbetsparter.
• Jag printar inte ut avtalsmodeller direkt från Internet, utan jag lägger upp
egna avtalsmodeller tillsammans med en IPR-expert.
• Jag övervakar åtlydande av sekretessavtal och konkurrensförbud och påminner regelbundet alla involverade om essentiella saker.
• Jag gör skillnad mellan arbetstagare och samarbetsparter i olika roller och
delar ut information med eftertanke.
• Jag utreder både nya arbetstagare och samarbetsparter redan innan samarbetet inleds.
• Jag håller företagets personal, delägare och samarbetsparter uppdaterade
gällande praxis och verksamhetsmodeller inom företaget.
32
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Företaget som en del i en värdekedja –
företagets betydelse för samarbetsparter
Trots att självständigheten ses som en fördel med företagande, så ingår varje företag i
någon värdekedja. Värdekedjan består av företag, som ger någon produkt eller tjänst
ett mervärde, som har betydelse för slutkunden. Kunden upplever att hela värdekedjans agerande som en färdig produkt eller service, som en helhet, mer värd än de
skilda delarnas summa. Till och med en enda del i värdekedjan kan utgöra slutkundens köpkriterie.
Varje företag ingår i någon värdekedja, och delaktighet i en viss värdekedja kan vara
en konkurrensfördel och öka företagets immateriella värde. Då måste företaget självt
också göra sin del och på effektivaste möjliga sätt öka hela värdekedjans värde. Till
exempel kan ett företag som koncentrerar sig på underleverantörsuppgifter ta slutkunden, och det för denna producerade mervärdet i beaktande, även om företaget
inte har någon direkt kontakt med slutkunden.
Vad kan jag erbjuda andra?
Om företaget inte har något att ge de andra i värdekedjan, så är företagets förhandlingsposition dålig. Ett företag, som försummat sina utvecklingsåtaganden kan lätt
ersättas med ett effektivare och för värdekedjan mer värdefullt företag. Förhandlingspositionen kan behållas, om företagaren kan bevisa vilket mervärde företaget ger
värdekedjan. Med andra ord bör företaget känna till sin konkurrensfördel hela tiden.
Om företaget inte har något att erbjuda direkt åt en viss värdekedja, kan det betala för
att komma in i värdekedjan, till exempel för samarbete med en viss distributör. För att
samarbetet ska vara kontinuerligt och värdekedjan stark, är immateriella mervärden
viktiga. De, som kan lyfta fram mervärden i en produkt eller service, får in sina produkter i betydande värdekedjor. Dessa företag utvecklar immateriella mervärden även
som en del av värdekedjan. En nöjd slutkund betalar ett bra pris för en uppskattad
produkt, som kan vara en servicehelhet som består av många delfaktorer och immateriella mervärden.
33
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Immateriella mervärden B2B
I vilken som helst affärsverksamhet går det att finna ett för kunden viktigt mentalt
konsumtionssätt och immateriellt mervärde, som kunden är villig att betala merpris
för. Ett immateriellt mervärde kan gå genom värdekedjan och det kan härstamma
från vilken del som helst av den. Till exempel kan en restaurangchefs goda rykte bero
på den lokala jordbrukarens ekologiskt odlade säd. Ändå måste även restaurangens
betjäning, inredning, matens kvalitet och service motsvara kundernas höga förväntningar.
Det kan vara en konkurrensfördel att kontrollera en värdekedja. För att en företagare
som ingår i värdekedjan ska få utnyttja immateriellt mervärde skapat av en annan
företagare, måste hon eller han troligen betala för rätten att använda det till exempel i
sin marknadsföring. Till exempel ökar Rättvis handel-märket eller Kierrätys-märket
produktens värde i kundens ögon, och en företagare som använder dessa märken
betalar för den rätten i tillägg till att företaget följer de verksamhetssätt som ger rätt
att använda märket.
Kommande meningsskiljaktigheter och dispyter kan förhindras genom att man kommer överens om IPR-saker redan i början av samarbetet. Varje samarbetspart kan
under samarbetets gång utveckla unika konkurrensfördelar, som inte strider ena mot
den andra utan stöder varandra. När man samarbetar i samma värdekedja, kan konkurrensfördelarna fogas samman för att uppnå en större fördel.
Kom-ihåg-lista
• Jag tar reda på vilka företag som ingår i min värde kedja.
• Jag tryggar min plats i värdekedjan med hjälp av samarbetsavtal.
• Jag känner mina värden i värdekedjan och skälen till dem dvs. min egen konkurrensfördel.
• Jag skrivit eller ritat upp mina värdekedjor på papper både för mitt företag och
för mina produkter och tjänster.
• Jag funderar över vilken betydelse min delfaktor eller komponent har i helheten.
Är min komponent lätt att ersätta eller kritiskt viktig för kunden?
• Jag granskar min värdekedja för att hitta utvecklingsobjekt som jag kan ge en
insats till och utveckla helheten.
34
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Samarbeta förnuftigt – kontrakt är skydd
Förmågan att samarbeta är oumbärlig för att uppnå en konkurrensfördel - ibland
till och med med konkurrenter. Varje företagare måste ändå komma ihåg att välja
sina samarbetsparter med eftertanke. I ett samarbete uppstår alltid något nytt, såsom information, uppfinningar, produktnamn, affärsidéer och verk som skyddas av
upphovsrätt. Därför gäller det alltid att komma överens med sina samarbetsparter om
vem idéerna tillhör till och vem som får använda idéerna. Samarbetet ska producera
mervärden för företaget, och man bör inte ödsla resurser på onödigt eller skadande
samarbete.
Kontrakt tecknas ofta med tanke på kommande dispyter, och därför är det bättre att
komma överens om ens något, än att lämna allt öppet. Redan ett PM om diskussioner
kan vara ett tillräckligt sätt för att undvika otydligheter. Då företaget grundas eller
partnerskapet inleds diskuterar man om arbetsfördelning och sätt att samarbeta, och
på samma gång kan dessa sättas på papper. Det viktigaste är att den gemensamma
förståelsen av den konkurrensfördel som samarbetet ger, behålls och utvecklas.
Kreativiteten skyddas med kontrakt
Kontrakt utgör stöd och trygghet för kreativt samarbete. Även det bästa samarbetet
kan sluta i gräl, om saker inte bestäms på förhand, och utredande av dispyter tar även
det kål på kreativiteten. Om man kommit överens om saker, kan man i situationer där
man är oense dela till exempel IPR-rättigheternas ägande emellan parterna.
Vanligen finns det i företaget personer, som skulle vilja fortsätta verksamheten på
egen hand, då ett samarbete eller företag slutar. Det lyckas dock inte, om finns oklarheter i vem som äger idéerna. Inte heller utomstående kan fortsätta med verksamheten, om det föreligger meningsskiljaktigheter om patentens innehavare. Omfattande utvecklingsansträngningar kan rinna ut i sanden, bara för att man inte kommit
överens om saker i förhand.
Då samarbetsavtal läggs upp, bör man även ta hänsyn till de uppfinningar, som inte
tas i produktion. Bara en del av idéerna är sådana att de kan utnyttjas i projektet i
fråga. Vem äger de obearbetade idéerna och får vidareutveckla dem? Utan ett tydligt
35
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
tillstånd vågar ingen av medverkarna ta tag i saken. Samarbetsparterna kan till exempel komma överens om att föra bok över idéer. Tillsammans fattas beslut om vilka
idéer som ingår i projektet och vilka inte gör det. Samtidigt bokförs vem som, och till
vilken del, har deltagit i utvecklingen av en viss idé.
Säkrande av samarbete
Samarbete är ofta nödvändigt av resursskäl. Att förädla en idé till produkter, tjänster
och mervärden kräver pengar, tid och kunnande. Den ekonomiska risken reduceras,
om allt kunnande inte behöver köpas för pengar utan samarbetsparterna delar även
på påfrestningarna i utvecklingsarbetet. Det är ovanligt att halvfärdiga idéer stjäls
under samarbetets gång, trots att många fruktar det och därför undviker alltför nära
samarbete. Däremot är det vanligt, att friheten att utnyttja de resultat som åstadkommits under samarbetets lopp är oklart definierad för parterna. Därför är skyddande
av idéer med hjälp av IPR-rättigheter och överenskommande om ägandeförhållanden
tryggande av framtiden och samarbetet.
När samarbetet är viktigt för företaget är det skäl att teckna ett skriftligt avtal. Detta
råd gäller även för hyreskontrakt för affärsutrymmen och lagerutrymmen, återförsäljare, leveransföretag och underleverantörer - hela värdekedjan. Om ett för konkurrensfördelen viktigt affärsutrymme försvinner under fötterna eller ett betrott leveransföretag slutar, kan företagets hela produktion avstanna eller kundkrets försvinna.
Långvarig tillgång till verksamhetsutrymmen säkras med långa hyresavtal och värdekedjans kontinuitet med noggranna samarbetskontrakt. Avtalen måste även kunna
överföras vidare vid ägararrangemang.
Ge kontraktprocessen tid
Kontraktprocessen kan ta tid, men under den slipas samarbetsmodellen. Samtidigt
lär man sig att göra saker tillsammans. Därför borde uppmärksamhet riktas på att
kontraktets uppgift beskrivs noggrant. Ofta formas viktiga saker genom gemensamt
drömmande. Det lönar sig att anteckna visioner, för de styr verksamheten undermedvetet. Efter att avtalet undertecknats lönar det sig att föra dagbok eller mötesprotokoll
över diskussioner. När man ser tillbaka i anteckningarna, ser man tydligt vad var och
en har menat en gång i tiden, vart man strävat och vad man förbundit sig till. Kontraktprocessen är även en kontinuerlig process.
36
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Kom-ihåg-lista
• Jag är medveten om hur mina samarbetsparter påverkar mitt företags konkurrensfördel.
• Jag känner mina samarbetsparters IPR-portföljer och kan stöda mig på dem.
Jag ser till att de nämns i kontrakt.
• Jag har tänkt över hur idéer samlas in och vidareutvecklas i mitt företag, och
till vilken del jag är beredd att ge egna idéer till mina samarbetsparters förfogande.
• Jag är medveten om vad för slags information som uppkommer i mitt företag
och hur det påverkar min konkurrensförmåga. Jag vet till vilken del jag lovat
att överlåta information till mina samarbetsparter.
•Jag har tecknat skriftliga samarbetsavtal med mina samarbetsparter och
underleverantörer. Jag har även tagit reda på mina hyreskontrakts längd och
möjligheten att överlåta kontraktet till följande företagare vid försäljning av
företaget.
• I början av varje projekt tecknar jag ett skriftligt kontrakt med alla parter. I
kontraktet tydliggörs till exempel arbetsfördelning, tidsram och ansvarsområden samt vem som äger de tillsammans framställda färdiga och obearbetade
idéerna.
• Jag för bok över alla gemensamt överenskomna saker under hela projektet.
37
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Information är makt – insamlande och förvaring av information
Det är vanligt, att informationen om företagets immateriella förmögenhet är lite
huller om buller. Människors kunnande om IPR växer stadigt, och därför kan finansiärer, investerare och medarbetare ställa företagaren pinsamma frågor om företagets
IPR-kunnande och IPR-portfölj. En ständigt progressiv och uppdaterad information
om företagets IPR borde vid behov finnas till hands snabbt.
IPR omfattar, förutom beviljade rättigheter, även till exempel rättsansökningar och
myndighetskorrespondens. Även de frågeformulär, tester och kundregister som företaget står bakom är en del av IPR-information, och har även ett andrahandsvärde.
Även informationen om konkurrenter bör samlas ihop. IPR-portföljen omfattar till
exempel de data som samlats in genom granskning av konkurrenternas kommunikation och marknadsföring, såsom kataloger, logon och listor över återförsäljare.
Säkrande av information
Informationens förvaringsplats måste vara säker, långvarig och att byta möjlig till ett
bättre alternativ vid behov. Säkerhetskopiering ingår alltid i säker informationsförvaring. IPR-portföljen borde alltid finnas inom räckhåll, men tryggt förvarad, så att
informationen hålls hemlig.
Till IPR hör principen att som ersättning för den ensamrätt som fås, såsom patent,
måste sökanden överlåta information, så att den är allmänt tillgänglig. Därför är
alternativet till att söka rättigheter att hemlighålla informationen. Samma gäller för
konkurrenterna. Information om alla företag finns tillgänglig för andra när som helst
på avgiftsfria informationstjänster på Internet.
Intelligent användning av information
IPR-granskning är informationsanskaffning, och samtidigt en mångfacetterad, situationsberoende åtgärdshelhet. En IPR-granskning är alltid även internationell, även då
när företaget verkar lokalt. Det är inte bara fråga om en undersökning, där man först
söker efter rätta lösningar och sedan finner dem. I en IPR-granskning samlas infor38
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
mation som sedan analyseras. Sedan används denna information så att IPR-åtgärder,
såsom registreringsansökningar, passar in i företagets strategi.
En verkställande direktör som tänker professionellt, söker och överväger IPR-information, och fattar sina beslut objektivt på basis av den informationen. Före varje
nytt utvecklingsprojekt borde ledaren stanna upp och samla in den nyaste IPR-informationen och analysera det på ett ändamålsenligt sätt. De tillvägagångssätten som
företaget har för utnyttjande av IPR-information, är värdefullt immateriellt kapital för
företaget.
IPR-portföljen är en tillgång
Om företagets immateriella tillgångar, såsom kontrakt och information om konkurrenters verksamhet, pressas samman till en röra i en kartong, så kan man inte hitta
informationen, då när den som mest behövs. I många fall finns den essentiella informationen lagrad i företagets lager, men man hittar inte viktiga dokument. En typisk
problemsituation är kränkande av nyttighetsmodell. En konkurrent kan ha fått ett
småpatent för någon sådan uppfinning, som företaget redan använt. Bevisen för detta
är tyvärr undangömda på företagets vind, under högar av papper.
Man kan även handla med immateriella rättigheter. Någon kan komma och be om
licens för någon av företagets innovationer, då det är ofta förmånligare, lättare och
snabbare att köpa färdiga idéer än att uppfinna dem själv. Köpslåendet kräver dock
kunnande, såsom färdighet att göra prisvärderingar och förhandsgranskningar som
stöder försäljningen. Då IPR-affärer genomförs ar det alltid skäl att söka experthjälp.
En uppdaterad IPR-portfölj som stöder företagets konkurrensfördel, är värdefull, och
kan även användas som säkerhet för lån. Värdet på IPR-portföljen avgörs i sista handen av vinstförväntningar, som har sin grund i skyddade konkurrensfördelar.
39
5 Skyddande av konkurrensfördel i värdekedjan
Kom-ihåg-lista
• Jag har samlat all information om mina immateriella tillgångar på ett ställe
och håller informationen uppdaterad.
• Mitt företag har en täckande och uppdaterad IPR-portfölj, vars ekonomiska
värde jag känner till.
• Jag samlar även information om konkurrenters registreringar och immateriella tillgångar.
• Jag vet från vilka källor jag kan hitta information om mina konkurrenters
verksamhet och om andra uppfinningar inrikes och ute i världen.
• Jag ser till att viktiga dokument, kontrakt och uppdrag har säkerhetskopior.
40
Sammanfattning
S
6
kyddande av konkurrensfördelen blir aktuellt senast i det skedet, då företaget lyckas utveckla produkter eller tjänster som
intresserar kunder. Lysande idéer kopieras alltid, av skälet att
konkurrenterna vill inte ge upp sina marknadsandelar frivilligt. Även nya företagare
som är på väg in på marknaden strävar till att utnyttja det grundläggande arbete som
andra utfört. Man bör rikta uppmärksamhet på utveckling och skydd av konkurrensfördel redan innan företaget grundas och fortgå med det under företagets hela existens. I slutändan syns konkurrensfördelen i ett högt försäljningspriset vid ägarbyte.
Det är vanligt att konkurrensfördelen inte har kunnat namnges. Det kan även vara
fråga om småskaligt trampkvarnsföretagande. Även saker som är relaterade till IPR
kan komma som en överraskning för företagaren. Beklagligt ofta får åsidosättande av
IPR-ärenden följden att utnyttjande av företagets idéer i ett senare skede förhindras.
En god utgångspunkt för en hållbar utveckling av konkurrensfördel hittar man i IPRgranskningen. Den kan man inleda genom att fundera på den immateriella tillgång
som varje företag har, namnet.
I en pressad konkurrenssituation är de immateriella mervärdena det bästa sättet att
skilja sig från mängden. Ofta stöder sig företagets konkurrensfördel på de immateriella tillgångarna och positionen i värdekedjan. Tack vare immateriella tillgångar
kan företaget få bättre täckning för sina produkter och tjänster, varvid det frigörs mer
resurser för marknadsföring, produktutveckling och brändutveckling. Samtidigt lär
sig kunderna att ständigt förvänta nya och intressanta sortiment från företaget.
Varje företagare måste även skapa en företagsstrategi för immateriella mervärden.
Den är mycket svår för konkurrenter att kopiera i sin helhet. Immateriella värden
41
6 Sammanfattning
måste kännas igen, skapas och ägas, och först efter det blir de en del av företagets tillgångar. Att skapa mervärden är alltid ett omfattande, kontinuerligt och målmedvetet
arbete, där namn, registreringar, personal, uppfinningar, arkivering och kontrakt som
hör ihop med företaget har betydelse. Med andra ord är företagets IPR-kunnande ett
sätt för företaget att utveckla ett intressant sortiment som skiljer sig från andras samt
undvika priskrig och onödiga rättstvister. En företagare, som följer en strategi för
immateriellt mervärde, vet vad för slags immateriella tillgångar företaget besitter och
hur de kan vidareutvecklas till nya succéprodukter.
Varje företag behöver immateriella mervärden, även små, enpersons-företag. Därför
bör utvecklingen av IPR-kunnande påbörjas redan innan företaget grundas. Undervisning i ämnet borde finnas tillgänglig för alla, och ett alternativ vore att även ge
allmänna finansieringsstöd. Först IPR-kunnande gör det möjligt att utveckla globala
succéprodukter och växtföretag.
42
Skydda din konkurrensfördel – ipr i ett nötskal
© Jouni Hynynen 2012
Redaktion
Sanna Karppinen, Skarppi Kirjoituspalvelut
Grafisk design och brytning
Kati Lähdemäki, Kirjakaari
Översättning
Apropos lingua Oy
Publiceras av
Kirjakaari
ISBN
978-952-5969-22-1
Användbara länkar:
www.prh.fi
www.keksintosaatio.fi
www.yrityssuomi.fi
www.wipo.int
www.epo.org
www.ohim.eu
www.viestintavirasto.fi
www.mmm.fi/nimisuoja
43
Jouni Hynynen
Skydda din konkurrensfördel
– ipr i ett nötskal
Skydda din konkurrensfördel- ipr i ett nötskal presenterar de viktigaste delområdena
inom IPR och deras funktioner. Verket har publicerats allmänt tillgängligt för att
temaområdet ska bli bekant och begripligt.
Uppbyggande och skyddande av konkurrensfördel är centrala teman för blivande
företagare, företagsrådgivare och för dem som varit i med i affärslivet en längre tid.
Verket lyfter fram hur IPR-temaområdet omfattar de absoluta hörnstenarna för en
hållbar konkurrensfördel och för företagets framgång.
Verket ger rikligt med idéer för hur den egna företagsverksamheten kan utvecklas och
skyddas samt för hur man finner konkurrensfördelar.
Skydda din konkurrensfördel - IPR i ett nötskal är tänkt att läsas i elektronisk form.
Den får fritt länkas vidare i samband med till exempel utbildningar och konsultationer. Av miljöskäl rekommenderas inte att utskrifter printas ut, men även det är tillåtet
då läsaren gör det för eget behov.
Skydda din konkurrensfördel- IPR i ett nötskal är ett lättläst ”måste veta”-paket om
IPR.
© Jouni Hynynen, Jyväskylä 2012
